微博+春晚:名利场、碎片化的弥合者

2018-02-11 12:28· 微信公众号:深几度  深几度 
   
虽然在碎片化的今天很难凝聚人的兴趣和注意力,但至少,微博提供了一个共同对话的场域,让拥有不同价值观和兴趣爱好的人,走出平行宇宙,在春晚这个话题中产生交集。

  尼采所说的一句话非常适合用来形容今天的互联网世界——我们的眼睛就是我们的监狱,而目光所及之处就是监狱的围墙。

  正如《机核》前几天在一篇谈论机器人动画的文章中所说的:同一部作品,他们感动了一个世界却引发了激烈的讨论,拥有声势浩大的社群,但却在另一个世界里风平浪静波澜不惊。当这两个世界的人相遇时,则又是互相看不见,互相看不上,互相看不懂的状态。

  互联网的急速发展并没有填补不同世界之间信息的鸿沟,反倒是将鸿沟越划越深,越划越长。我们的世界已经从一个个世界按照价值观和爱好被划分为平行却不相遇的宇宙。

  春晚作为1983年就开始诞生的国家工程,它一直承担着连接十几亿人的政治使命。

  不管价值观的区别有多大,至少这一晚,它要让十几亿人在同一个屏幕面前,感受同一份年味。

  对企业来说,在这个碎片化的时代,不会再有如此好的机会,同时向十几亿人表达自己的商业意志。

  名利场

  春晚一直是商业企业的战场。从1984年第一次出现赞助商以来,就是如此。

  1984年,诞生第二年的春晚第一次迎来了赞助商——济南康巴斯钟表厂。这也是春晚第一次出现报时广告。

  在崇尚手表、自行车、收音机、缝纫机的“老四大件”年代,这样一则广告带来的冲击力不言而喻。

  在那个物质匮乏的年代,春晚就是企业的名利场。总有企业能够利用春晚的社会影响力形成现象级的传播。

  80年代的春晚的主流赞助商是钟表厂商,康巴斯和海鸥轮番上阵瓜分春晚广告。90年代的主流成了家电厂商,海尔和美的春晚广告位抢的头破血流。2000年代成了酒品牌,国窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝争奇斗艳。

  央视春晚作为少有的顶级IP,每年选择的赞助商和合作伙伴都会不一样。细细数来,春晚的赢家真的有很多。

  2008年那年春晚,恒源祥掏出了后来奠定历史地位的一则广告:

  在长达 1 分钟的广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面静止不动,画外音则从“恒源祥,鼠鼠鼠…”一直念到了“恒源祥,猪猪猪…”

  耳朵被强奸的恐惧至今让人难以忘怀。白酒的广告则是见缝插针。

  2009年,郎酒曾花下1.1亿拿下2010央视春晚独家冠名权。2010年,国窖1573则是在赵本山春晚绝唱《捐助》中植入广告。几家酒厂在春晚各个广告位上你方唱罢我登场。

  2010年以后则是互联网公司。春晚倒计时一分钟的时间里,互联网公司的广告占据了半壁江山

  春晚赞助商中,让人印象深刻的,非微信、支付宝、微博三家莫属。

  2015年,微信曾和央视春晚合作,抢尽了支付宝的风头。支付宝不服气啊,第二年就花2.69亿拿下了和央视春晚独家互动的合作权。支付宝这一合作就是三年。每年都给央视交赞助费,还会掏个10亿、8亿给全国人民拜年。

  微信和支付宝之间队春晚的争夺是有我没你,你死我活,但2014年以来,春晚似乎有一个伙伴却从未缺席——那就是微博。

  最近5年的春晚,我们总能看到微博的身影。从2014年和央视发起“春晚让红包飞”活动,到今年成为央视春晚新媒体独家合作伙伴,微博几乎成了春晚每年的固定“伙伴”。

  碎片化

  曾经的春晚,是一场仪式。一家人坐在电视机前吃着年夜饭,一个节目不漏,必须守完最后那曲《难忘今宵》。

  今天的春晚,早已经被互联网割裂成了碎片。人们注意力早不在春晚之上,而在手机屏幕上。

  技术虽然推动着传统媒介业态的发展。但在受众注意力越来越碎片化,春晚也逃不过这个定律。

  微信红包让春晚被分成了5个摇一摇的时段。支付宝的集五福则是让春晚被割裂成了5个送福字的时段。摇一摇,集五福吸收的注意力甚至超过春晚本身,成了四五六线城市除夕夜更令人感兴趣的事情。

  对年轻人来说,更是如此。春晚虽然让他们和上一代人的躯体在电视面前,但注意力已经完全不在电视屏幕之上。

  微博作为开放的社交媒体,其传播特性无可取代,尤其是电视难以触达的移动互联网适龄人群。

  不看春晚,大概是现在大多数年轻人在除夕夜的口号。但是今天的年轻人正在远离电视,但他们却不会远离春晚——即使他们不会在电视上看春晚,却依旧还会在微博上肆意地用另类方式解读一个个镜头,并且敲下一连串“哈哈哈哈哈哈哈”。他们依旧会在微博上,通过答题、自拍、写段子,对春晚节目“各抒已见”。

  春晚虽然已经不再向当年那样有仪式感,但是它却通过另外一种方式,出现在年轻人的面前。甚至和当年相比,春晚的表现形式和解读方式更多样了。

  注意力既然无法回到电视屏幕上,那么不如让它消解在手机屏幕里。微博与春晚之间的合作正在指明一条更有价值的道路。

  在年轻人面前,微博成了春晚节目内容最主要的社会化传播阵地。在碎片化的时间里,年轻用户通过微博直播、短视频等方式了解到春晚节目中无法详尽的的内容。

  这次央视与微博的深度合作,不仅包括常规的春晚直播、短视频版权、历年春晚盘点等,还在社交玩法上有大量创新。比如集“中国赞”赢百万红包、全球华人跨界点评挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛这些线上互动活动。

  曾有人认为,台网互动一直是电视台的困境——如何吸引中青年以及高学历电视观众是困扰着电视工作者的难题。

  但是微博和央视春晚的尝试,每年都交出了一份台网互动的新答卷。

  微博平台用户一直以年轻化、高学历化为主,利用微博平台进行宣推,可以很好地将微博平台的年轻、高学历用户向电视栏目引流。通过在电视端进行相关的宣传,也可将电视用户向微博平台导流,让用户可以在微博平台上延伸并延展对节目内容的关注和讨论。

  既然世界早已经碎片化了,那么不如彻底把中心化的东西打碎,揉进碎片之中,让它和年轻人交融在一起。

  弥合者

  2017年除夕前三天,微博上一个名为“贴吧君”的搞笑博主写下了这样一句话:

  后天就春晚了,一年一度的点评春晚大会也准备开始了。

微博+春晚:名利场、碎片化的弥合者

  “点评春晚大会”这几个字也表达了年轻人面对春晚时的戏谑态度:

  他们并非不看春晚,而是依旧在微博上看碎片化的春晚,并且通过微博这些社交媒体去寻找乐趣,发散春晚中的一个个段子和梗。

  解构春晚本身,早已经成了微博上每年段子手们固有的一个仪式。段子手们的春晚解读,甚至比春晚小品相声更令人发笑。

  春晚作为一种庆典仪式就其本身来说代表着某种的立场,它是一种宏大叙事,是权威话语的展现舞台。而比春晚更“热闹”的“后春晚”的网络舆论则更像一场大众的狂欢。

  在这里,人们遵循的是自由的法则,他们尽情地解构,恣意地嘻笑怒骂。在话语狂欢中,权威被消解,制度化的结构被弃置一边,“插科打诨”代替了“正襟危坐”,各种诙谐、戏谑的表达互相交织。

  对我来说,这样的春晚同样很吸引人。至少,不用兴趣爱好,不同价值理念的人,终于会对一个话题产生关注,发生共鸣。

  微博段子手们对春晚的自主解读和自由解构参与了对春晚的意义诠释和构建,活化了春晚本身的意义。

  这也是微博今天的功劳所在。它像是一个弥合者,让注意力重新集中在一起。

  虽然在碎片化的今天很难凝聚人的兴趣和注意力,但至少,微博提供了一个共同对话的场域,让拥有不同价值观和兴趣爱好的人,走出平行宇宙,在春晚这个话题中产生交集。

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