关店3000家,市值缩水160亿,国民鞋服品牌挽歌

2018-03-01 13:56· 微信公众号:金错刀  金错刀 
   
衰落的原因不尽相同,但有一点是相通的:依靠人口红利辉煌,却最终没有跟上时代的脚步而逐渐落寞。

  “时代扔掉你的时候,连一声再见都不会跟你说。”这句前段时间刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”达芙妮身上再适合不过。

  1月底,达芙妮集团公布了2017年第四季度业绩,财务表现就一个字:惨!

  第四季度季度达芙妮集团关店328家,2017年全年净关闭1009家店,平均每天2.7家,加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

  2013年时达芙妮的市值超过了170亿,五年过去后,市值跌至8亿左右。

  最辉煌的的时候,达芙妮一共有2万家销售点;内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂;连续5年荣登内地女鞋的第一品牌...

  曾经,达芙妮和百丽曾经占据中国女鞋市场的半壁江山,如今百丽贱卖,达芙妮败落轨迹也与百丽相似,这一对难兄难弟可以说是中国国民品牌衰落的缩影。

  1.10年开店6000家,曾是鞋界“丰田”

  上世纪八十年代初,创始人之一的张文仪带着5名工人白手起家,在台湾租了一间工厂做鞋类代工。1987年,张文仪拉来陈贤民,两人在香港创办了永恩国际集团有限公司,也就是达芙妮的前身。

  次年,由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也转战内地,女鞋品牌“达芙妮”应运而生。

  当初为了消化库存才转攻内地市场的它,“无心插柳柳成荫”,由于适中的价格和大众的设计很快抓住了消费者的心,在内地市场一炮而红。

  当时达芙妮掌门人陈英杰曾放言说:如果说百丽是女鞋业的“奔驰”,那达芙妮就做“丰田”!

  1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。在销量最巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自永恩集团旗下的工厂。

  这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

  2006年,达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾,设立专卖店,并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年,《达芙妮模式成功专卖》一书出版,专门分析其当时成功背后的故事。

  2012年,达芙妮可以用开挂来形容,营业额达到105.29亿港元,公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。

  2.市值缩水160亿,号称“关店王”,从少女必备到烂俗婊,错在哪?

  2012年随着商业地产价格的攀升,达芙妮其庞大的门店数量意味着巨大的成本压力,加上被电商与其他新兴零售渠道分流,它的苦日子也就来了。

  2013年第四季度,达芙妮关闭了245间表现欠佳的核心品牌店铺。

  兵败如山倒,达芙妮如此快速地沉沦,到底错在哪?

  疯狂关店押注电商,动作缓慢错失风口

  达芙妮从2006年开始进军电商,那时电商还是一个遥远而陌生的词汇,实体店还是主要阵地,所以达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。

  虽然入局电商不晚,但是到2009年之前,达芙妮进入线上还都只是试水阶段,其电商业务还是由外包团队完成。2013年电商业务开始进入达芙妮的财报。达芙妮2016年中报显示,达芙妮电商业务销售保持快速增长,持续盈利,并抵消了中高档品牌组合及其他的销售额下降。看到线上购物的大趋势,达芙妮从2015年就开始关店止损。

  2015年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。2016年全年,销售点数目净减少999个,2017年全年净关闭销售点数1009个....

  本以为电商能成为救命稻草,不料达芙妮在线上受到的狙击更加艰险,面临的挑战更为复杂。加之电商红利见顶,达芙妮的线上业务最终没能打响反击战。

  达芙妮线上销售的品牌价格多在100-200元区间,相对低廉的价格正好是淘宝线上卖家们的争夺点。同时,一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装和女鞋,他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。

  还有网友称,“同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的,款式还更时尚新颖的。”

  达芙妮曾在2014年、2015年蝉联“双11”女鞋品牌第一,但2016年双11就跌出前三。随着电商流量成本的攀升,人口红利消失,达芙妮奋力抓住的救命稻草也开始,零售行业却被新零售的浪潮席卷。

  copy、打折成惯性,品牌商沦为批发商

  “漂亮不打折,美丽100分”是达芙妮的slogan,漂亮不打折,但达芙妮的鞋子总在打折。

  对品牌的理解缺乏深度,这种不断打折行为,是品牌不自信的表现,会导致产品定位的摇摆。因为,目前的女鞋市场已经从价格竞争转向价值竞争,促销行为并不能带来价值营销。

  COPY欧美大牌,是国内女鞋行业一大诟病,达芙妮也不例外。这几年来,达芙妮款式陈旧而老气,没有什么特色,成为一个痛点。而达芙妮早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新。

  在那个竞争并不激烈的年代,达芙妮虽为品牌商,做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便万事大吉。如此一来,达芙妮销售主导权被代理商握在手里,品牌商无法接触到终端客户,无法了解市场需求,就会身负很高的库存风险。

  此外,达芙妮的鞋多以正装鞋为主,但如今女性开始穿着运动鞋上班、约会,甚至搭配裙子或者西服。并且近年来,达芙妮的设计也开始跟不上潮流,有网友甚至戏谑其为“十八线时尚”。

  地摊货的命,却得了奢侈品的病

  说到这里不得不提另一家和当年达芙妮极为类似的品牌——大东。经常逛街的人都知道,大东的线下门店一直都是门庭若市的状态。达芙妮都歇菜了,为什么卖着“地摊货”的大东却能屹立不倒?

  在大东买过鞋的人应该都会有这样的感觉:大东天天都在打折!29元一双,49元一双,甚至50块钱两双的都有。让消费者用地摊货的价格就享受到品牌店的体验。如果达芙妮能放下骄傲真正做到让利用户,并深耕三四线城市,结果或许不会像现在这般凄惨。

  但达芙妮走了另一条路——品牌升级。转变品牌形象似乎成为达芙妮新的救命稻草。

  为了摆脱低端形象,达芙妮第一步是换logo。品牌“Daphne”从之前的大花变成简约大气的素色款,店面主色调也从之前的粉红、粉紫转为黑白灰,打造轻奢感。其次,达芙妮对门店进行大幅度升级改造,但是曾经影响力巨大的“大众鞋王”突然变身,加速了用户的遗忘速度。

  达芙妮在2016年参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,期望借此改善品牌形象。但这项投入不仅未给达芙妮带来收入,反而造成了不小的亏损。达芙妮财报显示,该节目净广告收入获得0.34亿港元,但经营费用增加了0.6亿港元,整体而言,此部分录得经营亏损7.44亿港元....

  前路迷茫,后有追兵,达芙妮虽然在奋力翻盘,但时间真的不多了。

  3.国民鞋服品牌挽歌

  《疯狂的石头》里黄渤所说的牌子货“班尼路”,已经在去年以2.6亿卖掉了。

  曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路”感染着几代人的美特斯邦威,从2015年开始亏到至今,库存超5000万件。

  穿着特步相亲被嘲笑;有理想有追求的屌丝们的最爱——凡客,2011年亏了6个亿,最近几年淡出大众视野。

  不过十来年时间,这些品牌忽然纷纷折戟沉沙,亏的亏、赔的赔,到底是哪儿不对?

  国民鞋服品牌衰落的原因不尽相同,但有一点是相通的:依靠人口红利辉煌,却最终没有跟上时代的脚步而逐渐落寞。

  “历史的车轮滚滚而来,越转越快,你得断臂求生,不然就跳上去,看看它滚向何方。”

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