苹果和微软的K12教育谋略

2018-03-28 09:32· 微信公众号:新浪科技  郑峻 
   
教育是苹果的重要基因。不仅深嵌在苹果的历史,更关乎到苹果的未来。在K12教育市场,苹果曾经多次面临挑战,也数次逆转居上。在这个苹果、谷歌和微软三大巨头激烈竞争的市场,谁能占据上风,谁就能拥有未来。

  今天的主角是教育市场软硬件,时隔六年再度远离加州。 

  苹果很恋家,很少在硅谷之外开发布会。印象中,上次他们远离总部开发布会,还是2012年在纽约发布iBook Textbook(iPad上的教科书产品)。时隔六年之后,苹果又一次离开加州,跑到芝加哥发布新iPad,还是为了教育市场。

  先来看看苹果这次发布了什么硬件。没有传说中的小屏iPhone SE二代,只有一款常规升级的新iPad。外观和上一代差别不大,9.7寸带指纹识别,A10处理器,支持苹果手写笔。价格也是329美元起售(学校市场299美元),中国市场定价为2588元(学校市场2388元)。

  讲真,在平板这个产品领域,iPad最大的竞争对手只有自己。iPad之所以销量下滑,并不是因为产品做得不够好,而是因为整体市场被大屏手机挤压萎缩,iPad的用户更新升级欲望又不像iPhone那么强烈。大部分人一年半可能就会更换智能手机,但iPad用了三年以上的却是比比皆是。

  不过,这款新iPad并不是此次发布会的主角。今天苹果真正发布的是配套iPad打造的系列教育应用和服务——教育用户iCloud存储空间免费提升到200GB(原先是5GB),专为学校批量管理打造的企业级应用Schoolwork,开发学习教育应用的组件ClassKit,包括方便老师批改学生作业的Handouts应用,安排课外活动的Activities应用,以及帮助老师学会使用这些服务的Apple Teacher。此外,苹果还将在6月发布学校设备管理应用Classroom的Mac版本。

  所以,这并不是一款硬件发布会,而是一款专注教育市场的软件与服务发布会。这也是苹果放着科幻大片一般的飞船总部会堂不用,赶赴千里之外的芝加哥中学开发布会的主要原因。这是专为学校和学生打造的产品,当然要在学校发布,这才是最好的展示舞台。

  教育本是苹果产品基因

  为什么苹果这么重视K12(即从小学到高中)教育市场?初看起来,这似乎与苹果打造高端产品、追求营收和利润的整体战略不符。但如果回顾苹果四十多年的发展历史就会知道,教育一直都是苹果的一个重要基因,也是苹果和乔布斯最为看重的核心市场之一。

  1978年,当时刚刚成立两年的苹果就和明尼苏达签下合同,为当地中小学提供了500部电脑。乔布斯后来回忆说,Apple II的打造原因之一就是中小学校的需求。“当时的孩子要先上学之后,才会有第一部电脑。我们认为这些孩子的需求不能耽误。实际上,我们希望给美国的每一个学校捐一台电脑。”1985年乔布斯离开苹果之后,创办的新公司NeXT也是面向教育市场,只不过是为高等教育打造工作站。

  在1999年之前,苹果一直都是美国K12教育市场的领头羊,一度占据着美国中小学校超过半数的电脑销量。但在这一年,戴尔凭借着平价的Windows平台,在美国教育市场的份额首次超过了苹果。传统阵地的丢失令再回苹果的乔布斯大为光火。只是此时他还忙着扭转苹果的命运,iMac才是核心产品。

  为了扭转教育市场的下滑趋势,苹果在2002年专门推出了低价台式机eMac。这是一款从配置到售价到渠道都面向教育市场的产品,后来更是只面向教育市场发售。其中的e就是Education教育市场的意思。eMac也是苹果最后一代采用CRT显示屏的台式机,重量更是高达23公斤。现在回想那个年代的台式机,真的是恍如隔世。

  799美元的eMac帮助苹果在教育市场重新占据了上风。在随后的时间里,苹果继续占据着美国教育市场的领头羊宝座,虽然廉价的Windows上网本一度带来了市场冲击,但随后出现的iPad很快成为美国K12教育市场的新生力量,直到2015年一个全新的竞争对手出现。在那年的第一季度,谷歌的Chromebook在美国K12教育市场出货量首次超越MacBook,单季度出货突破200万。

  谷歌Chromebook异军突起

  苹果很快意识到,相对于之前的Windows上网本,Chromebook才是K12教育市场的最大强敌。虽然库克在公开采访中曾经表示,苹果更注重的是打造高质量的学校设备,而不是推出廉价的测试设备(显然指的是Chromebook)。但Chromebook的异军突起已经迫使苹果在产品定价上作出显著调整。

  到了2017年,情况变得更加糟糕。市场调查公司FutureSource的数据显示,Chromebook在美国K12教育市场的份额已经接近了60%,而Windows的市场份额也超过了22%,苹果的MacOS和iOS份额加起来也只有19%。要知道2014年,苹果在K12的市场份额还超过了50%,而Chromebook的份额只有20%。

  如果你还记得的话,正是在2017年,苹果首次把iPad的发售价格下调了70美元,到新低点329美元,比iPad最早的发售定价499美元累计下调了三分之一。在此之前,苹果还在iOS 9.3里加入了Classroom管理应用。

  今天一个细节令我印象深刻。苹果在发布会上展示了一款罗技的手写笔,这款售价49美元的手写笔价格只有苹果的一半。由于原厂手写笔和键盘价格过高,苹果官方主推第三方配件,显然是为了推动iPad在K12教育市场的普及。

  而也是2017年上半年,微软也发布了Windows 10 S系列平价PC和软件(包括Microsoft Classroom和School Data Sync),意在打造300美元左右的硬件设备,这里的S就是K12教育市场School的意思。显然,他们都感受到了谷歌Chromebook在教育市场的巨大压力。

  软件才是核心竞争力

  苹果和微软的策略改变起到了一定作用。至少Chromebook的市场份额增长出现了明显放缓,2017年只提升了一个百分点,增幅远远低于2016年8个百分点和2015年的12个百分点。而苹果和微软则遏制了在K12市场份额急剧下滑的势头。

  为什么在大众市场不曾成为主流的Chromebook会在教育市场异军突起?

  一方面是得益于Chromebook的低廉价格,不到300美元的价格只有苹果的三分之一甚至是四分之一;

  另一方面因为学校设备拥有高速网络支持,Chromebook只有网络才能使用的缺点不复存在。再次,中小学校的教学用途并不需要强大的性能和运算能力,Chromebook已经足以满足需求。

  此外,谷歌为K12教育市场打造了一套完整的软件服务,逐渐在美国中小学校实现了普及。浏览器用Chrome,看视频用YouTube,教学用Google Class,写作业用Google Doc,一个Chromebook就搭载了完整的学校所需应用服务。

  这也是为什么今天苹果发布会要把更多的时间用在展示ClassKit、Schoolwork、Handouts、Activities、Apple Teacher等软件和服务上,这是意在向中小学校展示苹果基于iPad的教育软硬件生态,吸引那些使用Chromebook的学校重新回到苹果iPad的平台来。

  K12教育市场规模巨大

  再回到那个问题,为什么中小学教育市场会成为三大科技巨头的激烈竞争地?

  首先,这个市场虽然产品利润并不高,但却出货量巨大。FutureSource的数据显示,单是美国K12教育硬件市场,每年的市场规模就高达180亿美元。相对于已经持续下滑多年的PC市场,教育市场每年依旧保持着两位数的增长。对于市场规模不断缩小的iPad,教育市场无疑是一个最好的增长点。

  此外,K12市场是科技公司培养下一代用户的舞台,也是他们提前竞争的战场。中小学生在学校适应和熟悉哪家公司的操作系统和生态平台,在家用设备、进入大学和工作之后,就更有可能选择哪家公司的软硬件生态。苹果之所以能长期成为美国大学新生首选电脑,显然与他们此前在中小学校市场的主导性份额不无关系。

  再次,K12教育领域还有一个更为庞大的新生市场吸引着三大巨头——教育软件和应用。据市调公司Market and Market Reseach预计,2021年全球智能教育与学习软件市场的规模将从2016年的1932.4亿美元增长到5860.4亿美元。谁能成为主导性平台,谁就能主导这块巨大的蛋糕。

  教育是苹果的重要基因。不仅深嵌在苹果的历史,更关乎到苹果的未来。在K12教育市场,苹果曾经多次面临挑战,也数次逆转居上。在这个苹果、谷歌和微软三大巨头激烈竞争的市场,谁能占据上风,谁就能拥有未来。

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