短视频MCN火爆背后,是一地鸡毛还是星辰大海?

2018-02-12 08:30· 微信公众号:南七道  南七道 
   
随着短视频行业的进一步发展,不管是传播能力和营销价值,互联网内容市场都将进入再升级的新阶段。在这个阶段,必然会要求MCN为短视频内容创作者提供更加全面的服务。

  2017年,互联网内容行业的舞台属于短视频与MCN。

  据自媒体《剁椒娱投》数据统计,在2017年短视频融资数量达52起,金额超过138亿,占文娱领域总融资额的20.61%。资本方真金白银的看好,撬动了短视频产业链的迅猛发展。

  美拍与易观Analysys联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN行业处于高速发展中,对比2016年机构数量达到400%的增长,有望在2019年达到4700家。仅短视频MCN机构的融资金额,已超过2.8亿元。

  和国内所有热门行业一样,资本,机构,平台,创作者都正在密集进入短视频MCN领域,风头一时无两。

  但看起来火爆的现象背后,是行业快速扩张带来的各种顽疾:平台打资源战,强行逼迫MCN机构站队;MCN一心寻求商业化,但内容产能跟不上订单量;还有面对众多诱导性因素,内容生产者的迷茫与抉择。

  网红经济真的这么好做吗?看似满天星辰的MCN,是否只是虚火后留下的一地鸡毛?

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  看似风光的MCN,其实在分裂割据的环境中挣扎生存

  从各个方面看来,2017年MCN都独得各个平台与巨头们的恩宠,要钱给钱,要资源给资源,十分让人羡慕。

  据美拍与易观Analysys联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》(以下简称《白皮书》)介绍,2017年各类平台纷纷开展MCN扶持策略,借助不同的优势扶持MCN成长。

  9月,美拍成为首个正式开展MCN战略的短视频平台,并将“泛女性化”内容、强人设内容、达人输送作为发展的优势。其后,企鹅号、内容看点、微博相继在短视频MCN加码,为MCN行业发展带来资源、政策、现金扶持等红利。

  在温润的培育土壤下,各种形态的短视频MCN机构也随之生长。目前,中国短视频MCN机构大致可以分为三大类:以快美妆、青藤文化为代表的垂直内容联盟模式;以papitube、洋葱视频、自娱自乐为代表的头部IP驱动模式;以及以新片场、达人说、魔力TV为代表的内容货架转型模式。

  前两者凭借或垂直、或强个人属性的账号IP定位,具备较高变现价值和辨识度,主要发展阵地为美拍、淘宝、企鹅号等年轻用户为主、女性用户集中的平台;内容货架转型模式往往由与短视频行业相关市场机构和公司升级而来,利用其原有的资源和积累,进一步拓展商业模式,多平台发展,最主要的如微博、今日头条等。

  Papi酱在2017年正式搭建papitube,洋葱视频在2017年孵化短视频IP办公室小野后,又陆续推出办公室小作,办公室小武等系列节目。而在2015年,由美拍平台头部达人HoneyCC、刘阳Cary、喵大仙等共同创立的MCN机构自娱自乐,如今旗下达人已在2017美拍10月商业价值TOP 10榜中占据5席。头部达人聚拢于MCN旗下的趋势已不可逆转。

  资本看好、资源涌入、平台争抢、生态初步形成,中国短视频MCN已经到了最好的时代了吗?事实上,抛开MCN机构自身的运营管理能力,旗下达人的内容生产质量与产能等自身条件不谈,中国MCN机构生存的环境,看似优越,实则也是险象横生。

  比如,平台扶持棉里藏刀,虽然许诺提供资源甚至资金,但是附加条件则是“独家签约”,逼迫MCN把重点资源押注在单一平台上,加大成长风险。也有平台对提供的资源和流量明码标价,虽然平台也有商业化需求本也无可厚非,但是对于相对弱小的MCN来说,无疑增加了运营负担,而且行业分化的马太效应将会更加明显。

  如果说2016年是MCN自由生长的阶段,那么2017年MCN已经迎来平台收割的季节。而2018年,这一趋势只会更加明显。平台为了抢夺优质内容与行业地位可以一掷千金,但身在其中的MCN们又该何去何从?

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  短视频MCN成长之痛:变现困难,“爆款”难以复制

  除了生存环境之困,当MCN反求诸己,也会发现自我经营中本来就存在很多难题,需要独自寻求答案。

  《2017年短视频MCN行业发展白皮书》指出,内容运营、用户运营、平台运营以及商业变现,成为制约短视频MCN机构发展的重要因素。

  赚钱依然是第一大难题。

  2014年,迪士尼以5亿美元的价格收购的Maker Studios,曾经是MCN的鼻祖。但是目前,迪士尼已经将它正式关闭。据公开原因,是MCN的模式在美国商业模式单一,主要还是广告驱动。

  同样,现在国内MCN面临的最大问题,也是商业变现。其问题主要来源于三方面:

  第一,短视频卖广告,可以做不错的“内容营销”,有时甚至能够为“病毒视频”,但是短视频营销在这个营销界的盘子里显得极其微小,MCN与传统4A广告公司无法媲美。

  第二,品牌方对于MCN机构在品牌市场的定位不明确,目前市场更多的是把短视频MCN当作创意人的经纪公司,给MCN施展拳脚的空间并不大;

  第三,出于人力和资源的限制,短视频MCN机构没有办法直接服务于完整的广告需求,尚不具备全案能力。

  如何解决以上问题?对于机构来说,有选择性地与平台合作,依然不失为可行的办法。

  快美妆CEO陆昊曾分享到:对于已经发展起来内容的账号来说,广告合作并不难。但一旦广告合作从单只变成全系列,MCN的能力上其实是有缺陷的。

  “我非常欣喜美拍推出的‘M计划’,帮我们解决了这个难题。陆昊介绍:“美拍‘M计划’除为合作MCN机构和广告主之间架起沟通的桥梁外,还有专业的媒介团队帮我们一起策划营销方案,这在很大程度上提高了我们的广告变现效率。这是让我与之合作感到非常兴奋的一点。”

  陆昊提到的“美拍M计划”是美拍推出的国内首个短视频营销平台,核心是帮助广告主与达人进行对接,帮达人实现商业化。在美拍MCN战略推出后,美拍为合作的MCN机构开通专属的M计划通道,把“帮助合作机构更好地商业化”作为重要战略写进了规划里。

  对于平台来说,依靠平台生态为合作MCN做商业导流,已成为各家平台吸引机构合作的重要方式之一。

  以美拍为例,高质量的用户群体和健康的平台生态,是业界对美拍的评价。作为一家以一二线城市年轻女性(占比76%)为主要用户群体的短视频平台,美拍成为美妆、时尚等“泛女性内容领域”MCN重点发展的平台之一。而其属性精准、消费潜力高的用户特点,不断受到国内外品牌青睐,也让MCN机构看到了“商业机会”。

  除了发布初期美拍为MCN机构提供“M计划”、“边看边买”、“平台营销”等商业变现方式扶持外,在2018年为解决MCN机构商业化痛点, 美拍将筛选一批行业顶尖的MCN机构进行深度合作,建立合作后,美拍将作为美图公司的资源输出口,对这一批机构进行全案能力改造,包括商业资源输送、营销服务输送、客户推介输送等。据悉,目前与美拍达成这项深度合作的MCN机构包括快美妆、贝壳视频、达人说、大禹网络、大玩家、芭比辣妈等。这项政策将有望从根本上提升MCN机构短视频广告服务能力,提高合作效率。

  除了商业变现挑战巨大之外,缺乏明确的自我定位,没有形成成熟的运营和管理机制,也是目前很多MCN机构普遍存在的问题,主要体现在:

  1. MCN机构对达人缺乏管控力,合约意识欠缺;

  2.对内容运营能力欠缺,没有全案能力(也在很大程度上限制了商业化);

  3.平台之间摇摆不定,错失发展机会;

  一家专业的MCN机构,应当包括网红的筛选,孵化,内容的开发,自我内容平台技术性支持、持续性的创意,用户的管理,平台资源对接,活动运营,商业化变现和合作,子IP的开发等等系列的链条和繁杂的工作,而非专业的人士很难系统性的协调到位。

  即使是成功的MCN,持续性推出网红也存在着不可复制性,内容最大的瓶颈在于非标准化。短视频IP爆火的确存在大量不确定不稳定因素,在莫力洋看来,孵化现象级别红人这事本来就是概率事件,无论个人还是机构都有机会成功,而MCN机构只是能让这机率变得更高。

  最后,明确的自我定位,不同的内容,所适应发展的平台也有所不同。如女性美妆类内容、个人属性强的内容更适合在美拍发展;带货网红适合淘宝;图文营销号适合微博等等。正如美拍内容副总裁才华所说:“整个MCN行业生态也是刚刚开始,美拍要做的是帮他们更好创业,而不是让他们背着包袱创业。”

  诚然,MCN的成长固然有许多自身发展的困顿,也需要全行业的共同扶持,才能够把短视频的蛋糕做得更大。机遇与挑战双生,而MCN必然继续前行。

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  行业洗牌在即,2018短视频MCN的破局点在哪?

  随着内容创作的门槛降低、内容分发渠道进一步的拓宽,内容集成化、规模化必然成为未来的趋势。而MCN作为内容、经济集成化的一个有效模式,未来还会有许多的发展空间。但,随着2018年行业竞争的加剧,MCN洗牌在即,对于头部的MCN来说,破局点在哪?

  垂直化、商业化将成为2018年机构主要的上升空间。

  在《白皮书》2017年短视频MCN融资表中我们看到,泛内容短视频MCN机构广受资本青睐,但同时也面临着市场趋于饱和的困境。与此同时,美妆时尚、美食生活等内容类型由于目标人群清晰,其变现路径相对成熟也在一定程度上更受资本市场认可,有望成为2018年内容风口。

  正如淘宝和京东推出的短视频模块,通过丰富商品展现形式,提升用户粘性,引导用户购物决策。而美拍结合“泛女性化”内容定位,专注强人设内容,并以创新的达人输送通道,不断将平台内优质达人“反输血”给MCN机构,从而打造平台健康生态系统。以自娱自乐旗下的签约创作者HoneyCC为例,她通过单条美拍短视频为自己电商店铺导流,成功售出三万条牛仔裤。

  随着短视频行业的进一步发展,不管是传播能力和营销价值,互联网内容市场都将进入再升级的新阶段。在这个阶段,必然会要求MCN为短视频内容创作者提供更加全面的服务,会有更多的内容创作者加入到MCN机构中做更系统、职业化的发展,同时也要求机构与平台合作更加紧密,内容市场的话语权分配可能产生新的变革和转移。

  尽管在不少行业人士看来,短视频的火热是阶段性的,但只要人们用短视频表达的欲望还在,MCN和内容行业都会持续性发展的。MCN平台经过早期的野蛮生长之后,正在进入行业洗牌期,头部的平台和机构的价值正在逐渐清晰化。

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