李宇春都去代言衍生品了,春节档靠卖货赚一个小目标有多难?

2018-02-12 08:12· 微信公众号:娱乐资本论  曹乐溪 诗欣 
   
不过尽管如此,天机认为国内衍生品行业已经摆脱了野蛮生长的1.0贴标时代,进入创意开发的2.0时代。目前业内具备一定知名度和口碑的衍生品开发者,都已经不再是新兵蛋子。

  一年一度的电影春节档尚未正式开战,衍生品领域的竞争已经悄然揭开序幕。比起去年,今年的衍生品从SKU、合作品牌都更加丰富,小娱近期拜访几家衍生品公司,看到了打版十几次后的《捉妖记2》萌宠胡巴,种草了《唐探2》黄花梨木神探伞,也被《女儿国》挂壁式音箱惊艳了一把。

  去年春节档电影衍生品中,赢家来自《乘风破浪》。授权运营方彩蛋工厂CEO章耿亮告诉小娱,通过专业团队将电影元素提取再设计,建立满足商业化运用的styleguide(授权图库),仅仅是饰品类授权,被授权方周大福产品销售额就超过2000万,而“乘风破浪”转运珠、“小花同款”钻戒等爆款,热度更是贯穿全年。(去年的“小花”赵丽颖,今年在《女儿国》里戴的还是周大福)

  另一个令小娱惊讶的案例是《建军大业》,尽管票房并不理想,由中影营销团队和彩蛋工厂携手海鸥表、华光陶瓷、中国邮政、汉道刀具等品牌,授权衍生品整体销售额破亿。

  过去大家总说国产电影衍生品不行,这届春节档到底行不行呢?答案尚未可知,不过从常规的3C数码、服饰、毛绒玩具到非常规的剃须刀、手工皂、转运珠,电影衍生授权公司为征服消费者的钱包使出了浑身解数:

  《捉妖记2》自建衍生品团队,开发20多个SKU,合作品牌接近60个,最出彩的莫过于与麦当劳进行品牌合作,推出主题门店和套餐。此外,安乐影业还与长隆签了长达20年的协议,合作打造主题乐园。同样是续集作品,《唐人街探案2》授权方万达通过强大的品牌资源,也开发了30多个SKU,包括定制剃须刀、定制钱包等,与三只松鼠的异业合作如火如荼。而《红海行动》相对克制,仅推出了兵人手办、刀具等调性契合的衍生品。

  总的来说,这些电影衍生品大部分都已经不再是简单粗暴贴logo,而是更早介入电影创作,提取片中元素,将衍生品与电影做更加深度的结合甚至植入,创意正在成为衍生品行业第一生产力。

  IP强强联合,植入与授权前置

  从贺岁档到春节档,几乎所有国产大片都推出了衍生品,从中我们可以发现一些明显的现象趋势:

  衍生品开发、植入与授权前置。此前除了《喜羊羊》《熊出没》等动画电影,如何在真人电影中提取衍生品开发元素,一直是国产片迈不过去的坎。因为电影公司可开放的授权元素非常有限,“海报不能随便截图用,不能把明星形象放到产品上,视频不允许篡改等等”,不少衍生品团队开发出的style guide都简单粗暴地做成Q版,结果并没有带来理想效果。

  真人电影如果想要做衍生品,商务部门需要在电影开拍时就提前进组,挖掘电影的商业价值,了解剧情人物设置并提炼衍生品元素。比如《女儿国》与珠宝品牌周大福的合作就是全方位的,周大福不仅为电影打造了多套黄金首饰道具,主角赵丽颖佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。

  《唐探2》的衍生品代理方、鲶鱼文化创始人天机认为,在电影筹备阶段,就要去争取意向电影的授权合作,为项目提供剧情植入设计、道具设计和人物造型设计,而后面两块的设计都是从衍生品的角度出发。这种情况下,衍生品的创意和电影元素才会有比较高的粘合度。

  至于如何判断电影能否火,天机笑称,“我不管,只要是万达的电影就行”。其实一方面是源自对万达的电影有信心,另一方面也是因为衍生品开发与销售等不起,需要比电影更早完成渠道铺设。“衍生品前期开发、设计至少得有3、4个月。离电影上映还有8个月时,衍生品就可以先卖了。”一位衍生品业内人士坦言,“如果真和电影绑定太紧,你就卖小了。电影是快消品,前后一个月的时间,就算档期延长也不过2、3个月。”

  IP×IP的强强联合频现,更多明星参与其中。从最近《捉妖记2》×麦当劳,《唐人街探案2》×三只松鼠,到去年末的《二代妖精》×阿狸,《奇门遁甲》×故宫苏造酱,电影IP与同样体量甚至更出名的品牌IP联盟,正成为国产电影衍生品开发的一个惯用策略。“和大品牌的合作是可以保证收益的,同时也更放心,因为他们重视创意和创新的部分,”一些业内人士认为。

  当电影与品牌结合紧密时,片中主演与代言人身份合并便也顺理成章。《捉妖记2》李宇春也是康师傅冰红茶代言人,康师傅推出电影定制版饮料时,便请来李宇春为“加你加年味”新春活动站台。

  “我们从2015年就开始和麦当劳谈了,”《捉妖记2》授权代理、光影灵动CEO赵宁回忆与麦当劳CMO碰头,“当时他们对这个电影IP还不是太了解,我们提前把见面的餐厅,到处都布置满了我们的海报和视频,还有很多人表达对电影喜爱的留言。”

  电影元素加上合适的品类,才能产生1+1>2的效果。这个时候,对品类的挑选就十分重要。《捉妖记2》出品方、安乐影业总经理张晗告诉小娱,曾经有白酒类品牌找到他们合作,但由于电影《捉妖记2》主要体现合家欢的主题,片方认为白酒品牌与电影的调性不贴合,遂没有达成最终合作。

  拒绝简单贴标,提取电影元素。电影的短周期与衍生品作为商品的长线售卖,本身存在矛盾,“以前试过把电影logo放到使用率高的产品上,当电影下线一到两个月之后,就有粉丝反馈觉得怪怪的,有种过气的感觉。”天机告诉小娱,万达此次在电影中提取了50多个元素做衍生品开发,这些元素是根据电影海报及剧情重新做创意设计,这样更有利于产品长期销售,以及多品类授权。

  开发《唐探2》的衍生品主要依据两点,一个是人物形象抽象化,比如将刘昊然的脸抽象化成一个倒三角的图案印在雨伞上,这也避免了侵犯演员肖像权的问题;另一个是将logo进一步卡通化,比如将影片的logo制作成吊坠,结合珠宝设计后美感提升,而不会有硬植入的感觉。

  除了“创意是衍生品的第一生产力”,受众需求也是衍生品开发的关键,这方面往往需要用到大数据。比如,《唐探2》授权方之所以选择剃须刀作为品类之一,是由于有数据表明22岁-27岁的女性为剃须刀的主要购买人群,而这部分女性也正好在电影目标受众中。

  谁才是衍生品好手?

  都说衍生品有千亿级的市场前景,而这些预测往往源自好莱坞的现实。以《星球大战》系列为例,最近的两部《星球大战》在中国票房加起来都不到8亿,然而电影中的“圆胖子”机器人BB8却在中国卷走上百亿。

  “在好莱坞,成熟的动画漫改电影制片方在项目立项时,就会提出这样一个问题:这部电影我可以卖什么产品?”章耿亮表示。“在华语电影迅速崛起的今天,还不乏超级IP、大制作的项目制片人,在电影上映前几个月,才考虑授权产品开发的问题。成因有制片人商业嗅觉和思维局限,但更重要的是华语电影衍生品的市场未被打开,未能形成吸引业界重视的收益。”

  对华语电影而言,衍生品销售额能达到千万级就是很不错的成绩,“极少数形成现象级的电影衍生品销售额可以上亿级,但按销售额百分比分账后的版权金才是版权方收益,和十几、几十亿的票房相比,就显得微不足道。所以目前我们努力的目标是把衍生品做成电影最佳注解和延展,联合品牌打造具备文化创意属性的商品,探索电影商业化市场空间。”

  蛋糕虽然尚未真正做大,想分一杯羹的人早已伺机而动。目前小娱注意到涉足衍生品领域的公司大致可以分为几种:1影视公司自己成立部门或公司做衍生品开发或授权,比如华谊、光线、北京文化、星皓影业、安乐影业;2第三方衍生品授权管理公司,如神马好玩、鲶鱼、彩蛋工厂、光影灵动;3具有电商基因的大渠道大平台,典型的像阿里、京东、爱奇艺等都设立了相关授权部门。

  三方各有优势,比如阿里整合了阿里鱼与授权宝,在品牌商家、流量入口、营销和商业变现等方面都具备很大优势,可以轻易做到一个庞大的销售体量,此次《捉妖记2》也是与阿里系有深度合作,阿里鱼拿到了部分衍生品授权。

  不过,“他们的产品往往只集中在电影上映前后,在网上售卖。平台做授权一下子码进来几十家品牌,只是海报变成包装,品牌用户觉得价格还高了,我为什么要买你呀?”在一些业内人士看来,大渠道做衍生品的思路是广泛授权,注重“走量”,与传统衍生品相比,他们的衍生品更像是定制化产品,很多应季性高、售卖周期短的快消品品牌也被纳入到合作中。

  “基于电商平台电影衍生品拓展,往往是平台利益最大化,而我们更希望版权价值最大化,而不是联合众商家贴标蹭热度,消耗甚至透支电影的品牌属性。”章耿亮告诉小娱,彩蛋工厂做衍生品的要求是每个项目均有授权指南、授权规划、产品设计、品宣推广,不盲目求大贪多,只为授权双方共赢,拓展版权价值。

  在办公室,小娱观摩了《奇门遁甲》、《红海行动》的衍生品,无论是天开谷雨的五行保护伞,橙舍竹品家居平生逍遥椅、师兄温酒器,还是《红海行动》汉道蛟龙战术刀、工兵铲,每一款衍生品都能看出各品牌产品设计的巧妙用心,与电影中的主题贴合更密切。

  第三方公司的优势在于服务意识,从内容创意,衍生品卖点甚至产品销售策略,都可以为片方和品牌方量身定制,甚至也会考虑粉丝们的心意,一般倾向于做重体验感的中高端品牌衍生品。天机就介绍,鲶鱼在衍生品设计阶段,他们会在微博和爱奇艺泡泡向粉丝展示衍生品的设计稿或者样品图片,让粉丝选择,或者直接让粉丝提出需求。

  有意思的是,不少做衍生品的第三方公司创始人都是广告人出身,他们将广告领域的整合营销思维带进了衍生品行业。不光是电影授权,帮客户做创意,媒体投放,线上线下的推广活动甚至事件营销,提供打包服务的盈利空间显然更大。

  当然,劣势也很明显,一方面是合作品牌有限,“平台做分分钟就是上万家品牌,我们做了4、5年,才对接了百余家品牌。”另一方面宣传不足,不少质量还不错的衍生品上线后悄然无声。

  还有销售风险,大部分衍生品都是通过天猫淘宝店、京东、苏宁等线上渠道,或电影院衍生品柜台等线下渠道。鲶鱼文化开发的衍生品中,60%-70的销售额都来自于淘宝众筹,“先‘卖货’再进货,以销量定产量,这种方式比较保险,不会产生库存积压的问题。”

  影视公司对于衍生品也越来越重视,相比外界,片方自己做的优势是最大限度的拥有电影元素授权,但对市场的了解仍在摸索中。

  北京文化电影事业部商务总监张宏介绍,北文从去年接连做了《战狼2》《不成问题的问题》《二代妖精》等一系列衍生品的授权开发,其中《战狼2》“卖的最好的是品漫会的子弹头项链,”张宏告诉我们,《战狼2》衍生品开发在电影上映前4、5个月就开始,而且所有授权都要经过吴京团队的确认,并非如外界想象因为电影火了才做的授权。

  衍生品2.0时代的喜乐与忧伤

  每次聊到国产衍生品为何还没做起来的时候,人们最先想到的是盗版。

  《捉妖记》就曾经吃过山寨胡巴的亏,这次《捉妖记2》安乐影业做好了两手准备,一方面请专门的律师团队在淘宝上“狩猎”,另一方面花了一年的时间注册了50多个品类的商标,有利于起诉盗版制造方有法可依的同时,也方便做之后的授权。

  “彩蛋去年3个项目,独立开发知识产权图形71个,每个项目均建立了匹配市场需求的授权指南和专业设计师团队支持产品化开发,这样才是有技术含量,真正的电影衍生品。”章耿亮认为,“盗版是一定要全行业携手联合共同维权,行业刚兴起,如果不用授权就都在卖,行业是没有未来的。衍生品行业盗版猖獗,一旦被盗版侵权第一时间会联合版权双方一起维权。” 

  比起盗版,几位采访对象的共识性痛点在于,目前国内尚没有衍生品开发领域的专业人才。大忽悠、骗子多,制造出一种虚假繁荣,这是导致行业发展落后的重要原因之一。行业还存在一定程度上的“同行相轻”现象,有些授权方会对外拔高从品牌方获得的授权金额,同时也会贬低其他同类公司。

  IP授权方、衍生品开发者以及被授权品牌之间的磨合与理解,也道阻且长。品牌方不能理解为何有的片方直接选择资源置换,而有的却坚持卖授权,价格还很高;片方期望看到衍生品的收益更加可观,“要么给我一个新颖的产品,赚足营销噱头”,但却在形象和元素授权上分外谨慎;第三方公司夹在中间,片方和品牌诉求都要配合满足,另外衍生品领域授权和分账标准也很模糊,各家的操作思路不同,人情世故夹杂其中。

  天机还提到衍生品在销售环节所遇到的问题,比如电商流量的分配的不合理,通常按照商品销量优先排序。然而很多时候盗版因为价格便宜获得比正版更高的销量,这样一来,正版衍生品就比盗版更难得到露出。

  不过尽管如此,天机认为国内衍生品行业已经摆脱了野蛮生长的1.0贴标时代,进入创意开发的2.0时代。目前业内具备一定知名度和口碑的衍生品开发者,都已经不再是新兵蛋子:

  《捉妖记》系列IP开发了4、5年,《西游记》系列IP从08年开始筹备,到现在已经10年时间,打造IP花了将近20亿;《红海行动》背后的衍生品授权公司彩蛋工厂,也是从《大闹天宫》《三打白骨精》时期就积累了很多衍生品开发经验。

  “把IP当做产品来运营,做商业化品牌而不只是电影的附属品,”这是很多衍生品行业从业者的理想。虽然目前理想还比较“骨感”,但多数从业者认为,随着行业发展的成熟与流程化管理的日趋专业,电影衍生品市场会从蓝海向红海过渡,一切只是时间问题,毕竟迪士尼也不是一天成就的。

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