联想新手机“尬蹭”区块链 二流手机的一流“忽悠术”

2018-05-02 08:27· 微信公众号:品途商业评论  谢伟 
   
联想手机能否在国内收复失地,关键在于能否紧跟市场大潮流,完善现有产品布局。在如今“T”字形的市场格局下,想要突围,难上加难,想要改头换面,唯有从本质上“变革”。

  编者按:曾几何时,国产手机企业经历了野蛮生长、草莽英雄辈出的年代。富有冒险精神的企业家们,一度站在了时代前沿,成就了一批“国产机皇”。

  但是时过境迁,曾经的“第一阵营”被打了个措手不及,有的企业轰然倒下,有些也即将面临折戟沉沙的命运。

  有多少曾经的机皇被人们所遗忘?

  “中华酷联”,一个曾经令众多国产手机厂商羡慕的第一阵营联盟,基本上掌控了国内的手机市场。

  几年过去了,这个红极一时的联盟早已不复存在,华为通过转型稳稳的做到了国产手机一哥的位置上,硬件实力强悍的中兴只能算是慢步前行,酷派基本上已经不存在了,那么联想呢?这个曾经的老大哥存在感越来越弱了,国内市场份额已经跌破1%,未来还有多少空间呢?

  日近黄昏的移动业务

  在前不久发布的联想集团2017-2018财年的第三季度业绩显示,公司总营收129.39亿美元,税前利润达1.5亿美元,同比增长48%,其中个人电脑业务和数据业务超出预期。

  但是整体利好的数据下,难以遮盖联想移动业务的衰落,财报显示,联想移动第三财季营业额为20.76亿美元,较去年同期下跌5%,并且手机的全年销量只有179万部,已经跌出前十。

  即便手机销量已经大不如前,但是如果从联想的整个战略部署和当前的市场趋势来看,移动业务仍然是重中之重,实际上,联想也并不是看不到自己下滑的趋势,此前也提出了适应于自身特征的发展策略,但无奈的是,似乎联想移动业务并没有跟上战略层的步伐。

  纵观联想的各季度财报,其实移动业务占整个集团的营收占比非但没有增长,甚至出现了微幅的下降。2016-2017财年,移动业务稳定维持在18%,而在2017年开始出现下滑,2017年自然季度第四季度占比滑落至16%。

  此外,联想移动2017年3-12月的销售收入为58.99亿美元,低于2016年同期的59.36亿美元。亏损总额从去年同期的5.02亿美元减少至4.82亿美元,稍有减缓。

  另外,联想移动的全球智能手机销量同比下跌18%,市场份额已经缩小至3%以内。对于联想集团来说,无论是财务的支撑还是商业的表现,都很难让人乐观。

  持续动荡的管理层

  2017年底,联想有一项重大的人事任命,就是ZUK手机CEO常程回归联想移动,出任MBG中国业务产品组织负责人,并且带来了百人左右的团队,全面负责联想移动在中国市场的产品定义及研发工作。其实联想近几年的发展如此不稳定,频繁的人事调动是要负一定责任的。

  在过去两年中,联想移动中国区空降了数位高管:来自中国移动的虞杲负责渠道销售管理;来自中国电信的马道杰负责战略规划;来自中国电信的朱涵负责战略运营。

  另有来自三星的姜震负责产品,来自戴尔的陆旻负责品牌和市场推广。但2016年12月初,上任不满十个月的联想移动业务集团中国业务常务副总裁马道杰从联想离职,而此前虞杲已经离职。

  回顾联想的发展历程,其实已经多次调整业务架构,在2016年3月重组了四大业务集团,个人电脑与智能设备集团、移动业务集团、数据中心业务集团和联想创投集团。也正是在此次调整中,童夫尧晋升为联想高级副总裁兼中国区总裁。

  陈旭东作为联想全球移动业务联席总裁,负责中国市场的端到端业务管理,包括产品研发、销售和市场营销,他替代的正是刘军的位置——在2015年,主管移动业务的刘军突然离职。

  频繁的人事调整其实对集团战略影响很大,业务负责人需要时间了解新的岗位和职责,但集团通常不会给他们很长时间,短时间内不能达到要求就会被替代,导致联想的战略和产品路线都不能得到长时间的坚持。

  被毁掉的四个品牌

  对于现阶段竞争如此激烈的手机厂商来说,如何保持品牌的热度非常重要。不断调整自家的手机品牌,无疑会影响一家企业的深度发展,丢失原本积累起来的用户对于品牌的忠诚度。而联想则背道而行,作为曾经的“中华酷联”中的一员,联想曾有乐Phone、VIBE、乐檬、ZUK、摩托罗拉五个品牌。

  联想最初的策略是多品牌同时运行,后来又分成了中低端联想、互联网ZUK、高端摩托罗拉的分层策略,再到后来又变成了全线主推摩托罗拉,如今,又调整为主推联想品牌。

  在业内,联想也被戏称“最能折腾的老大哥”,虽然每次的调整都称之为“整合升级”,但是到底升级了多少?公司又内耗了多少?恐怕联想内部应该是清楚的,并且,此番举动对消费者最大的伤害就是逐渐失去了信心。

  摩托罗拉被联想以将近30亿美元收购是2014年初的事,但是随着高层的频繁变动、战略摇摆不定,联想的手机业务也随之出现问题,“中华酷联”早已解体,联想没能像华为那般做大做强,反而逐年走下坡路,尤其是在中国市场,已经 “聊胜于无”了。

  也许正是这番处境让联想自乱了阵脚,开始“病急乱投医”,发展还算不错的乐檬、ZUK等手机品牌也相继被砍掉。

  根据2016年联想的财报显示,中国区收入占比28%,而美国区占比为30%,这是联想海外市场首次超过中国本土。手机和PC的的衰落拖累了中国区的收入。联想针对手机业务的失利做出了调整,以Moto品牌全面取代旗下多品牌阵列。

  事实证明,联想高估了摩托罗拉的效应,数据显示,2014年联想以4730万部手机的出货量在中国市场排名第三,杨元庆也正是看中了Moto全球出货量第三的位置,但是就在收购摩托罗拉后,联想移动也步入了“跌跌不休”的状态。

  不久前,有媒体曝出摩托罗拉面临着巨大危机,将裁员50%,重点业务模块化手机的研发也恐遭搁置。虽然联想曾出面辟谣,但是没过几天,外媒的报道堪称打脸,由于销量低迷,业绩不景气,联想集团将对芝加哥的摩托罗拉总部裁员50%。

  不得不说,联想的大型并购曾有过成功的先例,收购了IBM的PC业务之后,成功借助IBM的品牌和渠道,使联想成为全球PC销量之王。也许是尝到了甜头,收购摩托罗拉也想复制先前的成功,但是这一次联想的如意算盘落空了,不仅没能实现联想手机业务的腾飞,反而与联想自有手机品牌一样,摩托罗拉市场份额逐年萎缩。

  2017年手机销量统计显示,联想手机的销量为179万部。没有对比就没有伤害,华为的手机销量已经超过1亿部,稳坐头把交椅,OPPO和VIVO的销量也分别达到了7756万部和7223万部,小米则有5094万部,联想的这一点销量,已经完全被边缘化了。联想以将近30亿美元从谷歌手里收购的摩托罗拉,不仅没能为联想带来高额利润,反而使联想背上了沉重的负担。

  二流手机的一流“忽悠术”

  现如今的手机市场,已经形成“T”字形的结构,优势越来越集中在头部的几家品牌,联想想要保住自己的阵地,也并不是件容易的事,从收入和公司占比来讲,目前联想移动的收入下滑趋势比较明显,需要来一剂猛药拯救自己。

  2018年什么技术最火?毫无疑问是区块链!是热点,肯定会有企业来往上“蹭”。

  如今区块链已经成为一个百搭的概念,跟其沾边的企业都能莫名其妙的疯涨起来,不管多么粗糙的项目,只要沾上区块链,就可以引来一堆投资人围着你转,即使你的白皮书可能是在淘宝上请人代写的。有人甚至开玩笑说,“要是乐视出事再晚两年,或许区块链就能救活它。”

  联想手机在蛰伏了一年之后,看到了区块链的商机果断出手推出新手机,这一次,吸睛的不是手机本身,而是其宣称的区块链概念。

  上个月,联想一口气发布了三款联想lenovo品牌的新款手机,其中S5号称“第一款区块链手机”,至于是一款怎样的手机,联想给出的阐述是“在Z空间支付区域系统底层搭载“区块链”技术,让支付更安全。”但是区块链技术到底是如何应用在S5上的,是能挖矿还是有什么高深的功能?联想没能说清楚。

  另一方面,联想还要推出万元级别的手机,但舆论普遍认为,这一动作更多的是象征意义,消失在公众视野一段时间的联想,想要通过高端机来刷存在感和提升形象。

  但是既然推出产品,就得有消费者来买单,万元的苹果、三星有人买,万元的华为也有人买,但是万元的联想不会不有人买的呢?我们现在不好下定论。推出万元手机,研发、生产、推广,都需要巨大成本支撑,如果没有市场的积极反馈,那就只能是加重企业的运营负担。

  不论苹果三星,还是华为,他们高端手机畅销的背后,有强大的品牌、创新、设计和优良材质作保证,但联想能做到这些么?如果是强蹭区块链的热点或者是“镶金镶钻”的话,恐怕市场不会买单。

  就目前的市场需求来看,手机对区块链技术的需求并不大,离普罗大众还比较遥远。使用区块链是有难度的、用户也炒不了币,区块链手机最多可以让大众接触区块链的一些应用。由于市场对区块链概念需求并不迫切,区块链手机难以刺激业绩增长,反而会让一些手机厂商走入歧途。

  结语

  联想手机每况愈下的原因绝不是单纯出在某一环节上,品牌建设混乱、营销思路落后、渠道建设乏力等原因都存在。就拿品牌建设来说,也许是频繁换帅的缘故,缺乏长远的计划,有点像“狗熊掰棒子”,掰一个丢一个,曾经一手的好牌,几乎全是被自己所抛弃的。

  在营销方面,小米真的是给各家国产手机品牌做出了榜样,庞大的粉丝群为小米带来了大量“自来水”,而相比之下,联想无论是营销还是渠道,都有些太落后了。

  联想手机能否在国内收复失地,关键在于能否紧跟市场大潮流,完善现有产品布局。在如今“T”字形的市场格局下,想要突围,难上加难,想要改头换面,唯有从本质上“变革”。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件