拼多多崛起,腾讯联盟分裂

2018-03-20 10:22· 微信公众号:谢璞笔记  内容电商@科技蟹 
   
拼多多的核心是社交基础上的商品推荐与发现,以“拼团”这一类似游戏的玩法,打爆款。

  再红不过拼多多。2017年现象级产品,一款是王者荣耀,另一个则是拼多多。“王者荣耀”是移动时代的广播体操,拼多多则是移动电商的广场舞。

  关于拼多多的讨论有许多。有人质疑说,拼多多受惠于微信流量的“暗箱”操作,也有人质疑说,拼多多兜售的商品,更像是收取用户“智商税”。两种质疑对拼多多有偏见,客观地说,拼多多的崛起的确受惠于微信,商品层面也的确存在诸多问题,这些并不重要。

  拼多多崛起,是产品与社交的力量——交易门槛的降低,拼多多掌握了社交电商的精髓。

  拼多多通过微信,触及到了淘宝需要花费更多成本才能触及到的用户,这是拼多多成功的原因所在,拼多多切割了淘宝的增量——2018年春晚期间,淘宝推出“亲情账户”,冠名春晚,希望通过红包形式,推动年轻人为父母等开通淘宝,其实也是基于如此考虑。

  但拼多多的崛起,不是淘宝的失策,而是京东与腾讯战略合作的失败。

  电商交易门槛,两个层面,对商家而言,是获客成本,对用户来说,是交易成本。

  淘宝要抓住微信用户群,难度可想而知,但作为腾讯系的京东,却没有抓住这个机会?答案只有两个:1、京东微信战略上的懒惰,不思进取以及战术上的路径依赖;2、京东不屑这个机会,拼多多只是个泡沫,昙花一现。

  在用户层面,拼多多降低了交易成本:1、微信通过微信红包,将用户建立支付账户的门槛降低了;2、通过微信群、朋友圈“拼团”的方式,点对点的方式,也降低了用户信息筛查、商品选择的门槛。

  拼多多的核心是社交基础上的商品推荐与发现,以“拼团”这一类似游戏的玩法,打爆款。

  拼多多的根基,基于微信的“熟人社会”。淘宝、天猫、京东,在中国一二三线城市是主流,还记得“北京折叠”的科幻小说么?市场分级,除了一二三四五线城市、乡镇,是按地域来分,还有“陌生人社会”与“熟人社会”的差异。有赞CEO白鸦说,拼多多是“小镇青年”这一群体,这一描述并不完整。拼多多在北京、长沙等这类城市,也覆盖了很多大爷大妈。

  完整地描述拼多多用户群,其实是“熟人社会”。

  陌生人社会,传播依靠媒体,第三方信任备书;熟人社会的传播与维系,依靠的是八卦,“口口相传”——嗯,区块链,P2P。

  事实上,拼多多的主流用户群,其实是未绑卡的人群。看到一个便宜商品,通过微信分享或在家长里短的对话中完成“拼团”,微信分享“好友代付”,或收货后,其他人或是微信红包,或是现金交付给发起人。

  农村淘宝其实是最早探索这一模式。农村淘宝,在乡镇下放至各个村的淘宝点(通常是村里小卖部),售卖的商品也都是与农村生活密切相关的,同样以团购的方式,极低价格出售。只是,淘宝需要一个县一个镇一个村,人工方式,一点一个点的覆盖推广,拼多多则能依靠微信,其中效率与效果,可想而知。

  拼多多孵化从2015年开始,这一年,腾讯与京东启动了“京腾计划”。2016年,拼多多与拼好货合并,此后,腾讯入股,京东与今日头条宣布战略合作,推出“京条计划”。拼多多的崛起,是在2017年,也是这一年,京东先后与百度、360,达成战略合作,推出一系列的“京X”计划。

  我们不妨对比下京东与拼多多在2016、2017年两年的数据:

  2016年京东全年GMV增长47%,年度活跃用户为2.27亿,去年同期为1.55亿;2017年,京东GMV1.3万亿、活跃用户2.925亿,同比增长29%;(由于GMV口径调整,两年GMV不做比较)

  拼多多2016年9月,用户数超1亿,月GMV10亿;2017年1月,拼多多实现GMV40亿,到现在拼多多活跃用户为3亿,月GMV突破百亿大关。

  初步估计,2017年微信电商GMV在万亿区间,其中淘宝客做了四千亿,拼多多做了1千亿,约700亿在京东。2017年拼多多腾飞,也是这一年,与拼多多类似模式的“云集微店”被微信平台永久封号。

  2018年,业内盛传京东内部组建了“打拼办”,这一传闻最终被官方辟谣。1月开始,京东与蘑菇街组建联盟,开始整合微商,推出了“微选”,旨在整合微商。

  京东与蘑菇街的“微选”与拼多多,依旧是两个不同的产品逻辑,两条不同的路:“微选”的核心,或控货或控流量,中心化的,更像是将微商朋友圈发布的商品内容整合起来,提供了一个类似hao123这样的购物导航——至少目前是这样的。这是路径依赖,与拼多多不同。

  微信社交电商的代表,为什么是拼多多,不是京东?

  京东拥有微信入口,拼多多还只是微信公众号,却要舍近求远,与今日头条、百度、360、搜狐等合作买流量,不学拼多多挖掘微信用户群与社交流量潜能?

  因为,京东代表的电商模式与微信代表的“去中心化”流量有着本质的,不可调和的矛盾。

  腾讯,确切地说是腾讯微信,所信奉的“去中心化”,追求的生态是“平地摊大饼”,也就是小农经济,海量的商家都在微信上开店做生意,服务客户,但谁也吃不撑,长不大。“原子化”是平台最有力的统治形式。

  张小龙说,小程序是“用完即走”,下半句是,“走了还会回来”。用户是微信的用户,谁也拿不走,人人依附于微信,每个商家都离不开它,这是对微信最有力的。

  京东在微信上做不好,很重要一个原因是以京东为代表的效率平台,与微信倡导的个性化沟通服务(个性化即去效率化),并不协调。这一点,不光京东,包括美团点评、58都会遇到类似的问题。

  中心化是商业模式,才能成就大的公司。去中心化的是生意,小本的买与卖。

  对京东这样重供应链电商来说,腾讯倡导的“去中心化”是个伪命题。重供应链是重投入,必须不断有更多流量灌入才能持续投入,否则整个系统RUN不起来。所以,前面从微信生长出的每日优鲜,甚至当红炸子鸡拼多多都要自建APP,并倾尽资源。

  自建APP,是流量主权的问题,还记得云集微商么?但本质上,也是微信去中心化和供应链建设之间天然的不可调和的矛盾造成。

  进一步思考,微信生态的确能够赋能创业者,但仅限于从0到1或2.5,如果还要做大,创业公司“打铁还需自身硬”:微信孵化出微影时代,也孵化出拼多多,微影时代不还是必须与猫眼合并,寄人篱下,大众点评不一样被美团吃下了么?

  殷鉴不远,腾讯的流量在重供应链领域,只能算是春药一剂,短期奏效。创业也绝非喊个联盟口号,挂个微信接口这么简单。此刻的拼多多其实也在筹划如何“独立”,离开微信。

  腾讯的电商联盟其实又在重走腾讯电商的老路。

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