春节档出票近份额一半,淘票票要重回票务市场第一?

2018-02-25 11:08· 微信公众号:娱乐资本论  曹乐溪 
   
成立不到四年的淘票票,野心不止是要做中国最大的电影线上票务平台,而是打造以互联网为核心的全链路宣发营销体系。

  57.1亿总票房,多部电影齐头并进,今年春节走进电影院的1.4亿观众,有你和你的家人么?

  出票份额接近50%的淘票票,在春节前就做了太多准备。背靠支付宝、淘宝双平台的深度助力,淘票票不仅参与了《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》《西游记女儿国》四部头部影片的联合发行和出品,发起电影嘉年华玩花式互动,还联合多个品牌推出#爸妈,请坐#公益活动,为“老漂一族”提供观影、生活服务、出行、健康等各方面优惠,让春节陪爸妈看电影成为热门话题。

  在这一切热闹的背后,小娱也梳理了一些数据,为读者们揭开春节档观影的奥秘,以及互联网宣发平台在其中的助力。

  春节档大数据:“二刷”观众90后居多,小镇偏爱全家人一起看电影。通过淘票票春节期间发布的数据,我们可以看到一些有趣的现象:

  观影需求增强,进一步下沉至三四线城市。截至大年初六,通过淘票票平台购买3部影片及以上的用户,同比增长了124%。总体来看,一二线城市票房占比同比减少1.6%,三线及以下城市票房占比达到了55.4%。不过观影人次最多的冠军城市依旧是上海,相比去年增长了52.3%,且观影口味最为多元。

  观众不仅爱看电影,而且讨论热情不减。截至大年初四,淘票票平台累计产生的用户影评数超过475万条,“好看”、“搞笑”和“情节”是大家最在意的关键词。如果按照地域划分,广东省用户最喜欢畅所欲言;写影评还暴露年龄,比如80后喜欢谈《捉妖记2》,偏爱《唐人街探案2》的以90后居多。

  好电影“回头客”很多。根据淘票票的统计,截至大年初六,二刷观影人次同比增长了181%,其中《红海行动》是二刷次数最高的影片,也是春节档唯一一部票房逐日递增的影片。在二刷、三刷人群中,20-24岁用户竟然是占比最高的,有钱有闲的年轻人,已成为电影主力消费群体。

  家庭观影需求日益旺盛。仅大年初一当日,通过淘票票购票观影的人次超过1200万,其中,单场购3张影票以上的用户超过85万,同比增长90%,浙江省单场购票3张以上用户占比最多,春节档正成为真正的合家欢盛宴。

  单场购票三张以上用户中,一、二线城市占比42.45%,三线及以下城市占比57.55%。这可能与过年时大部分“北漂”、学生族回乡过年有关。不能与家人长聚的他们,更渴望通过看电影来增进彼此的陪伴与亲密。

  为什么今年合家观影的数据大幅上升?其实也和前段时间淘票票发起的一个社会公益活动有关。2月5日,淘票票官博发布名为《23:25的闹钟》的短视频,记录了63岁“老漂族”张阿姨的一天:收拾房子,做饭,接孙子放学,等待子女下班,临近深夜才能打电话问候老伴。

  全国有接近2000万“老漂族”,他们在陌生的城市每日操持家务,同时也伴随着精神世界的孤独。视频一经发布,便引发了社会舆论的广泛探讨,而淘票票趁热打铁,联合淘宝、58到家神州专车阿里健康等品牌,推出#爸妈,请坐#活动,为老人提供观影、生活服务、出行、健康等多个方面优惠,号召子女多陪伴老人,让老漂一族也“老有所享,老有所乐”。

  在精神娱乐这一消费场景,最实惠的无疑就是送电影票了。淘票票与手淘协力合作,大年初一到初七,首次下载和登录手机淘宝APP的新用户,均可免费领取电影票。不仅为老人们带来优惠和更好的消费体验,也是一次成功的用户拉新和社会化营销,在增强用户好感、提升品牌认知的同时助推业务发展,实现更大的品牌效应。

  手握支付宝、淘宝超级入口,淘票票正在春节档是怎么“弯道超车”的?

  成立不到四年的淘票票,野心不止是要做中国最大的电影线上票务平台,而是打造以互联网为核心的全链路宣发营销体系。

  在传统宣发模式下,宣发其实是两个相对独立分离的工作:发行人员抢排片,宣传人员通过做广告、铺媒体渠道等进行中心化传播。全链路宣发是传统宣发的升级,以用户为中心,做全场景覆盖的触达,最终形成体系协同的全生态。

  但可想而知,这么做需要打通各领域资源,具备这样能力的宣发团队屈指可数。相比之下,淘票票、阿里影业本身就背靠阿里大生态体系,这让淘票票在宣发、物料、衍生品等环节形成全链条路径,能够高效调动各个环节协调运作。

  以春节档淘票票与淘宝、支付宝的合作为例,下载手机淘宝APP的用户可免费领电影票,这些电影票最终还是要在淘票票上使用,相当于反向为淘票票实现用户导流。优惠送票活动不仅让平台与用户获利,也为春节档多部影片做了宣传,刺激更多用户观影。淘票票与支付宝推出的明星口令红包,还增进了用户与明星之间的互动,既迎合电影宣传需求,又为其电影票房带来直接转化率,大年初一春节档预售票房超过了6.6亿元,创历史新高。

  淘票票的前身即为淘宝电影,从淘宝平台独立后,两者在活动配合、大数据供给、衍生品及其周边等方面都存在强互动。淘宝用户大数据曾为多部电影在群体画像、用户分层等技术层面提供支持,比如去年淘票票发行的《一条狗的使命》,淘宝提供的宠物相关大数据功不可没。

  春节档多部影片同样获益于阿里系电商平台。在淘宝搜索“西游记女儿国”,不仅有19.9元优惠购票,还能接到主演赵丽颖的微信电话拜年。页面下方,是一系列精选的电影衍生品,带给用户观影、娱乐、购物的一站式消费体验。《捉妖记2》也与阿里系深度联动,手淘搜索“胡巴送福利”,或是打开手机淘宝摇摇摇,即可直达天猫年货节“捉妖记”会场,买电影票不忘淘年货。

  《红海行动》也有互动新玩法,淘宝搜索“解救人质”,可以玩游戏获得“红海行动”勋章及电影代金券。而输入“唐人街探案2”关键词,淘宝则能为你匹配属于你的最佳侦探搭档。

  淘票票曾配合多部电影,在淘宝进行衍生品及周边捆绑售卖,阿里影业自家的《三生三世十里桃花》,其衍生品销售业绩自不必说,去年双十一上映的《精灵宝可梦》,首映日皮卡丘衍生品在淘宝的总交易额就达到了3000多万,极大拓宽了电影票房外的盈利渠道。

  依靠阿里系助力,淘票票逐渐由单一票务平台,向全产业链的娱乐营销平台靠拢。在过去的一年,淘票票参与发行的影片票房已达154亿,今年春节档还联合发行了《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》四部大热头部影片。如果仔细观察,可以发现淘票票不仅深度参与发行,还是《捉妖记2》与《西游记女儿国》的联合出品方,而阿里影业还是《红海行动》的出品方,《唐人街探案2》背后则有优酷投资的身影。

  谁说阿里放弃了做电影?他们只是找到了新的深入产业的方式。

  电影票务市场出现分水岭:两强争霸谁能赢得未来?

  谈到2017年电影行业的变化,绕不过去的话题就是在线票房市场格局调整。

  三分天下变两强争霸,随着猫眼与微影合并,新猫眼占据票务市场份额第一,并在去年年底获得腾讯10亿投资,估值超过200亿。而淘票票则以惊人速度发展,去年暑期档,淘票票市场份额首次突破30%。到了春节档,淘票票用持续不断的投入、精细化运营以及开放化的平台策略,将市场份额提升至接近50%。

  面对强大的对手,淘票票的优势何在?不难看出,近期淘票票平台独家参与影片宣发甚至出品的项目越来越多。2017年,票房排名前十的国产电影,淘票票参与出品或联合发行的电影就有八部之多,春节档更是“四大满贯”采取全押策略。

  另外,淘票票的阿里“嫡系”出身,也让其获益匪浅。电影宣发环节断裂的时代已经过去,淘票票联动手淘,支付宝,穹顶,口碑,优土,高德等渠道整合全面发力,根据用户的精准画像推出定制型宣发,打造矩阵式推广。不同领域品牌的互相助力,为电影行业贡献了可观的增量市场,将更多潜在新观众带入电影院,让今年春节档票房猛增至57亿,同比增长66.5%。

  春节前,电影局出台通知要求规范票补,春节档所有影片销售价全部不低于19.9元。票补本是票务平台拉新、电影公司宣发促销的一个手段,但取消掉低价补贴后,淘票票的市场份额不降反升,这说明靠烧钱拉用户的票务1.0时代落幕,电影互联网营销平台时代已经悄然到来,全方位用户覆盖和多场景营销触达,正成为淘票票拓展市场的核心驱动力。

  目前看起来,新猫眼与淘票票都在深度切入影视产业中上游,只不过凭借各自优势,采取了不同的发展策略,猫眼除了电影,也在向剧集、网生等内容领域扩张;淘票票则放弃做入口、转而选择做平台,淘票票总裁李捷表示,行业中大多数人还在拼命争抢500亿的存量市场,淘票票的目标是把市场500亿做成1000亿的增量,“把我们的用户从手机、Pad、电视前拉回到影院。”

  因此看似2018春节档是两家平台的第一次同台打擂,但发展趋势截然不同,中国电影票务市场的分水岭已经形成。市场大环境也在发生变化,包括淘票票在内的诸多宣发方,都在顺应市场变化,努力实现场景、用户、生态共同发力的“同频共振”。在单日总票房超过12.75亿的大年初一,淘票票的票房占比就达到了43.6%,对淘票票而言,这也许只是重回行业第一的开始。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件

    • 2018年06月22日
      鲜喵
      鲜喵
      战略投资 1000万人民币 融资
    • 2018年06月22日
      锐纳达
      锐纳达
      天使 金额未透露 融资
    • 2018年06月22日
      迅鳐科技
      迅鳐科技
      A轮 金额未透露 融资
    • 2018年06月22日
      洋玩易福柜
      洋玩易福柜
      天使 金额未透露 融资