龚宇在爱奇艺仅持股1.8%!多次力挽狂澜,这8年他做对了什么?

2018-03-01 09:44· 微信公众号:娱乐资本论  红拂女 高庆秀 吴丽仟 
   
爱奇艺成立至今,已经是第八个年头。当然不是一帆风顺,甚至每年都险象环生。

  爱奇艺,经历了8年的“创业长跑”,总算快要迎来高光时刻;CEO龚宇,也成为近10年视频江湖征战中,硕果仅存的一位创始人。

  今日凌晨,爱奇艺递交了招股书,显示公司已申请在纳斯达克挂牌交易。目前,爱奇艺拟融资金额为15亿美元。漫漫上市路,终于快走到终点。

  上市就意味着一系列核心数据的透明。其中,爱奇艺创始人龚宇仅占股1.8%的事,引起了娱乐资本论(ID:yulezibenlun)的注意。印象中,龚宇是视频行业大佬里最亲力亲为的一位,“连谈个演员都亲自去”,无数次爱奇艺面临转型阵痛,也是他咬着牙力挽狂澜。

  是什么支撑着龚宇,带着这家直到今天仍然在年亏损达37亿的公司往前跑?

  接触过龚宇的人,基本都对其赞不绝口。得体、体面、大方、从不显露窘态,而且,“是个极其理想主义的人”。企业家太理想主义似乎都会导致商业路子变窄的结局,但龚宇却没有。自从2015年夏天打响付费会员剧第一炮,龚宇和爱奇艺在接下来只用了半年就拿到了过去用五年才拿到的新增会员数;

  再接下来,首次提出全面公开网大票房分账数据打造“云腾计划”,向全行业免费开放600部网剧、网大IP版权……到后来,爱奇艺也是首个不再主动公布会员数据的视频平台。

  因为收入结构已经渐趋合理。会员基数巨大、增速也渐渐放缓。截止2017年底,爱奇艺注册会员用户达5080万,收入也达到了65亿,占整体收入结构37.6%。而把时间往前推三年,2015年时,爱奇艺的会员收入才只有区区的9.96亿。

  “中间无数的煎熬,而我们终于等到了那一天。”龚宇说。

  龚宇的艰难时刻:疲于烧钱的版权大战,远赴美国“找钱”

  爱奇艺成立至今,已经是第八个年头。当然不是一帆风顺,甚至每年都险象环生。

  2011年,爱奇艺开始提供付费会员业务,当年的KPI才几十万人,最后只完成了不到20%。当时,整个团队都是垂头丧气的。第二年和第三年,同样都没有完成任务。在会员规模还没有成型的时候,谈“版权”或“自制”,都还为时尚早。

  何况,当年的视频行业,充斥着大量的盗版,国人离付费看正版视频还很远。但在这个节点上,龚宇却做出了他爱奇艺之旅的第一个正确选择:果断拒绝大量UGC的YouTube模式,而转投正版高清长视频的Hulu模式。

  太短的视频通常被认为是不利于广告投放的,这也是流量远不及YouTube的Hulu在商业变现上却更有想象空间的原因。依靠对正版视频源源不断的投入,爱奇艺在初创时站稳了脚跟。

  再加上《奇葩说》《爱情公寓4》等独播爆款内容,2015年前的爱奇艺很风光。事情也的确在往好的方向发展,爱奇艺的付费会员数在2015年上半年达到了500万,尽管亏损也在连年增长。但至少龚宇的判断是准确的:中国,的确隐藏着沉睡已久的付费会员正待被唤醒。

  2015年夏天,一件事却让龚宇有些意外。爱奇艺精心准备已久的中国首部会员付费剧《盗墓笔记》上线了,但爱奇艺却宕机了。最多时有超过70%的会员无法观看此剧。尽管平台都已经提前增加了3倍服务器资源,还是没接住网友们的热情。

  这说明龚宇的预判还是不够冒进、偏于保守,虽然他一直强调“该砸钱的时候别手软”。但圣人也有算漏时,何况是彼时才刚刚吃第一只付费螃蟹的爱奇艺。

  也正因为是首例,《盗墓笔记》遭受了最多的口诛笔伐。不管怎么说,中国视频行业用户的付费习惯终于在慢慢培养起来,此时春风得意的龚宇与爱奇艺,却发现另一股更大的狂风正逐渐吹向他们。

  版权大战。2015年的《虎妈猫爸》《芈月传》等版权大剧,单集价格接近200万,往后的故事大家都知道,到2017年,单集破千万的大剧,两只手都数不过来。再加上后入局的腾讯视频以及老牌的优酷,背后都有“奶牛”给其源源不断地供血,嗷嗷待哺的视频平台也需要独家版权内容来留住用户,版权价格自然就水涨船高。

  显而易见的,龚宇和爱奇艺没那么多钱参与烧钱不已的版权大战。招股书显示,从2015年到2017年,爱奇艺的净亏损分别为25.75亿、30.74亿和37.369亿,如果再跟着变了天的版权剧市场玩儿下去,只会赔了夫人又折兵。

  所以,整个2017年下半年,爱奇艺竟只有一部独家的头部版权剧,还是押在年尾才播出的《琅琊榜2》。比起俞永福时常自豪地说起优酷是阿里大文娱的“富养女儿”,爱奇艺就像个没有爹罩着的孩子,每一分钱都要花在刀刃上。

  爱奇艺上一次的上市机会,其实是在2015年。

  当年4月,李彦宏应邀前往中国证监会发表演讲。7月,消息传来,上交所将新设战略新兴板,爱奇艺、大众点评蚂蚁金服等企业将作为首批公司。然而,2016年3月,战略新兴板突然从“十三五”规划中删除,这也让爱奇艺陷入尴尬境地。

  2016年底,有坊间传说,爱奇艺资金吃紧,工资都快要发不起了。这样的小道消息究竟从何而来无从查证,但当时,整个影视行业对爱奇艺的确弥漫着一些怀疑的情绪。

  再加上一个小道秘闻:据说龚宇某次在公司印有爱奇艺LOGO的纸杯,告诫员工“用普通的一次性杯子就好了,定制纸杯,太浪费。”

  可以肯定的是,当时龚宇的确曾远赴美国为爱奇艺寻找新机遇。两个月后的春天,答案正式揭晓:2017年2月,爱奇艺宣布完成15.3亿美元可转债认购,主要认购方为百度、高瓴资本博裕资本、润良泰基金、IDG资本、光际资本、红杉资本等。

  这笔折合人民币接近百亿的融资,曾让业界惊叹,让爱奇艺容光焕发,也成为整个2017年,中国文化娱乐行业单笔金额最大的一次融资。

  今日,曾经参与其中的一些工作人员婉拒了娱乐资本论(ID:yulezibenlun)的采访,只是表示,“整个融资在国内完成,非常顺利!”

  2017年,已经走入第七个年头的爱奇艺,扛住了付费会员的草创压力、扛住了版权大战,也与友商腾讯视频、优酷达成协议,三方共享、置换、分销不少版权剧资源;在不拼版权厮杀后,爱奇艺显得从容了许多,不仅持续打造出《中国有嘻哈》《河神》等爆款自制内容,《奇葩说》已经走到了第四季。

  这时,当年视频行业第一个十年的初创大佬们,只剩龚宇一位还在坚持了;古永锵回到了投资老本行,王微切到了动画界,都说坚持就是胜利,尽管这胜利来得有些晚,尽管爱奇艺目前离盈亏平衡还有点远。

  爱奇艺的“苹果树模型”,最终能长多大?

  龚宇曾经说过,“好像是天生的、必然的,就是要把爱奇艺做好”。他说:“爱奇艺是否成功,直接决定他个人是否成功。”在龚宇的带领下,相比另两家,爱奇艺更像一个创业公司。

  爱奇艺能够后来居上,龚宇曾总结过自己的秘诀:干得早、赌的对,历经煎熬但没想过放弃。

  据小娱梳理,龚宇做对了三件事,让他成为了游戏规则的制定者,以及该领域的领头羊。

  第一,成功押宝“综艺”,靠“自制战略”超车

  2013年底,龚宇找到湖南台,用2亿买下了《爸爸去哪儿2》等5档节目的独播版权。据报道,《爸爸2》拿到了银鹭6600万、蓝月亮3000万,再加上流量变现一个项目就回本了。当年整个行业做综艺大多入不敷出。但2014年,爱奇艺靠它赚了不少。

  不过,爱奇艺最大的突破和贡献是自制网综。

  目前,《奇葩说》做了五季。从第一季招商5千万到第四季官宣的1.8亿,爱奇艺把它打造成了中国最赚钱、最有影响力的网综鼻祖。这也极大地拉升了爱奇艺在年轻人中的品牌形象。

  2017年,它推出了中国第一档“超级网综”《中国有嘻哈》。(点击蓝字复习)在这个成功案例的基础上,新网综《热血街舞团》官宣招商客户10个,总额6.2亿。

  在网剧方面,爱奇艺先后推出了《盗墓笔记》、《余罪》、《老九门》等爆款网剧,拉开了“会员收费”的序幕。自此,“自制”成为了爱奇艺最核心的战略标签。在去年的一次采访中,龚宇也透露,未来自制、采购与分成内容将会各占三分之一,“还需要三年以上的时间。”

  第二,最早做“用户收费”,会员数超过5千万

  根据此次招股书披露的数据,截止2017年年底,爱奇艺总注册会员用户5080万,收入方面,已经达到65亿元,在整体收入结构中占37.6%。相较于2016年的37亿元增长73.7%,会员收入会在爱奇艺收入中的比例进一步的提升。

  相比腾讯视频此前官宣的4300万、优酷官宣的3000万,爱奇艺率先突破了5千万。

  龚宇曾表示,《老九门》《余罪》《太阳的后裔》《最好的我们》是他们2017年拉新能力最强的四部剧。为什么成功?主要是动手早、形成了独特的方法论。

  2011年,公司刚成立不久爱奇艺就开始尝试了。虽然一直不成功,但交了很多学费。龚宇说过:“如果不是早在数年前就开始摸索会员制,爱奇艺不可能真正了解这种玩法的精髓。让用户为好内容付费,这是爱奇艺建立起来的行业规则,龚宇将其变成了一种商业模式。

  2016年5月5日,爱奇艺首次公布了网剧付费分账模式,为中国网剧内容制作方提供了一个公平、公正的发行渠道和更多元的收入变现方式。

  据报道,第一部付费分账网剧《超能快递侠》于2016年6月上线。2016年11月《妖出长安》以不到500万的投入成本,收获超2000万分账收入,目前这部剧还在继续分账周期中,投资回报率已经超400%。

  截至去年12月19日,爱奇艺发布付费分账网剧数据,共74部网络剧集采用付费分账模式上线爱奇艺,产量同比去年(30部)增长近2.5倍,预计2018年这一数字还将继续翻番,全年“付费分账模式”网剧上线数量有望突破一百部。可以想见未来网大分账依旧大有可为。

  第三,“苹果树”的商业模型,实现“一鱼多吃”

  关于爱奇艺的商业模式,龚宇率先提出了“苹果树”模型的理念。

  龚宇曾告诉小娱:“这个行业任何一个单一收入增长得很高,没用。你必须是样样都做好才行。比如广告、收费、衍生品等等,只要这个行业是主流的业务,你必须都做起来。你看任何一个好莱坞公司收入构成一定是多样的,不是靠单一收入,需要我们建造一个生态系统。所谓生态系统,就是众多资源,聚合在一起,单一的一定会被拥有健康生态系统的打败的。”

  简言之就是一鱼多吃。一个优质IP进行各种维度的开发,比如相关游戏的开发、衍生商品的售卖以及线下活动的开发等等。据媒体报道,仅以热门电视剧《花千骨》为例,爱奇艺花了一亿多购买了这部剧的版权,通过会员和广告他们获得了超过3亿元的收入,但合作开发的同名网游的流水却超过了9亿元。这样的IP衍生开发显然有更大的利润空间。

  对于爱奇艺来讲,用IP开发网络游戏,用手游、页游甚至是端游就是很好的途径。爱奇艺的“乐活中心”里就有游戏中心、漫画、文学、电影票、商城、直播等衍生物。因为有互联网,我们用较短的时间实现好莱坞的那种商业模式。投资做内容,可以多次收益:第一笔收益来自付费观看,也就是卖内容;第二笔收益是内容上贴的广告;第三笔收益则来自衍生品。

  当然,说了这么多,大家都认可爱奇艺的企业文化。但有业内人士表示,虽然团队讲究情怀,但如果没有足够大的资金支持,很难吸引或留住人才。龚宇曾经说过:“爱奇艺这么多年没上市,大家也没因期权兑不了,就有很大负面情绪,因为公司蒸蒸日上,大家感觉有成就感、有盼头。”

  可以想见,爱奇艺IPO后,估计龚宇更从容地带好团队让这颗“苹果树”真正开花结果。

  视频行业唯一留存创始人,却仅持股1.8%

  “我是视频行业唯一留下来的创始人。”见证了优酷创始人古永铿做回投资,土豆创始人王微改投动画之后。作为爱奇艺的创始人,龚宇曾经这样自豪的说。

  但从爱奇艺招股书披露的数据来看,百度才是爱奇艺的大股东持有79%以上的股份,龚宇仅持有1.8%。

龚宇在爱奇艺仅持股1.8%!多次力挽狂澜,这8年他做对了什么?

  实话实说,龚宇的持股比例,比外界预期的,要低。

  除了找钱、找资源这些战略层面的大决策以外,熟悉龚宇的人都知道,他是一位喜欢亲力亲为的领导。这种习惯从做搜狐首席运营官的时候就开始了。当时搜狐平时大小日常运营工作都是龚宇负责,他还帮助各条业务线实现盈利。

  创办爱奇艺之后,龚宇一直沿袭这样的工作风格。比如,他会亲自敲定自制剧的演员,并且会跟演员交流很长时间。此外,龚宇还亲自从电视台和其他制作团队挖人。而其他视频网站的大佬比较少跟一线影视创作人员沟通,有的人跟编剧开一次会就再也不参加创作会了。

  这也正常,大佬本就该负责战略层面的大方向、大决策,如果样样事都亲力亲为,那还雇那么多中高层员工干嘛呢?身为公司最高决策人的龚宇却坚持过问大小事务,这不得不让人好奇。

  过去的几年中,由于爱奇艺一直不盈利,“百度即将卖掉爱奇艺”的谣言甚嚣尘上。

  2016年,李彦宏联手龚宇计划对爱奇艺实施管理层回购,如果当时的回购计划顺利实施,无论是龚宇还是李彦宏,都将有望大幅提升各自在爱奇艺的持股比例。

  可惜的是,该次回购因为对爱奇艺的估值过低(28亿美金)引发其他股东的争议,最终搁浅。

  这次偶然,也让龚宇在爱奇艺上市前的持股,最终锁定在了1.8%。

  当然,也许龚宇并没有在意股权多少。从容、淡定、儒雅,一直都是龚宇身上的标签。跟龚宇有过合作的人会说,他不太在意眼前的得失,有更高的战略视角。这个一直致力于做最伟大的娱乐帝国的男人还会把爱奇艺和行业带向何方?我们拭目以待。

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