短视频的宿命

2018-02-09 11:22· 品途商业评论  文娱价值官 
   
在参与调查的近千家短视频团队中仅有30.25%的团队可以达到略有盈利,21.85%可以达到收支平衡,而47.9%的短视频团队不能盈利。这个结果意味着短视频的创业者需要面对的,是win or die的艰难抉择。

  文章转自文娱价值官ID:wenyujiazhiguan

  抖音有毒,快手有毒,短视频有毒。

  2017年,短视频在社交圈的深度蔓延让我们深深怀疑这些App具有“毒”性,从地铁公交到工作环境或者饭馆,随处可见浏览短视频内容的用户,短视频占用着越来越多的用户时间。似乎,以抖音、快手等短视频平台呈现的短视频内容已经成为了大众所需。

  这个被补贴和互联网特性深入的风口行业呈现大好发展趋势,可从业者是否能如用户一样感受到世界已充满短视频呢?结果可能是否定的。

  距成都300多公里的山村,大爷大妈坐在凳子上看着眼前的简陋舞台,等着好戏开场。舞台正上方挂着五个红纸大字——火山小视频。舞台的背景土墙上贴了四个大字,同样是菱形红纸——火苗计划。

  这是2017年8月火山小视频的发布会,土生土长的短视频主播“金牛”正在向粉丝直播着发布会过程。这可能是历史上“最土”发布会,相信也是演讲嘉宾和观众认知悬殊最大的一次发布会。

  几个月后的2018年1月,水立方炫彩缤纷的颁奖礼现场上,今日头条金秒奖第四季度颁奖礼聚集了几百位短视频创作者,办公室小野、二更等头部短视频团队包揽众多奖项,可见短视频的头部大V们的娱乐事业之繁荣。面对这些大V可以拥有的流量和命运,普通的短视频创作者及团队,只能望其项背,拍马莫及。

  短视频的头部创业者和普通创业者的差距,就像火山发布会上嘉宾、观众的认知差距般悬殊。普通短视频创业者对成为头部的深深期待,化为创业的中的沉重焦虑。

  据今日头条发布的《2017短视频创作者商业变现报告》显示,在参与调查的近千家短视频团队中仅有30.25%的团队可以达到略有盈利,21.85%可以达到收支平衡,而47.9%的短视频团队不能盈利。这个结果意味着短视频的创业者需要面对的,是win or die的艰难抉择。  

都知道好内容难做

  内容是短视频产业链的核心,自媒体时代虽内容百出,但优质内容仍属稀缺资源。

  自短视频平台对短视频内容展开催生、发掘攻势后,激发了用户的消费需求,数据显示,从2017年3月开始,图文阅读市场份额已锐减,而短视频内容市场份额猛增,全网短视频内容量激增。

  在平台的UGC模式扶植下,短视频创作者使用平台提供的录制功能,可以轻松的完成高质量的视频录制,提升了整体视频质量,同时也一定意义上增加了全网内容的同质化程度,让优质内容脱颖而出变得越发困难。

  专业、快速、便捷的拍摄功能

  而短视频的创作团队对于短视频的认识,影响着内容的好与坏。

  短视频内容不同于长视频、影视电视剧纪录片、MV等。短视频的属性在于碎片化、移动化场景需求和轻量化的内容需求。因此在制作、拍摄等短视频时是否需要按原影视等视频拍摄制作流程要求,足以决定整个内容调性和成本。

  短视频的分发渠道也不同于普通视频分发渠道,短视频平台外,以资讯为主的门户也可以作为短视频的分发渠道,并且,内容风格和门户的用户调性也需要贴合。

  短视频需要做很多的运营工作来辅助内容推广,为用户提供更好的体验方式以及浏览趣味性,例如内容发布与用户习惯的时间安排等等。

  在 “全民UGC”时代下,短视频行业发展的最大动力是用户端高涨的碎片化娱乐需求。如何能在碎片化的时间内,给用户持续不断的刺激,以便让用户尽量停留较长时间,是当前短视频创业者重点考虑的问题,7、8亿的网民对短视频的需求如何,就是短视频创作者正寻找的内容方向。 

好内容能带来流量,但不一定能变现

  如果,创作团队幸运的拥有了巨大的流量,是否已经完成了短视频创业的成功?结果未必是肯定的。

  因为在数以万计的短视频创业大军中,好的内容+高的流量≠优秀的变现能力。

  短视频行业的上游角色是数万内容创作者,其中PGC变现能力强,而UGC的创作活力则促进了平台生态的形成。行业下游的短视频平台则各具特色,工具类平台走向社区化、资讯类平台擅长横向联合、社区类平台用户粘性较高。对于短视频市场的预估,要从所在角色的角度出发,不同的角色决定了变现能力,也就决定了企业的命运。

  PGC和UGC是变现能力的两极。PGC因内容的高质量高精准而吸引了更精准的用户,更有潜在的变现价值,例如办公室小野,创意独特,对用户形成的影响价值高,高端的品牌广告主付费意愿较强。

  亦或以高端短视频广告著称的一条、二更,专业的拍摄手法和精美的风格调性,具备较高的转化势能,事实也如此,在广告收入外,一条和二更建立了电商转化的变现模式。

  文娱价值官记者向头部PGC短视频魔力TV了解了其PGC内容的转化能力,魔力TV首席执行官尹兴良对文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者解释道:

  “魔力TV现在的变现方式主要有四种,平台分成、广告、电商、付费内容,其中广告主要是面向品牌的内容。例如魔力TV旗下的《小情书》,这种内容在微博等社交媒体上有巨大的流量,用户精准集中,95%以上是初中、高中的女生,因此就会和一些美妆的品牌进行合作。”

  尹兴良继续强调:“再一个是电商,以魔力TV旗下的《造物集》为例,品牌广告方面,一直在跟淘宝、天猫等电商平台探索内容跟品牌的关联。还有就是在内容付费,魔力TV旗下内容《电影自习室》,是面向影视行业初学者的教学栏目。主持人是新片场联合创始人李扬,虽然微博粉丝没过10万,但由于高垂直性,高精准性,强知识属性,在2016年下半年就已开始尝试内容付费,直接把内容二次加工升级进行售卖,销售了一万余份,取得了300多万的销售额。内容付费是短视频值得尝试的领域,但要求内容的专业性比较强。”

  而UGC模式的短视频创作者使变现能力发生了较大改变。资深媒体人张远为记者描述了一位独特但处于焦虑的短视频内容创作者,而位短视频创作者正是开篇提到的火苗计划的“金牛”。

  金牛是大凉山地区的火山小视频用户,在火山小视频上,通过捕鱼等原生态的乡土内容获得较高的关注,成为拥有内容和流量的UGC群体中的一员,但短视频对于一个人单打独斗的他来说,难以成为主业。

  张远在叙述中提到:“对于乡镇主播来说,他们的变现前景远没有办公室小野背后的PGC机构明朗。他们的观众消费力有限,影响力阙如,大部分品牌并不愿意和他们发生关系。正因为商业价值有限,MCN机构也并不会把他们放入考虑范围之内。如此一来,留给他们的唯一一条“致富路”好像只剩下了微商。在快手上,很多稍有点人气的主播,都在主页上放上了微信号,走上了微商的“不归路”。然而,除了假鞋、假包、减肥药、土特产之外,他们并没有自己的产品,转型内容电商对于单打独斗的他们而言,并不现实。”

  显然,金牛的境况可以代表短视频难以变现的事实,而如果从个人成本扩大到团队成本,再加之专业设备和时间成本后,短视频团队必然陷入僵局。

  而现实的状况已是如此,以平台补助、广告投放、用户打赏、电商和知识付费为收入来源的短视频创作者恰恰面临着平台补助杯水车薪、广告主难以撬动、电商变现精力不足、知识付费难在专业等现状。

  纵览短视频行业的构成四大角色:

  PGC内容创作者

  UGC内容创作者

  MCN机构

  短视频平台

  内容创作者作为整个短视频产业链条的核心却难以拥有平台及MCN机构成型的商业模式。MCN定向专业内容打造和平台信息流模式,亦是内容创作者望尘莫及的能力。

  但对于整个生态链的发展和规划,MCN机构作为广告主和内容创作者之间的桥梁,可以大大加强其变现能力,下游的短视频平台和其他分发渠道则承担了刺激用户的重要角色。在短视频市场不断扩大的趋势下,暂时难以盈利的创作者们仍旧有未来收割资本的希望。

MCN是短视频隧道中的微光

  经过2017年的扩张,短视频未来市场可达千亿,而其中对于创作者来说最有利的,自然是不断产业化的内容制作带来的收入能力提升,或是足具诱惑力的短视频广告营销市场。

  从移动端数据可见,2017年上半年,中国移动视频月活人数已达9亿左右,短视频作为移动视频中重要的组成部分,月活不到2亿,而2017年3月后,短视频的消费市场已经有明显的增长,未来短视频存在长足的可进步空间。从资本对于短视频的兴趣来看,短视频领域目前仍存在较大地创投机会。随着行业越发成熟,对更新鲜的盈利模式、更垂直的细分内容领域值得资本关注。

  据《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》统计数据显示:2017年中国互联网泛内容MCN机构数量为2300家,预计2018年将增长至4500家。其中,短视频MCN作为MCN产业的重要组成部分,在2017年市场规模为1700家,占比高达73%,较2016年420家呈4倍增长。

  MCN机构将为短视频行业发展指明方向

  1. 短视频MCN机构将促进短视频内容生产职业化、专业化。底层短视频内容创作者基数庞大,作为构建生态的重要部分,平台的补贴和分利难以帮助其专业成长,专业短视频PGC创作门槛较高,MCN机构则在提升了内容生产质量外还降低了之外其他环节的门槛难度。

  2. 短视频MCN将推动互联网内容生态升级。在短视频出现的四年中,短视频已从一种工具或者内容变成了各种泛内容平台的基础配备,整体互联网内容市场都将进入传播能力和营销价值再升级的新时代。用户需求、平台内容需求的在不断的刺激中升级,市场和提升质量的MCN机构相互促进。

  3. 短视频MCN进一步打开内容营销市场空间,增加了营销广告形式。短视频内容营销以其营销关联性强、创意足、受众接受度高的特点,愈发为市场认可。而短视频MCN作为创作者和平台的中介,对内容、受众、广告主的需求都有较深刻理解,能够更好地帮助短视频内容变现,进一步打开内容营销市场。

  以上模式已经在众多MCN机构验证,并已形成典型案例,可大致分为三类:

  以快美妆和青藤文化为代表的垂直内容联盟模式、

  以洋葱视频和自娱自乐为代表的头部IP驱动模式、

  以新片场和达人说为代表的内容货架转型模式

  新片场&魔力TV首席执行官尹兴良对文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者解释了MCN对短视频的运作能力。

  1.MCN可以加速PGC内容形成头部流量体

  例如《魔力美食》的IP内容有一期节目“雪碧的多种做法”在微博上火了,当时新片场决定将这个栏目开始做到日更,同时爆款内容出来后通过研究共性,分析爆款原因,并把共性抓取出来再复制内容,效果很明显,三个月之内就做到100万粉丝。这便是工业化的模式对于PGC的优势,试错成本已经极低,可以快速复制爆款内容,不会错过流量转化的机会成本。

  2.寻找优质内容上,MCN往往本身具有先天的优势

  例如新片场社区现在是国内最大的影视创作人社区,截止2017年12月,新片场社区用户遍布32个国内外地区,认证用户超过60万人,发布原创作品超过200万部。

  魔力TV旗下栏目《造物集》就是非常成功一个案例。主创原本是天津的一对小夫妻,造物集内容是“业余拍着玩儿的”,在新片场社区被发现后,很快投资,于是主创辞掉工作,专心做内容,并且只需要负责内容拍摄,其他所有问题都有专业团队负责打理。

  3.新片场的短视频公司魔力TV提出了MPN的概念,针对不同的平台生产、推广适合这个平台的内容

  例如,造物集几天前在微博发了一条视频,内容是改造自己的家。这条微博发出之后,各个内容品牌就联动,迅速帮助@造物集 把这条微博推上了热搜。

  新片场的“魔力TV”是典型的MCN机构,其已经服务了100多家短视频内容制作团队,并用赛马机制筛选出有潜力的项目,在同等匹配资源的条件下,谁的增长速度快,就匹配更多的资源给它。

  新片场&魔力TV CEO尹兴良还提及到,遴选仅仅是第一步。最重要的事如何让这些团队在系统机制中发挥更大的价值,为内容制作团队搭建一套中后台系统,从公司运营到内容的定位、分发、变现,提供相应的扶持。这就是MCN机构的竞争力所在。

  也正因为MCN代表了短视频行业标准化的未来,行业下游的平台方也在不断将能力延伸到供应链前端,与MCN机构达成深度合作,共同辅助内容生产。  

写在最后

  据此,作为短视频创作者,会体会到底层创作的焦虑,也会可以看到未来短视频的希望,这是短视频创业中“创业”这一标签的深切体会。

  纵然未来有希望,但面对目前近50%短视频团队不能盈利的现状,短视频创作者唯一能做的还是看清短视频形势,看透商业本质。拥抱平台、不断提升专业化程度、控制成本等必然是短视频创业者要去做的,处在风口中的生存焦虑并不会轻易消除。

  那些不断产出短视频的创作者们,还要继续体会生存的焦虑,等待着平台或是MCN机构的选拔、提升。这有点像综艺节目的选秀过程,只是将秀场转换到了手机屏幕上,但似乎更残酷了。

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