卖身海航系,当当网的无奈之举还是转型之路

2018-03-12 09:46· 微信公众号:IT那些事儿  贾敬华 
   
在国内电商领域,成立于1999年的当当网被人们称为“中国亚马逊”。刚成立的那几年,当当网是国内最大的电商平台。

  就在很多科技股表示要回国内上市之际,最早在美国上市的B2C商城当当网却面临卖身的传闻。来自媒体的消息称,海航旗下的天海投资将接手当当网,目前谈判已经进入尾声,交易很快就能完成。

  听闻当当网卖身的消息,很多业内人士备感惊讶。显然,卖身这一结局,已经超出了很多人的预料。究竟是什么原因,让当当网选择卖身海航呢?

  当当网卖身:情怀敌不过现实

  作为国内图书B2C领域的龙头老大,当当网图书超过120万种,拥有3000多个第三方卖家,并在全国经营200多家实体书店。作为最早登陆美国股市的电商巨头,当当网创造了一段辉煌的历史。

  在国内电商领域,成立于1999年的当当网被人们称为“中国亚马逊”。刚成立的那几年,当当网是国内最大的电商平台。有资料显示,2005年当当网全年销售额为4.4亿,而京东商城的销售额只有3000万元。专注于图书B2C业务的当当网,于2010年在美国上市,上市当天股价即上涨86%,并以103倍的高PE和3.13亿美金的IPO融资额,这可以说是当当网最辉煌的一段历史。

  在美国上市后,当当网的股价迅速下跌,由16美元跌到5美元左右。与此同时,京东商城宣布进军在线图书领域,向当当网发起挑战。当时,很多人认为京东是为了阻止当当网向全品类电商转型的步伐。现在看来,京东的策略成功了。当然了,当当网对图书业务的专注,也是创始人李国庆的情怀。

  面对不断下跌的股价,当当网于2016年选择了私有化退市。彼时,京东已经在美国上市,市值早就超过了当当网。显然,私有化退市是当当网的无奈选择。事实上,当当网的股价之所以长时间低迷,很大程度是因为图书B2C市场前景渺茫。

  最近几年,纸质图书逐渐淡出人们的视线,当当网的业绩也是大幅下滑。尽管此前当当网的业务范围,已经拓展到数码、家电、服装和鞋帽等领域,但无论是价格,还是商品数量,当当网都没有任何优势,难以与京东和阿里系的两大电商平台竞争。所以,在私有化退市后,卖身或许是当当网最好的选择。

  有消息透露,海航收购当当网,市值为10亿美元,上市当日的市值为23亿美元。如同纸质图书的命运一样,当当网的情怀,最终还是败给了残酷的现实。只是,当当网嫁入豪门,或许是噩梦的开始。

  卖身海航:当当网噩梦的开始

  对于海航收购当当网的事件,外界认为这是一件双赢的并购。去年,海航宣布全面转型,宣布投资500亿元人民币打造数字化新旅游平台HiApp,主要用于平台自身的运营。由于缺乏电商基因,海航的转型并不顺利,这或许是收购当当网的原因。

  通过并购,海航能够弥补在电商领域的短板。不过,这仅仅是海航系的一厢情愿。从一些第三方机构的数据来看,在电商领域,当当网的优势也被消耗的差不多了。既便是当当网引以为傲的图书B2C业务,也被对手超越。当当方面公布的数据显示,2017年当当注册用户增长至2.5亿,年活跃用户达到4000万以上。第三方数据调研机构易观数据显示, 2017年第三季度京东以36.2%的市场份额成为线上图书销售第一,第二则为当当,市场份额为35.1%。

  不难看出,当当网虽然活跃用户还有4000万,但交易额和市场份额在业内已经没有领先的优势。未来,当当网的一些资源能否与海航系平台互补,这还是一个未知数。公开资料显示,海航拥有航空、酒店、机场等线下实体资源。一旦完成对当当网的收购,海航又增加了一个互联网线上渠道,这一定程度上可以促进机票、酒店的销售。不容忽视的问题就是,图书B2C基因浓重的当当网,能否成为海航的一个突破之道呢?

  客观地说,当当网与海航并没有什么共同之处,业务上更没有交集。不可否认,当当网还有4000万以上的活跃用户,但这些用户都是图书业务的。也就是说,海航系要把盘活当当网的用户资源,还是有一定难度的。把当当网的图书用户,引流到旅游出行消费上,这注定了转化率不会太高。从这一点来说,当当网对于海航系的价值并不大。

  不过,当当网的物流资源,以及线下门店,对海航的转型会有一定的帮助。当然了,与京东和阿里系相比,当当网的物流资源算不上什么,但对正在向电商转型的海航来说,这无疑是一笔财富。未来,如何利用好当当网的用户资源和线下门店资源,是海航面临的一道难题。不同的基因,不同的企业文化,如何才能融合在一起,这是成败的关键。一旦融合出现问题,这将是当当网的噩梦。

  结语:一个是电商领域曾经的领军人物,一个是线下的巨头,海航与当当网的联姻看似美好,能否有一个美好的结果尚不得知。跨界的联姻,最大的挑战是文化上的融合,而不是资源的整合。所以,当当网卖身海航,更多的是无奈,毕竟目前没有更好的出路。

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