一家市值450亿美元公司的中国谜题

2018-04-20 09:54· 微信公众号:中国企业家杂志  马吉英 
   
目前可能是这家跨国公司在中国市场面临悬念最多的时刻。

  不同时空下,存在着不同的福特汽车。

  一个是位于美国密歇根州迪尔伯恩市的福特博物馆所展示的福特汽车。在这个创建于90年前的博物馆里,展示福特汽车对工业文明的突出贡献和百年辉煌。

  另一个是努力在中国市场重新发动增长引擎的福特汽车。2017年,福特在中国市场实现销量约120万辆,同比下滑6%。进入2018年,下滑趋势还在继续。

  2018年第一季度,福特汽车在华累计销量约20.7万辆,较去年同期下降19%。

  随着中美贸易争端再起,作为美国汽车巨头之一,福特汽车的处境也变得有些微妙。

  实际上,福特在中国市场的待解悬念还有更多。如何在行业政策调整的窗口期把握发展节奏、新产品上市后能否快速改善市场业绩、如何找到一位能推动业务提升的中国本土高管……目前可能是这家跨国公司在中国市场面临悬念最多的时刻。

  悬念一:销量何时止跌回升

  从全球市场来看,福特汽车的业绩在2017年也遇到了一个不大不小的挑战。2017年,福特汽车调整后的全年税前利润为84亿美元,与2016年的103亿美元相比,下降约20%,营业利润率从2016年的6.7%下滑至5%。

  据公开报道,福特汽车表示,公司在2018年的业绩表现仍旧不会好转。福特CEO韩恺特(Jim Hackett)认为,2018年将是糟糕的一年。

  尽管如此,福特在中国市场的重振行动已经开始。2017年12月,福特汽车执行董事长比尔·福特与韩恺特现身中国,共同发布了福特“中国2025计划”,宣布到2025年,福特在中国推出超过50款新车型,其中包括8款全新SUV和15款电动车型。2025年,福特在华营业额增长50%。

  今年4月,全新一代福特福克斯在重庆进行全球首发。这也是福特第一次在中国进行全新车型的全球首发,可见对中国市场的重视程度有所提升。在福特汽车公司集团副总裁兼亚太区总裁傅礼德(Peter Fleet)看来,福克斯是福特在中国市场的“中流砥柱”,在过去的13年里,在华累计销量已近260万辆。

  除了通过引进新车型来拉动市场,福特在渠道层面也要进行提升,即在长安福特的合资框架之内,建立全国性的分销服务机构。“我一到中国就有这个想法。”傅礼德说。在2017年7月1日上任后,傅礼德发现在中国市场,很多汽车品牌在不同经销商那里的品牌形象宣传非常不一致,福特品牌也存在这个问题。这让他看到一个机会,可以把福特的品牌形象宣传做得更好。

  但这些努力对销量提升的作用还要假以时日。

  不过也不排除一种可能性,就是销量将不再成为一家汽车公司唯一的衡量指标。有不少新造车公司认为,共享出行会弱化人们尤其是年轻人对购买一辆新车的冲动,因此,汽车公司的销量在未来将越来越低。与之相对应的是,越来越多的汽车公司正在给自己贴上出行公司的标签,包括福特在内。

  悬念二:电动化如何落地

  虽然2017年在中国市场的销量不算亮眼,但福特汽车宣布的一项合作却吸引了不少关注。

  2017年8月,在中国已经有两家合资伙伴——长安汽车江铃汽车的前提下,福特汽车宣布与众泰汽车签署一份合作备忘录,拟组建一家纯电动汽车合资公司。目前该合资公司还在等待政府审批。

  这一合作消息被称为“震动业内”,“离奇”。跟其他跨国汽车公司在选择的合作伙伴相比,众泰汽车的市场名声多是跟“山寨车”联系在一起,这让福特汽车的选择看上去有些冒险。何况,2017年众泰的销量表现也不及预期。除了整体销量未完成目标,电动车的整体销量也基本与2016年持平。

  这个项目达成时,傅礼德刚到任一个多月,这让这一合作看起来像一场“闪婚”。但合作背后承载的是福特对电动车业务在中国市场的期望。“在中国这一全球最大的汽车市场推出一系列全新纯电动车型的计划,是福特汽车在中国发展历程中所迈出的激动人心的一大步。电动汽车市场将在未来中国汽车市场占据相当大的份额,福特汽车希望成为该领域的领军者,向中国消费者提供最强大的产品组合。”傅礼德说。

  当这一合作悬而未决时,4月份,关于合资企业股比放开的消息又带来了新的变数。

  4月17日,发改委对外表示,汽车行业将分类型实行过渡期开放,2018年取消专用车、新能源汽车外资股比限制;2020年取消商用车外资股比限制;2022年取消乘用车外资股比限制,同时取消合资企业不超过两家的限制。通过5年过渡期,汽车行业将全部取消限制。

  对于行至半途的合资项目来说,是否会在这一背景下做出新的调整,还是未知数。福特官方的回复是:“我们对发改委关于取消汽车行业外资股比限制的决定深受鼓舞,这是中国政府承诺进一步放开汽车市场所迈出的重要一步。我们将继续关注相关政策的进展并期待获得更多的信息。”

  悬念三:中国掌门何时到位

  2018年初,正当外界认为福特中国正酝酿新气象时,一则人事变动消息意外发布。1月底,福特中国董事会主席兼CEO罗冠宏因个人原因辞职,5个月前(2017年9月1日),他才刚刚履新。

  这给同样上任不久的傅礼德增加了一项新工作,就是为福特中国寻找一位新掌门人。

  曾有媒体统计,在过去10年时间里,福特汽车中国区掌门人先后更换过6位,“堪称外资车企中国CEO调整次数的最高纪录”。

  为了让福特在变化快速的中国市场有更好表现,傅礼德希望寻找一位本土的汽车高管。在他看来,这是由福特中国目前的业务发展阶段所决定的。之前福特在中国更多是加速生产、扩大产能、扩建经销商网络,但当下福特在中国市场年销量有120万辆,“有一定成熟性了,要考虑的是下一阶段怎么发展”。因此,中国本土高管更适合。在福特其他海外市场,高管的选择也是遵循同样的规律。

  至于这几个悬念何时揭晓答案,傅礼德认为是在2018年底。

  “2018年底,大家看到的福特会跟2017年特别不一样。高管团队里中方面孔会增加。合资企业会通过审批,正式成立。同时我们会成立全国性的分销机构。年底也会看到福特的新车。总之,2018年会看到很多新面孔、新产品。”他说。

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