这家深陷资金困境的手机品牌还能不能“复活”?

2018-04-04 14:26· 微信公众号:中国企业家杂志  《中国企业家》记者 谢芸子 
   
金立断臂求生的道路还在持续,相信度过这个难关还需要一定时间。

  4月2日晚,金立手机宣布,对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同,并按照“n+1”的方式进行补偿。同时,金立工业园将保留50%左右的员工继续生产,未来也有ODM厂商协助生产金立手机,为金立在国内与海外的订单供货。

这家深陷资金困境的手机品牌还能不能“复活”?

  因2016年和2017年营销费用和投资费用的过度投入、产品定位不清,使得金立的资金链受到很大冲击。

  而金立在本次的官方声明中表示:“恳请各位给我们多一点时间度过这个难关。”

  但从目前的情况来看,金立在解决危机上的进展并不容乐观。

  陷入困境

  说到金立,公众认知度一度很高,其超薄的机身、主打的续航能力创下了不少的记录。但就是这样一家企业,却在2017年之后,渐渐地失去市场。2016年,金立打造出全新的品牌形象,以“科技,悦生活”的品牌理念,开启了国际化征程。

  然而,金立的辉煌之路还未走出太远,便频频传出金立董事长兼总经理刘立荣欠赌债,进而拖累公司以及供应商欧菲科技的负面新闻。虽然在事后,刘立荣及时辟谣表示,赌博欠债纯属谣言,公司与欧菲科技合作一切正常。但随即,金立公司资金链断裂的消息传开。

  对此,刘立荣曾经表示,自己不会跑路,债务会一步步偿还。金立正在自救,但问题的沉淀并非一朝一夕。

  在2017年初,在原有M系列基础上,金立效仿OPPO、vivo明星代言战略和大量的广告轰炸策略,大力推广最新的S系列。另外有媒体报道,2017年7月,金立曾在重庆、深圳建金大楼,无疑,这些举动都极大消耗了现金流,再加上销量不如预期所带来的库存压力,最终导致了金立今日的困境。

  华夏基石首席营销专家程绍珊告诉《中国企业家》杂志,金立最大的问题是没有及早的脱离自己的舒适区,而对于金立一直对高端市场的聚焦、推出的M系列,程绍珊一直表示怀疑。“首先,金立的DNA就不支持这个小众市场”。

  虽然金立在手机市场摸爬滚打十几年,但品牌一直未脱离山寨机的形象。“作为一个高端手机,应该有精神诉求,但金立的DNA又不支持。”

  金立官方对M系列的定位是:成功的标配。

  刘立荣心中一直有个“产品梦”,做一款实用且领先科技、稳重且尊贵、与众不同且能彰显身份的产品,所以,这个东西的品牌越有名越好,产品越稀有越好。但目前来看,金立的品牌还并没有到达这个层次,甚至不如王石代言的“8848”。

  而且在程绍珊看来,整个手机行业的红利都在减少,消费者的理性程度在提高,手机的更换频率和周期都在拉长。“消费者更加理智了,而且像小米这样主打低端的品牌也已经开始精品化了,所以金立处于一个比较尴尬的地位。”

  刘立荣曾在之前公开表示,对于目前金立的现状,会分三个步骤来解决问题。首先,金立会引入合作伙伴,确保生产与销售;第二,引入战略投资者,补充资金;第三,出售资产偿债,获取债权人支持。

  行业现状

  实际上,陷入困境的不仅仅是金立一家,在华为、OPPO、vivo一路高歌的当下,中兴、乐视、金立等很多手机品牌也都开始走下坡路,销量不佳、资金链断掉后,关闭店铺、裁员、出售资产等也是意料之中。

  自2010年以来,全球和中国智能手机市场增速持续下降。

  IDC数据显示,2016年第一季度全球智能手机出货量与2017年同期相比仅增长0.2%,创下历年来最小同比增幅。而中国智能手机市场增速也在2015年首次跌至个位数,出现了6年来中国市场首次出现同比下滑,这也标志着国内智能手机行业开始从增量市场过渡到存量市场。

  据前瞻产业研究院《中国智能手机行业市场需求预测与投资分析报告》整理显示,2017年1至8月,我国生产手机12.6亿部,其中智能手机9.37亿部。OPPO、华为、vivo、小米、苹果这前五名占据了82.5%的份额。不难看出,在高手林立、强者愈强的智能手机市场,所有入局者都必须拿出自己的看家本领。

  反观智能手机行业,同质化问题严重,没有新的技术拉动消费需求,市面上的手机看起来都大同小异,要想站稳市场,必须提升创新能力。但是OPPO、vivo是如何逃出行业同质化的困局呢?

  在程绍珊看来,品牌升级、不断调整细节、打造爆品,这些极为关键。哪怕对产品某一环节的细小提升,都会是一次巨大的胜利。

  如何突围

  在消费升级的当下,有专家认为金立也必须进行渠道的升级、向一二线市场进军,但在已经被华为、OPPO、vivio盘踞的当下,金立在未来,还能抓住怎样的机会?

  在程绍珊看来,未来一定是“一人两机”甚至“一人三机”(一个人有两部到三部手机)的状态。

  一个好的案例是美图手机。

  在程绍珊看来,未来金立可以更加聚焦细分市场。程绍珊说到:“在一个行业里,前三位都是有钱挣的,第四位要挣钱,就要做细分市场,走差异化。针对不同场景做不同产品,比如专门针对司机的手机,从硬件到软件、再到服务,都做到极致。”

  事实上,自金立资金链断裂后,海信、TCL以及360等企业也都与金立谈过合作,但并未传出明确的解决方案。之前曾有消息传出,海信将收购金立,虽然这一消息在之后被否认,但可以肯定的是,金立确实在找融资,未来也会有战略资金投入。

  2016年,金立全年出货量达到了4000万台,国内手机品牌排名第五,但最新的数据显示,2017年,金立手机销量大幅下滑,预计只有3000万台左右。金立手机销量下滑,除了整个行业衰退的原因之外,也折射出全行业的另一大问题,就是整个手机销售过度依赖营销。也就是说,即使资金链危机解除了,金立在经营上进入一个良性的循环也需要时间。

  刘立荣对金立仍有信心。但毕竟危机源于企业本身,不论是冻结股权还是遣散员工都只是权宜之计,金立手机断臂求生的道路仍将持续,但是如果金立能够自醒、找准优势、拿到投资之后,“复活”仍有机会。

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