2017年净利润同比减少52.28%,长城汽车到底怎么了?

2018-02-26 07:36· 微信公众号:中国企业家杂志  《中国企业家》记者马吉英 
   
自罚可以看出魏建军的魄力与决心,另一方面,也折射出业绩下滑对他的冲击,以及他的重视程度。

  春节后刚上班,长城汽车股份有限公司(以下简称“长城汽车”)的员工们就听到了一则“震惊不已”的消息。

  2月24日,长城汽车企业公众号之一“长城汽车之家”显示,2017年长城汽车在2017年销量未达预期,“整体业绩不尽人意”,长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英“率先做出表率,主动承担管理责任”,分别自罚300万和200万。

  从公开信息看,魏建军的一年薪酬是575.28万元,王凤英的一年薪酬为551.41万元。在长城汽车、吉利汽车比亚迪三家民企上市公司掌门人中,魏建军的薪酬最高,是吉利汽车董事会主席李书福年薪(34.30万元)的16倍。

  这也跟长城汽车数年的高速增长和高额利润直接相关。

  截至2017年底,长城汽车已经连续15年成为中国SUV市场的销量冠军,在利润表现上,长城汽车也一直被视为中国最赚钱的自主品牌,“利润率全球第一”。以2013年为例,长城汽车实现16.4%的利润率,超过法拉利、保时捷等豪华车品牌,成为全球利润率最高的车企。

  但2017年成为长城汽车高歌猛进历史的一个断点。

  2017年,长城汽车共销售107万台,同比下降0.40%。不仅未实现125万辆的销量目标,也落后于行业平均增速,2017年中国SUV销量为1025.27万辆,同比增长13.32%。同时,长城汽车在2017年的净利润为50.35亿元,同比减少52.28%。

  从公开数据看,长城汽车的净利润在过去十几年也曾有两次下滑,但都没有2017年的下滑这么严峻。在2004年和2008年,其净利润分别同比下滑23.0%和45.3%。

  有接近长城汽车的行业人士告诉本刊,魏建军自罚,这在长城汽车历史上是第一次。这一方面可以看出魏建军的魄力与决心,但另一方面,也折射出业绩下滑对他的冲击,以及他的重视程度。

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  长城汽车到底怎么了?

  对于2017年的业绩下滑,长城汽车在公告中称:本期业绩预减的主要原因,1、本公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响收入及毛利率水平。2、本公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大。3、本公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增长。

  在里斯全球合伙人张云看来,2017年长城汽车的业绩是很多主客观因素累积的结果。

  其中,意料之中的是,WEY品牌的上市短期内对哈弗不可避免的影响。

  2016年11月份,长城汽车在广州车展宣布推出以魏建军的姓氏命名的豪华SUV品牌WEY,并在2017年陆续上市两款SUV车型VV7和VV5,目前两款车型均月销过万。在2017年全年,WEY品牌的销量为8.6万辆。

  但在魏建军对WEY寄予厚望的同时,哈弗品牌却出现了下滑。2017年,哈弗车型全年累计销量为85.2万辆。而在2016年,这一数字为93.8万辆。

  二者此消彼长的关键原因是渠道。

  WEY品牌的渠道招商是在原哈弗品牌的体系内进行,且WEY的建店成本不低,在1000万以上,这会给经销商带来不小的资金压力。另外,WEY品牌的4S店外观也并非传统4S店那样方方正正,而是有所设计,因此施工难度也较高。再加上2017年环保管理严格,开工建设的4S店也时常遭遇停工。各种因素交织在一起,导致WEY品牌的首批4S店开业比计划晚了几个月。

  渠道进展缓慢的直接后果就是车辆交付不及时,也给销量带来了天花板。有券商在研究报告中不客气地指出,“WEY品牌销量令人失望”。但张云则提供了另一种视角,“WEY是在只有大概100家4S店的情况下,实现了这一销量。而其他竞争车型的网点数量多达3、400家。”

  “对比丰田推出的豪华品牌在美国市场第一年仅售不到两万辆,WEY的表现不仅没有不及预期,甚至可以说完全超出预期。”张云补充道。

  为了加快交付进度,长城汽车只好采取权宜之计,委托哈弗的4S店来交车。这也难免会对哈弗的销量产生影响。

  在WEY和哈弗品牌关系失调的同时,长城汽车对2017年的市场判断也出现了偏差。一位行业人士称,2016年底,长城汽车对市场判断过于乐观,在哈弗渠道中铺了很多手动档车型,导致库存过大。为了清库存,2017年3月,哈弗品牌推出“史上最大优惠”,派发总额度超过10亿元的购车和服务红包,这在2017年也成为利润的“失血点”。

  不难发现魏建军的压力。

  在WEY品牌一周年庆典上,魏建军被问及WEY的交车周期问题,在将责任归于个人的同时,他也把矛头指向了经销商,在媒体报道中,用了“怒怼”一词。

  魏建军认为经销商“不够努力”。原计划2017年底将成立100家经销商(在2017年上海车展接受采访时,WEY品牌CEO严思曾称,2017年WEY品牌预期将建成200家4S店),但当时只有70多家。

  有媒体这样描述当时的场景:他(魏建军)当着上百家媒体的面、长城汽车重点经销商的面,毫不客气地进行了批评。他指出经销商建店的速度不够快、不够积极,他说:“你们掌握着最优质的资源却拖拖拉拉,这就是不作为!你们承诺的事情你们没有做到!”

  而在资本市场,业绩大幅下滑也让投资机构对长城汽车抱怨颇多,也有投资机构责怪长城汽车不采取措施“平滑业绩”。

  在这种背景下,自罚重金,或许也是魏建军对压力的一种释放。

  “(魏建军)这样也好,今年可以尽可能轻装上阵。”一位行业人士说。

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  在之前接受本刊采访时,王凤英评价魏建军属于“越有困难越来劲的那种人”。

  2018年,魏建军对WEY提出的新目标是,实现25万辆的年销量。在张云看来,如果2018年WEY的4S店数量顺利推进到300家,实现这一销量目标还是很乐观的。

  但在总体销量目标上,长城汽车还是相对保守,2018年的目标销量为116万辆,较2017年的同比增幅只有8%,低于中汽协预计的2018年中国SUV市场11%的预期增速。

  跟销量拉升相比,加快新能源汽车的进展或许是长城汽车在2018年的重中之重。

  魏建军曾表示,“2018年将是我们的新能源元年,我们将重点瞄准插电混动和纯电动车。”

  就在“自罚”消息的前一天,2月23日,长城汽车发布了《长城汽车股份有限公司与宝马股份公司签署意向书的公告》,称双方拟以合资公司的形式,在汽车领域开展合作,合作将主要聚焦于新能源汽车及未来技术,“进一步开拓国内外新能源汽车市场”。

  虽然中国车企与外资品牌在新能源领域的合资已经越来越常见,但长城汽车跟宝马的合作仍有不同之处。从公告看,长城汽车或其关联方将是合资公司的多数股东,宝马或其关联方将是合资公司的少数股东。这意味着,长城汽车跟宝马的合资公司将不同于以往50:50的合资股比,而是有所创新。

  长城汽车在新能源汽车领域的另一个重大举措,或许是新能源汽车品牌欧拉的推出。2017年在德国法兰克福车展上接受媒体采访时,魏建军曾透露将于2018年推出新能源汽车子品牌欧拉。该新品牌的定位是日常通勤以及代步等低端车市场。此外,欧拉品牌还将与租车公司进行合作,推出共享汽车服务。

  据本刊了解,欧拉品牌会在2018年4月份的北京车展正式发布。

  长城汽车之所以在新能源汽车发展上提速,主要是双积分政策的压力。

  2017年9月,《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》(简称“双积分政策”)正式发布,对传统能源乘用车年度生产量或者进口量不满3万辆的乘用车企业,不设定新能源汽车积分比例要求;达到3万辆以上的,从2019年度开始设定新能源汽车积分比例要求。2019年度、2020年度,新能源汽车积分比例要求分别为10%、12%。2021年度及以后年度的新能源汽车积分比例要求,由工业和信息化部另行公布。

  在行业人士看来,为了达到双积分政策的要求,在新能源汽车领域进展不明显的长城汽车将不得不做出调整。

  在双积分政策正式发布的两个月前,长城汽车宣布与河北御捷汽车达成合作,获得后者25%的股份。御捷汽车是以低速电动汽车起家,有分析指出,合作后御捷汽车或将把旗下的新能源车积分转让给长城汽车,以便长城汽车来平衡燃油车的负积分。此外,插电混动SUV车型WEY P8也将于2018年一季度上市。

  “长城汽车在新能源产品上确实推出晚了。但是长城汽车是根据市场来推出产品。”张云说,“短期内有压力,但是长期内不会落后,我们认为长城汽车在新能源领域有后来居上的机会。”

  魏建军希望抓住的另一个机会是以美国为代表的海外市场。

  中国企业的国际化路径有两种,一种是先在东南亚、印度等市场试水,另一种是直接把美国、欧洲等发达市场作为战场。在魏建军看来,长城汽车会选择去美国这样的高端市场“练兵”。

  但众所周知的是,美国汽车市场的门票也是最难拿的。在2016年,德国大众集团曾因柴油车“排放门”在美国遭到指控,支付超过100亿美元的赔偿金给美国柴油车用户。

  魏建军曾开玩笑说,“美国的律师正在等着中国车企进去呢。”但考虑到长城汽车的野心,这也是他不得不啃的一块硬骨头。2020年,长城汽车要实现200万辆的销售目标。在实现路径上,魏建军的解答是一方面巩固国内市场,同时也要去海外市场。

  长城汽车能再次回到潮头吗?

  原题《这家公司一年净利润50亿,董事长却自罚300万,总裁自罚200万,员工“震惊不已”》

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