优酷、爱奇艺、腾讯视频,谁会成为中国的Netflix

2018-04-11 07:39· 微信公众号:GPLP  三禾田君 
   
视频网站盈利,路漫漫其修远兮……

  2018年4月4日,在天价片酬的压力下,视频三巨头——优酷、爱奇艺、腾讯视频联合发布《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》。

  在优爱腾的这份联合倡议书中,无论是对劣迹艺人的谨慎使用还是抵制天价片酬,其实都是对于在视频平台激烈竞争中,巨头面对越来越高的剧集版权束手无策的表现。

  这掀起了视频网站内幕大战的一角——看似风光,其实各自都亚历山大。

  尤其是2018年3月登陆资本市场的哔哩哔哩与爱奇艺,伴随着其招股书的出现,其不断加大的亏损让真实的行业现状暴露在大众面前。

  烧钱大战面前,这个行业有盈利的一天吗?优、爱、腾及众多视频网站的明天何在?

  视频行业的尴尬:赔钱赚吆喝

  目前的视频行业竞争格局当中,众所周知,规模最大的为爱奇艺——据其招股书显示,截至2018年2月爱奇艺有6010万订阅用户,其中98%为付费用户,相比之下,截至去年四季度,Netflix在美国市场仅有5300万订阅用户。

  这让爱奇艺登陆资本市场的价格并不低——爱奇艺的发行价为每股18美元,通过上市计划融资22.5亿美元,这是截至目前中国公司在美国第二大的IPO,融资规模仅次于中国电商巨头阿里巴巴在2014年的IPO,而前一天上市同样定位于视频网站的哔哩哔哩仅融资6亿美元左右。

  然而,尽管有着比Netflix还多的订阅用户,而且其盈利模式也更加多样——Netflix是优选内容+订阅收入的商业模式;对爱奇艺来讲,这是一个基础,爱奇艺通过内容、会员费用、品牌广告收入、信息流广告收入等多种方式实现收入。

  只是,没有对比就没有伤害,相比Netflix盈利的现实,爱奇艺依旧处于尴尬的亏损当中——2017年爱奇艺营收173.78亿元,净利润亏损37.37亿元;Netflix早以进入利润收割期,2014年就取得了营收348.99亿元,净利润16.92亿元的成果。

  因此,无论是股价层面还是模式等各个层面,爱奇艺尚未获得投资者认可——关于爱奇艺,质疑的声音一直都在,爱奇艺的上市,能否改变目前爱奇艺、优酷、腾讯视频三足鼎立的局面,稳坐行业第一的位置?

  答案也非常简单,客观来说,可能性不大。

  这跟视频网站行业的特殊性质有关。与其他行业不同,在线视频用户的忠诚度极低——过去10多年,我们使用了很多视频网站,从最早的土豆、优酷到芒果TV、腾讯、B站和爱奇艺,用户毫无芥蒂的拥抱一个新平台,抛弃一个旧平台,因为我们追随的是内容,而不是平台。

  爱奇艺近两年来的后来居上,除了大股东百度的技术支持外,与一大批优质内容息息相关。从买下《来自星星的你》和《花千骨》的版权,到自制综艺《奇葩说》和《中国有嘻哈》,爱奇艺获得用户增长且会员付费比例提升的因素,就是这些优质的内容。

  然而优质的内容也都很贵很稀缺,由于用户对平台的忠诚度极低,现如今视频网站对上游内容几乎没有议价能力,收入增长一分,就得投入一分到内容采购和制作上,这个在爱奇艺的招股说明书中体现得淋漓尽致。

  过去三年,爱奇艺的营业收入分别为:53.2亿元,112.4亿元,173.8亿元;于此同时,对应时间的运营亏损也分别为-24.3亿元,-27.9亿元,-39亿元。营收增加的同时,运营亏损也在逐年加大。

  这让其背后的金主百度一直饱受压力——由于持续烧钱亏损,爱奇艺也被外界戏称是百度的“业绩包袱”。

  百度财报披露,2017年百度内容成本为134亿元人民币,占总收入的15.8%,2016年为11.1%,而内容成本的增加主要就是来自于爱奇艺。因为爱奇艺,2017年百度净利润减少了37亿元。

  若非百度强大的资本实力在背后撑腰,一个小小的视频网站怎么撑得住如此巨额的亏损?犹记得优酷当年力压酷六、土豆等早期视频网站率先上市,虽然极其幸运地坐上了头把交椅,但随着腾讯视频、搜狐视频等新贵的崛起,很快就落入泥潭深渊,丝毫不见其优势所在。

  好在后来被阿里收购,才不至于就此破产灭亡。等到2016年退市那会儿,优酷的亏损规模已经超过了35亿元,一年多时间近乎翻倍。

  事实上,视频行业比任何行业都直接和赤裸裸——投入才会有产出,而且投入的第一要务就是大把的真金白银。在中国的互联网市场,除了李爸爸和两位马爸爸,谁还能掌控住这样的局面?在BAT大佬们的胜负没有揭晓之前,各自为阵抱大腿的网络视频小公司又怎敢谈“行业变革”?

  一句话,视频行业,绕不过巨头,而百度之外,阿里及腾讯也是强有力的竞争者。

  视频背后的资本与流量生意:BAT不能放弃的战场

  尽管视频行业所有人都知道,天价的版权已经成为各家视频网站亏损的主要原因,如果继续耗下去,天价版权的畸形越来越成为不可承受之重。

  然而,如今谁也不会打破这种局面。

  因为视频网站的重要性对于BAT来讲不言而喻,作为流量入口,BAT不可能放弃,其战略的重要性大于视频网站本身。

  据Cnnic数据显示,2017年上半年我国使用视频网站服务的用户达到5.6亿,同比增长10%,网民渗透率达到78%。

  以公开披露的数据而言,去年腾讯视频App月活达到5.4亿、日活达到1.5亿,平均每月观看时长达到437分钟;而爱奇艺PC端及移动端日活用户分别达到7600万和1.58亿,月均在线时长高达4080亿分钟。

  视频网站是一座流量大金山,它是目前除微信社交外,条件最接近成熟的流量入口。尤其在如今内容爆发的媒体环境下,内容就是流量,有了流量才能够以此为基础构建商业帝国版图。

  然而BAT之下,寸草不生——随着BAT的进入,在线视频行业格局巨变,要么抱巨头大腿,来不及抱的,该死的早都死了。

  “一将功成万骨枯”,腾讯视频、爱奇艺、优酷三大巨头的称霸,脚下踩着无数视频网站的尸体——PPS、56网、土豆网……

  乐视网,我国第一家专业视频网站。2004年11月,是国内最早购买影视剧版权的视频网站。

  2005年,土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS等相继上线。

  2006年Youtube被谷歌以16.5亿美元的天价收购,这起并购案让后来者看到了视频网站中所蕴藏的巨大商机。一时间,视频网站呈爆炸式发展,包括搜狐、新浪、网易在内的一些门户网站也开始涉足视频领域。

  2010年8月,乐视网在中国创业板上市,募集资金7.3亿元,率先在视频网站中实现盈利,这让行业曾一度燃起了盈利的希望——2010年是视频网站的分水岭,伴随着乐视网的上市,一波上市潮和并购潮也在行业内出现,因此,有的视频网站选择依附于大型互联网公司被并购后重组上市,例如,2009年11月,酷6网正式加盟盛大集团,与华友世纪合并后借壳,于2010年6月登录美国纳斯达克;2011年9月,人人公司以8000万美元全资收购56网等。

  中国视频网站也曾百花齐放,各家争鸣,但是如今——俱往矣,都是历史。

  而在背后,如同如今的共享单车一样,资本与行业背后涉及了太多的人性及命运,酷6的创始人李善友与盛大的陈天桥产生分歧,之后酷6经历股价跌破发行价、原创团队大清洗等风波;再比如土豆CEO王微因与前妻的离婚案推迟了上市时间,错过最佳时机;又比如曾经风光无限的乐视,成了如今人人唾弃的妖股。

  但在巨头面前,谁都无法掌控自己的命运——所有人以为可以松一口气的时候,资本充足、财大气粗的BAT大佬们开始入场。

  2011年4月,腾讯推出自己的视频播放器——腾讯视频;2013年5月百度收购PPS视频业务,与爱奇艺进行合并;2014年5月,阿里巴巴以12亿美元入股优酷,占股18.3%,最后在2016年全面收购优酷土豆。

  但这依旧不是终局。

  视频行业的盈利困局:视频网站可以独立发展吗?

  如果共享单车不能独立发展,视频网站是否可以独自生存下去?

  这个问题曾经在过去十年当中无数次被投资人所反思。

  然而至今依旧没有答案——在如今三国鼎立的格局当中,在线视频业务的净亏损还在不断扩大。

  这跟视频网站的运营模式有关。放眼世界,网络视频服务平台想要实现盈利,目前仍只有两种方式:1、从流量到广告的变现;2、通过稀缺性内容吸引付费观看。

  要通过广告盈利,就得保证网站流量,而网站流量,需要足够强大的网站内容资源来保证,购入资源的成本与广告时长决定盈利空间;而如果依赖付费实现营收,那么就要保证会员收入高于自制成本。

  当下,视频网站成本最高的仍是版权。据报道,2011年,视频平台购买一集电视剧的价格最高为100万,而到了2016年,年初的《芈月传》是单集300万,暑期档的《幻城》单集上涨到400万。

  为了降低成本,部分头部内容也会由多个视频网站同步播出,从而帮助视频网站在吸引流量的同时分摊成本,比如今年年初播放的《谈判官》。但是,这背后的代价就是版权趋同。

  在版权之战阴影笼罩下,盈利的希望更多的投向了付费,自制剧势必就成了差异化的关键。

  爱奇艺在这块做出了极大的努力与创新,最近3年中国视频网站的自制内容、付费订阅的新模式都由它开始。但是与之相对应的营收成本也居高不下,2017年爱奇艺的内容成本为用126.2亿元,比上一年增长67.3%。

  腾讯和优酷也不甘落后,2017年腾讯视频集齐《三体》等二十几个大IP项目,自制投入相比上一年有九倍增幅;优酷也开始实行自制3+X(3为欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋,X为超级热剧)剧集策略、6+V(6为脱品秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成、音乐,V为垂直爆款)综艺矩阵。

  这些策略背后,都是哗啦哗啦的银子!

  当然,这也跟资本有关。

  在BAT各自争夺流量入口的竞争面前,烧钱大战还将继续,2018年甚至会“变本加厉”。

  “在这场烧钱大战中谁先举手投降,也就是放弃了对版权内容尤其是独家内容的争夺,谁就有可能最先出局。看似这是一个无解的死循环,其实与视频网站的生存模式和收入模式有关,三足鼎立的局面基本形成后,‘会员付费’模式渐成气候,目前,会员付费已经占据三家全年收入的25%,有望超过贴片广告和植入广告,分量越来越重,对于付费会员的争夺已经是视频网站竞争的核心,而独家版权内容无疑是吸引会员的基础,所以对‘独家’内容的白争夺才白热化,价格才会越来越高。”某投资人表示说。

  也就是说,这是一个“死结”,尽管大家都意识到了问题所在,然而在竞争大于合作的背景下,BAT三家谁都不会认输。

  因此,如果要问中国视频网站的盈利之路还有多远的话?

  或许,这是一个靠谱的答案——腾讯公司执行董事刘炽平曾说:“在线视频业务是否成功,有两个观察指标,就是付费率(也就是用户付费收看)、ARPU值(每用户平均收入)必须达到自身损益两平的门槛。”

  观察全球视频网站巨头——Netflix的盈利,最终也是通过砸钱生产原创内容才有了收获。

  但目前来看,中国视频网站的自制内容还差得很远。

  谁会成为中国的Netflix?

  Netflix的盈利让人看到了曙光。

  总结其Netflix模式,可以发现它的崛起有三项护城河:内容,渠道,技术。

  渠道指的就是依靠Amazon支持进行全球化分发的能力,技术则是通过数据算法向用户推荐影片,相比之下,原创性的内容才是Netflix保持竞争力最重要的护城河。

  自《纸牌屋》起,Netflix对于原创内容的投入就不断增加,除在电视剧题材上进行创新还对电影、动漫等内容投资。2017年,Netflix内容成本较上年增长14.09亿美元,内容折旧摊销62.58亿美元,以此测算内容成本占营业收入的54%。

  内容的积累需要投入长期的时间成本进行版权采购和内容创作,而高额的内容投入建立资本壁垒则进一步拉高了门槛。

  以Netflix为参照对象,我们来看看国内视频网站的三大巨头,如今进展部署到哪一步了。

  爱奇艺:主打“青春”文化

  刚刚上市的爱奇艺野心勃勃,它去年推出28部自制剧,引进37部版权剧;今年只增不减,

  公开宣布将有40部自制剧,引进39部版权剧,重点布局悬疑、青春等题材,延续定位年轻用户的战略。

  在综艺方面,除购买热门电视台综艺版权外,主打垂直类自制综艺,有报道传2018年将力推《热血街舞团》、《机器人争霸》、《中国有嘻哈2》、《奇葩说5》、《偶像练习生》五大网综。

  此外,付费模式上,除了大家已经熟悉的会员制、付费电影外,爱奇艺在不断尝试新的盈利模式,比如演唱会直播、明星生日会、娱乐粉丝节等,鼓励用户为更多增值服务消费,但目前还仅处初步探索中。

  腾讯:发挥品牌IP优势

  作为大腾讯文娱生态版图的组成部分,腾讯视频仅靠消化自家的IP就足够忙活了,而且还能换来不错的收视率。

  2018年,腾讯视频计划把《斗破苍穹》、《全职高手》、《沙海》等阅文集团旗下重量级的IP改编成影视剧,消息一经放出就获得了不少原著党的支持。此外,还有王者荣耀IP衍生综艺《王者出击》,也吸引了不少粉丝围观。

  IP贯穿了腾讯视频的2018,《吐槽大会2》、《放开我北鼻3》、《拜托了冰箱4》等各类型的综艺续集,甚至在购买版权上也都偏爱有观众基础的IP综艺,如括《真正的男子汉3》、《演员的诞生2》等。

  优酷:蓄势待发的2018

  经历了退市、被收购的低潮,2016年底重新归来的优酷焕发着十足的年轻气息,去年的自制剧《军师联盟》、《春风十里不如你》等帮助其博得不少关注。

  2017年12月,优酷就一口气发布了58部新剧和37档综艺,而且不同于其他视频网站的片单披露,优酷在剧集的演员、导演、制作公司、排期等信息上更加详细,足以见其决心。

  新剧上主要围绕古装、悬疑、言情、都市、青春五大类型展开,为了降低成本,这些电视剧大多采用新人演员的阵容,因此播出时需要凭借口碑实现逆袭。

  综艺方面,从年初的《这就是街舞》到接下来会陆续推出的脱口秀综艺《言王的诞生》、由电视台转向网络综艺的《十二道锋味》等,优酷在不断经常尝试与探索,丰富其自制的内容。

  欲沿袭Netflix的套路,中国的视频网站还需在内容上不断进行打磨,行业亏损的现状短期内并不会有任何改变。对于视频网站而言,上市也仅是一种手段,并不是结果,融到的资金按如今的烧钱节奏,也并非长久之计。

  知乎上三年前曾发起过一个“中国视频网站何时能盈利”的讨论,三年后的今天,这个问题依旧没有解决,不知要过多久,才能真正诞生中国的Netflix?

  视频网站盈利,路漫漫其修远兮……

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