鸿茅药酒是怎么长大的?

2018-04-19 17:15· 投资界  王菲 
   
“关于鸿茅药酒的故事好像才刚刚开始,在巨量广告打造的各种庞大光环笼罩下,鸿茅药酒佩戴的形形色色的标签真假难辨。 ”

  300年传奇企业、跨省追捕、神酒,一家地处内蒙古凉山小城的企业带着这样的“闪耀光环”突然间刷屏了,如此庞大的媒体曝光度比曾经违法了2600多次的广告可强多了,但这可能是鸿茅国药董事长、营销大师鲍洪升不愿看到的。

  是药?是酒?是保健品?还是毒?很多人可能都看得满头雾水,而就是这样一瓶让人摸不着头脑的药酒,却在十余年时间里把广告词打得深入人心,虽然中间也有被质疑,但始终屹立如初。

  质疑者的结果好像不太好。4月17日18时,曾撰文“鸿茅药酒是毒药”的广州医生谭秦东终于暂时获得了自由,在律师的帮助下从凉城县看守所走出来。

  关于鸿茅药酒的故事好像才刚刚开始,在巨量广告打造的各种庞大光环笼罩下,鸿茅药酒佩戴的形形色色的标签真假难辨。“神酒”到底是怎么炼成的,回顾鸿茅药酒近十余年的造营销传播路径,可以让我们从企业形象传播的角度,对“300年中华老字号传承企业”的“养成之路”一探究竟。

  董事长鲍洪升是营销大师

  凭借着十分凶残的广告轰炸,鸿茅药酒曾收获了一批中老年粉丝群体。“每天喝两口,把病喝走”、 “一瓶鸿茅酒,天下儿女情”、“始于1739”,这家三百年老店的广告打的可以说是“惊天地泣鬼神”。

  回想这些年来我们看到的洗脑广告,做保健品的、减肥的,套路还是那个套路,同样的煽情,同样的味道。唯一的秘诀就是肯往里砸钱!

  2016年鸿茅药酒药店零售额16亿,却打了150亿的广告。而据权威媒体统计,当年上市的医药类公司中,广告打的最猛的云南白药也就花了7亿,前阵子因虚假宣传站上舆论风口的莎普爱思年广告费为2.63亿,占其总营收的27%。

  这么大的手笔背后自然是有“高人”在运作,他就是曾被评为“2017内蒙古年度十大经济人物”的鸿茅药酒掌门人鲍洪升。翻阅鲍洪升的发迹史,与曾经几大脍炙人口的品牌紧密相联,其中包括护肾宝、美福乐、婷美,这些品牌都曾靠洗脑式营销被消费者熟知。

  1996年,鲍洪升成为“护肾宝”全国总代理,首创“全程服务营销模式”,三个月后,“护肾宝”火爆全国,成为当年补肾类产品国内第一品牌;1997年,鲍洪升又独家代理“美福乐”系列减肥产品,连续两年做到减肥产品国内销售第一。

  此后,鲍洪升又在减肥行业打出了一片新天地,在他各种独创的营销模式打造下,婷美两年内成为国内唯一具有独立知识产权的知名品牌,“澳曲轻”减肥胶囊,上市5个月便完成了厂家全年的销售预期,连续三年销售过亿,始终占据减肥品市场统治地位。

  鲍洪升在营销界的卓越战绩,足以说明其对消费者心理和市场特点的洞察之深,《动销医药》、《销售与市场》杂志曾将鲍洪升评为“新千年最优秀十大营销人物”之一。

  十年营销心血灌入“鸿茅药酒”

  2006年,鲍洪升成为鸿茅药酒的掌门人,此后便将其从业近十年来积累的营销法术都用在了鸿茅药酒品牌的打造上。

  从其营销方式上均可见鲍洪升对其目标受众的消费心理了解的十分透彻。这些人也都是鲍洪升的同龄人,年过半百、关心健康、信赖电视广告和社会名人、从众、传统,对熟谙国内消费品营销之道的鲍洪升而言,获得这类消费群体信赖的最有效方式就打造各种“光环”和“标签”。

  “补肾强身喝鸿茅” ——贯口式广告词洗脑功能堪比网络流行神曲;“一瓶鸿茅酒,天下儿女情” ——中国家庭伦理式煽情,精准捕捉中老年人的消费心理;“喝鸿茅药酒,做5好老人,心脑好、筋骨好、胃口好、排尿好、睡眠好”——十全大补丸式包装,猛贴包治百病的标签。

  朗朗上口、简洁易懂的广告词,再加上巨量传播,如同当年的护肾宝、婷美,鸿茅药酒也火了。为了更好的达到宣传效果,鸿茅药酒先后请了明星陈宝国、张铁林、雷恪生、谢芳黄健翔等为其站台做广告。

  贴标签加罩光环的营销策略已经彻底融入到这家企业的骨髓中。鸿茅药酒集团总经理段炬红曾在2015年10月的一篇论文中分析产品促销策略,可形成对照。

  该论文显示,促销形式有“名人代言”、“植入式广告”和“公益赞助”,其中,其分别在《老农民》《后海不是海》等影视剧中将鸿茅药酒的广告植入,通过营造营销氛围和情境,扩大消费人群及目标市场,向消费者传递“无人不能喝、无时不能喝、家庭聚餐朋友聚会都喝点、单纯是为了调养都能喝药酒”的概念。

  一般而言,如此声势浩大的广告在保健品行业里比较多见,但是鸿茅药酒并不是保健品,而是正经认定的药。据国家市场监督管理总局新闻发言人介绍,鸿茅药酒既不是酒,也不是保健食品,而是拥有“国药准字”批准文号的药品。

  国家药品监督管理局4月16日晚间也曾披露,鸿茅药酒1992年由原内蒙古自治区卫生厅批准注册,2003年,原国家食品药品监督管理局经对企业申报资料进行评价后确定转换为非处方药。

  从传播方式上来看,鸿茅药酒一直在打擦边球,将保健品营销模式灵活运用到药品的广告传播上。在鸿茅药酒官方网上商城上,不同于一般药品说明,其“产品详情”里介绍更多的是“活血、补气、健脾、壮骨、养阳”等保健效果。

  营销违法成本可忽略不计

  对于过度夸张的广告包装,有人试图揭开真相,2017年12月19日,谭秦东在网上发布《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》一文,指出患高血压、糖尿病的老人并不适合饮酒,质疑“鸿茅药酒”通过广告“夸大疗效”,此后被凉城县公安局跨省抓捕。

  谭秦东在文章中指出,人在步入老年后,心肌、心脏传导系统、心瓣膜、血管、动脉粥样等发生变化,而有高血压、糖尿病的老年人尤其注意不能饮酒。“鸿茅药酒”的消费者基本是老年人,该酒的宣传具有夸大疗效的作用。

  没多久,谭秦东就被跨省追捕从广州家里带走,在内蒙古的监狱里待了三月。对此,鸿茅药酒公司生产中心总经理王生旺说,谭秦东做得“太过了”, “你说鸿茅药酒是毒药,这太恶毒。279年的历史中,没有一个人说它是毒药,就到你了,说是毒药。”

  药效,就是鸿茅药酒的阿克琉斯之踵。有从医人士在知乎问答上就“中医专业人士如何看待鸿茅药酒?”的问题进行回答时,说道“反鸿茅药酒不是反中医,而是打假药”。

  是不是假药尚需有关部门进一步查证,但过往十余年中,鸿茅药酒的广告战早就是漏洞百出。国家食药监总局公开信息显示,“鸿茅药酒”因“宣传广告利用专家、患者为产品疗效作证明,擅自扩大药品功能主治和适应症范围,并含有不科学地表示药品功效的断言和保证行为,严重欺骗或误导消费者”,先后被多地主管部门处罚。

  2010年时,海南省食品药品监督管理局根据《药品广告审查办法》,对鸿茅药酒等九个涉及严重违法广告的药品采取暂停在全省销售的行政强制措施。

  让人惊诧的是,鸿茅药酒在过去10余年间久经舆论风浪,但却仍然活跃在各种大众传播媒介上。这款“治病强身”的神酒被通报违法2630次,相当于每个月收到22次通报,其中被暂停销售数十次,但是“神酒”却拥有1186条获批广告。

  为什么呢?据中国消费者协会数据,2017年上半年全国受理“医药及医疗用品类”投诉中,涉及虚假宣传的占到近25%。这其中一个重要原因,就是监管不足,违法成本低。

  在这样的市场环境下,隔靴搔痒式的广告违法惩罚根本无法改变鸿茅药酒依旧在市场上不正当销售的现实。国内营销违法的成本有多低譬如“没收广告费用715.8元,罚款715.8元”,不到千元的处罚金,惩罚力度对鸿茅药酒这样的企业而言,基本可以忽略不计。

  一直到最近,由于谭秦东被捕事件持续发酵,鸿茅药酒才终于被摆到舆论的声讨台上接受质疑。如果没有有力的实质性处罚措施,可以预见的是,在声势浩大的媒体轰炸过后,鸿茅药酒仍然会继续“传承”下去。

本文为投资界原创,作者:王菲,原文:http://news.pedaily.cn/201804/430268.shtml

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