爱奇艺招股书里的娱乐生态:IP如何开发?烧钱的内容成本下如何盈利?付费风口下的战场?

2018-03-04 14:45· 微信公众号:海拓InvesTarget   
   
此番爱奇艺美国IPO,也标志着中国在线视频行业已经成熟,中国娱乐产业的大爆发即将到来。

  2月28日凌晨,爱奇艺正式提交招股说明书,宣布公司拟在纳斯达克上市,股票代码“IQ”。

  这次提交的招股说明书披露了此前外界关心的几个核心问题,比如:

  爱奇艺的股权结构:百度持有爱奇艺69.6%股权,小米持股8.4%,高瓴资本旗下的HH RSV-V Holdings Limited持股5.7%,爱奇艺创始人、CEO龚宇持股为1.8%。

  爱奇艺会员数量:目前,爱奇艺付费会员数为5080万,会员收入占比为37.6%,进一步迫近广告收入(占比为46.9%)。

  消息人士称,爱奇艺IPO可能会在今年第一季度末或第二季度初完成,融资约10亿美元,届时估值或超80亿美元。

  不过更为重要的是,爱奇艺招股书的数字背后,暗藏了中国娱乐产业未来发展的方向。在国内,如美国一般繁荣的在线娱乐市场,已经进入倒计时。

  1、视频进入后“三驾马车”时代,付费会员收入将成第一拉动力

  从2010年视频网站开始尝试付费服务起,到今年已经走过了第九个年头。

  付费会员从最早浅尝辄止的一种试水服务,逐渐成为视频网站收入的第二大来源,并正在以惊人的力量重塑在线视频市场。

  曾经拉动整个在线视频市场的三驾马车:广告、会员、版权分发正在经历重大变化。广告与会员的拉力都很强劲,但是赛道越长,付费会员的优势就更明显。

  先来看一组市场数据,根据中信证券研究部整理的数据,在线视频行业整个付费用户市场,2018年有望达到1亿人,市场规模可突破190亿元。

  爱奇艺作为中国在线视频市场的领头羊,其数据也更有代表性。爱奇艺的会员收入从2015年的9.97亿元迅速上涨到2017年的65.36亿元,3年间翻了6倍多。

  而更具说明性的是收入占比。爱奇艺的会员收入占比快速上涨,不断迫近广告收入。2015年,爱奇艺会员收入占比是18.7%,而到了2017年则上涨到了37.6%,与此相对应的是其广告收入占比的不断下降。

  2015年到2017年,爱奇艺广告收入占比从63.9%下降到46.9%。虽然广告收入仍然是爱奇艺的最大收入来源,但是从数据以及爱奇艺的未来战略布局来看,会员收入超过广告收入只是时间问题。

  对标美国视频巨头,付费是一条已经被验证了的成功商业模式。爱奇艺CEO龚宇曾不止一次表示,在线视频竞争的战场将集中在付费会员上,头部内容的大规模付费已经迎来风口。

  作为中国最早发力付费会员的视频网站,爱奇艺一直在付费业务上居于市场的领导地位。

  自2015年《盗墓笔记》开启了付费会员业务的先河以来,爱奇艺一直不断拓展付费业务的宽度和广度,多元化的内容体系让购买会员的用户能够享受到超值的服务。在以爱奇艺为代表的视频网站的不断教育下,为优秀视频内容付费的理念已经成为了市场的共识。

  2、内容成本高企成烧钱黑洞:上市助爱奇艺杀出视频网站重围

  从国内市场来看,视频网站早就是爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三国鼎力的争霸格局,而三家也在版权资源、自制内容、多屏终端布局等多个领域厮杀正酣。

  其中头部内容无疑是视频网站比拼的核心,于是烧钱成了各家竞争的法宝:

  动辄购买单集价格近千万的大剧——腾讯《如懿传》花费8.1亿,优酷《巴清传》花费4.8亿。

  制作费用高达上亿的爆款网综——爱奇艺《中国有嘻哈》制作费2.5亿,优酷《这!就是街舞》制作费3亿。

  高额投入获得了立竿见影的效果,带来了几十亿甚至百亿流量以及付费会员数量的井喷,但是钞票燃烧的速度大大的超过了钞票进账的速度,视频三巨头无一例外的行业性亏损。

  在BAT最新一季财报中,亏损依旧是关键词:以优酷土豆为例,阿里财报显示,大文娱2017年第四季亏损38亿,主要亏损就来自优酷土豆;

  百度第四季度内容成本为人民币38亿元(约合5.77亿美元),在总营收中所占比例为15.9%,相比之下上年同期为14.1%。

  百度内容成本的同比增长,主要由于旗下爱奇艺部门的内容成本增长,内容成本高企导致的亏损,对整体公司业绩形成了不同程度的影响。

  原酷6网CEO施瑜曾总结视频网站竞争下的生存法则:“提升内容和用户体验、保持财务健康,然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱;继续烧钱,寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。”

  这场砸钱战役将旷日持久,而爱奇艺赴美上市此刻正是好机会,能满足它迫切的资本需求,未来IPO后将获得资金驰援,不仅能够帮助爱奇艺拓展新的融资渠道,而且也让爱奇艺有了杀出视频网站烧钱黑洞的竞争力量。

  3、美剧模式的超级网剧将成主流,中国娱乐产业的大爆发即将到来

  去年2月,爱奇艺CEO龚宇在一次公开活动中提出,未来中国在线视频市场,美剧模式的超级网剧是主流趋势。

  爱奇艺的自制网剧,从最早的《盗墓笔记》开始,《余罪》、《河神》都堪称是精品。自从美剧模式提出之后,爱奇艺的制作模式也在逐渐向美剧靠拢。总体来看,美剧的特点主要是:

  (1)采用工业化生产模式,团队作战。

  (2)季播模式,每一季都在20集上下。

  (3)故事题材新颖,不迷信一线明星,更注重演员与剧本的契合度。

  此前龚宇对爱奇艺美剧模式的定位也基本如此。龚宇认为,对于从业者而言,“季播+周播”的模式在迎合了用户享受娱乐的大趋势外,其好处有二:

  一是容易形成连锁品牌效应,拉新成本低,降低风险,扩大收益。

  二是盈利方式上,一季就播完的剧并不存在太大的品牌效应和开发空间,季播剧可以更加具备时间窗口来进行产业链各方面的开发。

  截至2017年12月31日,爱奇艺的移动月平均访问用户约为4.2亿人,移动日平均访问用户为1.26亿,已经跃居中国第三大APP,月度使用时长仅次于微信。

  此番爱奇艺美国IPO,也标志着中国在线视频行业已经成熟,中国娱乐产业的大爆发即将到来。

  4、百度现状下,爱奇艺必须走盈利道路。

  翻看百度四季度财报,不难发现,2017年百度策略转向,李彦宏打算用AI换回一个千亿美金市值路径。

  新任百度总裁陆奇提出了“主航道”和“护城河”的概念:主航道指Feed流和人工智能两大业务,代表百度的未来;护城河是指能够让主航道业务航行稳健的业务,包括百度百科、百度知道、百度地图。

  没有圈进护城河中的业务,则被“关、停、并、转。”于是百度医疗事业部被撤,随后百度外卖与饿了么合并。

  在这严峻的现状之下,爱奇艺盈利已经迫在眉睫。爱奇艺创始人、CEO龚宇在去年12月透露,爱奇艺40%的收入来自广告;33%的收入来自付费会员;剩下的27%来自游戏、电子商务等业务,然而这些盈利点太过于薄弱,爱奇艺不甘于此,已经开始布局真正能给公司带来利润的娱乐产业。

  爱奇艺前景:上市与娱乐产业布局互为助力

  爱奇艺娱乐产业模式为上市提供机会,上市之后的资金将反哺娱乐产业进一步发展。

  《中国有嘻哈》让爱奇艺体验到了IP的巨大商业价值农夫山泉以1.2亿元拿下冠名,麦当劳、小米、抖音等做了植入广告,并且带动会员销售和直播业务,后期通过嘻哈全球巡演、麦当劳主题嘻哈店、潮牌“R!CH”开发授权等多种手段,进一步释放出超级IP的长尾效应,拉动产业价值全面升级。

  而这就是龚宇曾说过的:“视频行业任何一个单一收入增长得很高,没用。必须样样都做好,广告做好、收费做好、衍生品做好。在这种情况下才需要建造自己的生态系统,单一资源再强也没用,一定会被拥有健康生态系统的竞争对手打败。”

  爱奇艺不拘泥于视频,而是要打造IP,创造泛娱乐产业生态,实现产业间相互拉通和衔接。

  目前爱奇艺也已形成的娱乐化产业矩阵:

  一方面:IP全方位开发。从源头的IP,包括文学、漫画等原生IP,到影视化,包括真人剧(影)、综艺、动漫甚至游戏,到电影票、商城等业务,都已经成型。

  另一方面:粉丝产业链。通过尖叫之夜等活动盛典及明星演唱会、生日会等粉丝福利布局粉丝产业链的搭建,充分发挥粉丝经济,将年轻用户与平台进行更紧密的融合,在满足用户消费需求的同时,增强平台价值。

  而这一切都给了爱奇艺上市提供了有利条件:

  (1)上市机会:视频+娱乐的大文娱产业美好投资前景。视频现在已经成了泛娱乐产业最关键的串联者,能够打通内容生产上下游和IP价值挖掘的娱乐和视频类公司尚未出现,爱奇艺当仁不让。

  (2)上市标准:爱奇艺的公司架构最符合。腾讯视频和优酷视频都只是大集团业务分支,暂时也不可能拆分上市,作为一个独立的子公司,能够有效整合各个业务,将互相之间的协同效应和效率发挥到最大,爱奇艺得天独厚。

  反过来,赴美上市也同时为娱乐产业布局奠定资金基础,不断获得资金输血的爱奇艺将能在泛娱乐产业中寻找更多合作空间,实行IP联动开发,开辟爱奇艺互动娱乐生态。

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