微博重塑春晚IP的武器:大众文化、电视社交、年轻群体

2018-02-09 15:54· 微信公众号:吴怼怼  吴怼怼 
   
每一代人都有其独特场景和代入感,从这个角度来看,不管是内容IP如春晚,还是互联网平台,如何年轻化会是未来十年的持续性话题。

  三十多年来,春晚已经成为中国人春节文化的重要组成部分,“除夕之夜看春晚”是大年夜传统的娱乐活动。春晚也是中国电视史上生命力最久、传播最广、关注度最高、影响力最大,同时也可以说是遭受争议最多的电视文艺节目。

  从传统电视时代全家集体观看,到移动互联网时代各自拿着手机、ipad边看春晚边刷微博、抢红包,社交媒体改变着春晚的生产、传播和接收方式。其实,春晚已经是超脱于电视节目的存在了,它所包含的含义还应当有亿万网友互动中的春晚,乡愁情结中的春晚,以及90后甚至00后们重新认知的春晚。

  从节目IP、文化IP到社交IP

  不久前,微博宣布成为2018年春晚新媒体社交平台独家合作伙伴。当大家看到这个消息的时候,大多已经不会有惊讶的感觉。春晚与微博的合作已经沿袭了四年,这是一种常态化存在。央视凭借微博全方位的传播力,扩大了春晚IP的衍生影响力,而微博通过节日狂欢和优质内容继续巩固电视社交互动的行业地位。

  传统电视时代,衡量春晚影响力的数据指标只有单一的电视节目收视率。但众所周知的是,春晚的收视率一度处于不断下滑的状态。随着年轻一代的崛起以及大众审美趣味的迁移,春晚在移动互联网浪潮之下确实显得有些茫然无措。

  但是,单纯从收视率角度讨论一个文化载体多少已经失去意义,春晚在中国人的情感联系上仍然扮演者无可复制的角色。而春晚也不断做出从电视大屏到手机小屏的跨屏互动尝试,真正让春晚基于电视,但又不拘泥于电视,形成了从节目IP到文化IP再到社交IP的转型。

  过去四年时间里,有三个影响中国人生活的产品与春晚有过深度合作。2015年和2016年,春晚分别和微信、支付宝合作,将红包融入到整场晚会之中。这种方式并非基于春晚内容本身,虽然它确实让观众的驻足意愿加强了,但本质更像是移动支付的一次大型推广。

  另外一个产品就是微博,早在2014年,微博就曾作为“二维码独家合作伙伴”与央视携手发起互动合作。公开数据显示,微博#春晚#话题总阅读量已超过220亿,讨论量近6000万,在微博看春晚、评春晚已经成为网友们津津乐道的春节娱乐项目。

  2017年春节前后,微博曾发起#微博春晚大赏#品牌活动,央视特别为网络平台定制#艾特春晚#直播节目。今年春晚与微博的独家社交合作是一次升级,不仅包括常规的春晚直播、短视频版权、历年春晚盘点等,同时还在社交玩法上做出大量创新,推出集“中国赞”赢百万红包、全球华人跨界点评挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上互动活动。

  正是积累了四年的社交媒体传播经验,春晚已经开始懂得如何与更为广泛的网络受众来做交流互动。从1月中旬起,@春晚 就开始回顾过去32年的晚会精彩片段,一一再现了诸多明星、名人以及经典的节目,提前进行预热。这在勾起70后、80后的集体回忆同时,也能将老的IP内容触达90后和00后的人群。

  而到了正式观看的时候,我们的“姿势”也完全变了。播放期间,我们会上微博看大v解读,看段子手“表演”。当天晚上,就有一些微博大v将各家解读形成合集,众多网友纷纷转发、评论。由于微博对话精神的特点,此后两天时间里,还会不断有二次传播和N次传播发生。

  如果说草根上春晚体现了大众文化的异军突起,那么春晚IP和微博的联手互动,更是让大众文化亲身参与到跨屏的春晚全过程。

  微博口碑是节目热度的充分必要条件

  实际上,与微博合作的电视节目远不止央视春晚。浙江卫视、东方卫视和湖南卫视的王牌节目在开播前就已经开始征战微博高地。就在2017年,包括《跑男》、《极限挑战》、《歌手》等大牌综艺节目都和微博有深度的合作。可以说,微博很大程度上助推了电视媒体从内容、渠道和终端的深层变革。

  以《跑男》为例,“奔跑吧”系列电视节目是浙江卫视与微博全面深入合作的起点。早在第四季节目中,双方就联手打造了“微博撕名牌”的创意互动,引爆全网,2小时录制获3108万微博用户关注,60万微博用户参与,成为爆款台网互动案例。

  2017年播出的《奔跑吧》将#奔跑吧伐木累#的概念与玩法升级,联合微博在线上发起三大活动:奔跑能量包计划、奔跑吧微博故事、奔跑光影师,搭建了以微博运动、微博故事、微博视频为核心的互动传播矩阵。@奔跑吧官方微博涨粉近88万,阅读总数近23亿,主话题阅读量超90亿;微博相关短视频播放总量超40亿。#奔跑吧#登陆微博热门话题总榜TOP1共18次,登陆疯狂综艺季TOP1共31次,整季更是有超过125个关键词登上热搜。

  不仅仅是电视台,包括腾讯视频、爱奇艺和优酷在内三大视频网站也都与微博战略合作,去年火爆的《中国有嘻哈》、《明日之子》等网络综艺都在微博上大火。

  索福瑞发布的《2017微博电视发展报告》显示,去年上半年,中央级频道及省级上星卫视播出新综艺99档,其中88.9%与微博建立合作;播出新电视剧120部,其中67%与微博建立合作。视频网站新上线网络综艺节目共69档,90%与微博建立合作;上线网剧185部,其中73%与微博建立合作。

  不仅是节目大火,节目中的嘉宾,以及因节目而诞生的新星也都在微博以及影视、音乐行业中大红大紫,例如毛不易、胡一天等。

  明星嘉宾亮相综艺节目能创造话题,引发讨论,提高节目的微博热度。他们在节目中扮演的角色时有不同,或为内容核心,或为吸引观众手段,但都是综艺节目中不可忽视的重要元素。 对于综艺和剧来说,社交媒体上的情感挖掘使明星不再只是可以随意替换的布景,而是与节目内容融为一体,与观众形成情感互动。

  那么,为什么节目蹿红,以及节目推星等活动都离不开微博?归纳一下,主要有以下三方面因素。

  微博是公开无竞品的互动平台,通过图文、短视频和直播等方式,出品方可以在节目宣传期、热播期和再次传播期与用户充分沟通。

  微博不仅是分发平台,也是内容生产平台,用户在微博发布的内容往往能成为节目内容的一部分,丰富节目内容同时,也增强了用户的参与感。

  微博拥有“平台+内容+用户”的去中心化传播优势,可以帮助节目进行招募,寻找嘉宾,甚至可以让观众参与投票影响节目进程。与此同时,微博也能帮助节目寻找更精准地与目标人群互动。

  总结来看,微博具有放大网络口碑的优势, 是极具活力的内容营销渠道和注意力经济的新媒体载体。电视节目和网综与微博轻松化、 生活化、兴趣社交化的整体氛围应该是水乳交融的关系。在新的时代情绪下,微博热度和微博口碑反哺节目流量,同时也体现出创作者内功。

  如何吸引年轻群体是当下痛点,未来的决胜点

  不管是春晚还是其他电视节目,摆在他们面前的一大难题就是如何吸引中青年以及高学历电视观众。电视工作者们一直都难以拿捏这些群体的口味。

  而微博平台用户一直以年轻化、高学历化为主,移动大数据服务商极光的数据显示,在16-25周岁的移动互联网用户中,微博的用户偏好指数居前五位。

  《2017微博用户发展报告》中同样显示,30岁以下用户占微博整体用户超过80%,是微博的主要用户。这部分人群同时也是中国移动互联网的主力人群,具有使用时间长、消费能力强、兴趣爱好广泛等诸多特性。

  微博为电视节目提供互动场景、全民话题加上明星IP,电视台可以很好地将微博平台的年轻、高学历用户向电视引流。另外一方面,通过在电视端进行相关的宣传,微博也能够在电视屏和手机屏的打通过程中,渠道不断下沉。

  不得不说,年轻用户的确是个难以琢磨透的群体,不光是电视节目还是国内互联网企业,这部分人群意味着未来的方向。

  每一代人都有其独特场景和代入感,从这个角度来看,不管是内容IP如春晚,还是互联网平台,如何年轻化会是未来十年的持续性话题。

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