互联网浪潮下,老牌电视厂家该何去何从?

2018-05-03 10:24· 品途商业评论  谢伟 
   
比起广撒网的多元化战略,其实长虹更应该思考如何在互联网带来的智能化浪潮中,加强自己的核心竞争力,推出自己的‘拳头’产品。

  提起长虹,可能已经淡出了很多消费者的视线,但是在十几二十年前,很多国人家中都少不了一台长虹电视。长虹更是在到90年代末期成为国内彩电的旗手,推动了电视的普及,也将外资进口电视挤出了国内市场。

  但是作为昔日彩电业名副其实的老大哥,长虹这些年日子过得并不太顺。业绩持续低迷的四川长虹,在技术变革日新月异的大时代,似乎迷失了方向。

  老牌巨头的衰落

  1958年,长虹集团的前身“国营长虹机器厂”在四川绵阳城郊建立,这是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地;1972年,长虹成功制作出第一台黑白电视,迈出了“军转民”战略转型的第一步;从1989年开始,长虹的各项经济指标连续多年在全国同行业中名列榜首,被授予“中国最大彩电基地”、“中国彩电大王”的殊荣。

  那时的长虹,发展如“开挂”般势不可挡,1993年,长虹自行设计制造的技术最先进的大屏幕彩电生产线建成投产;1995年,产量累计突破1000万台,被世界银行组织誉为“远东明星”;1997年,四川长虹这只沪深股攀上了66元高度;2002年,以7.8亿美元出口额成为中国出口第一家电品牌。

  曾经的长虹,绝对是国内彩电市场的“巨无霸”,1997年长虹彩电市场占有率高达35%,说明当年每卖三台彩电,就有一台是长虹。至2009年,长虹彩电保持了20年的销量冠军。但是时过境迁,今日的长虹早已走下神坛,被同行远远甩下。

  传统彩电逐步被取代是从2013年开始的,这一年,互联网企业“全面入侵”传统彩电行业,乐视等互联网企业高举“内容为王”的旗帜,投放前所未有的低价产品,蚕食传统彩电企业市场份额。行业毛利率被拉低,这对于原本就已经式微的传统豪门长虹来说,打击是致命的。

  曾经与四川长虹拿来对比最多的就是青岛海尔,如今海尔年营收早已破千亿,净利润近60亿元,仍旧是一线阵营中的一员,而长虹呢?目前股价仅为3元出头,仅为1997年股价的6%,长虹电器没落已经成为不争的事实。

  两大深坑拖垮长虹

  昔日的“巨无霸”长虹到底是怎样一步一步走向衰落的呢?其实总结起来,有两个标志性的事件,直接拖垮了长虹:一个是其与美国公司APEX的巨额烂账,让长虹大伤元气;另一个是战略失策,巨资投入等离子电视项目,被市场抛弃。

  2001年初,仍处在巅峰时期的长虹,由于产能过剩,开始实施“大市场大外贸”战略,并选定美国为主销市场,合作对象选择了APEX公司,以“赊销”的方式在美国展开贸易。令长虹没有想到的是,“赊销”的结果导致公司应收账款急剧增加。

  2001年初长虹的应收账款为18.2亿元,到年末,这一数字增加到28.8亿元,再到2003年底,长虹的应收账款已高达49.8亿元,其中APEX所欠款为44.5亿元。

  或许是长虹乐观的判断了形势,一直隐而不报,这一数字直到2004年底才被长虹向外界公布出来,公告中表示“美国进口商APEX公司由于涉及专利费、美国对中国彩电反倾销及经营不善等因素出现了较大亏损,支付公司欠款存在着较大困难”。

  最终,APEX的巨额欠款变为了坏账,这使得长虹在2004年亏损36.81亿元。当时的董事长倪润峰也因此下课,现任董事长赵勇接棒,董事会也随之大换血。可以说,长虹所遭遇的这个大坑,直接把自己从家电“王位”上拉了下来。此时,康佳、海信、创维等国产品牌崛起,长虹开始一蹶不振。

  如果说长虹的第一个大坑要怪遇上APEX这个“猪队友”,那么此后由于战略选择失策,让自己掉进第二个大坑,长虹管理层就责无旁贷了。本来就没有恢复元气的长虹,在蹒跚前行的路上,又走错了方向。

  2006年,彩电行业面临着由显像管向等离子、液晶电视升级的三岔路口,长虹选择的投资方向是等离子屏,豪掷20亿美元,将韩国欧丽安等离子公司收入囊中,随后投资7.2亿元,成立四川虹欧显示器件有限公司,主要生产等离子面板。后面的事大家都知道了,市场选择了液晶电视。

  截至2013年底,长虹对虹欧的投资达到17.2亿元,结果换来的却是连年亏损,终于在2014年选择放弃,以6420万元的价格出售虹欧公司61.48%股权。至此,长虹豪赌等离子屏以彻底失败告终,这也让长虹掉进了第二个大坑。两次巨亏之后,市场留给长虹的转型窗口和空间已经非常小了。

  补贴依赖症、资金饥渴症患者

  根据最新的财报数据显示,长虹的营业收入迎来了久违的两位数增长——15.57%。但问题依旧明显,传统的明星产品——长虹彩电的表现很不如意,同比增长不足4%。

  居高不下的成本以及较高的营销费用是长虹一直以来的问题,反应在财报上就是高营收、低净利,并且净利润一直在走低。另一方面,长虹近几年账面上的数据,很大程度仰仗了政府补贴,如果拿掉补贴部分,数据将会更难看,昔日的王者,靠政府补贴过日子,不禁让人唏嘘。

  2016年是长虹近4年来业绩最好的一年,2015年与2014年分别亏损16.8亿元、4.8亿元,这两年分别收到补助款2.6亿元、2.4亿元,自身造血能力下降,靠政府补贴来增加盈利终究是不可持续的方式。

  作为当年A股的巨无霸,目前四川长虹市值跌至不到140亿元,股价长期徘徊在3-4元之间,而常被拿来作比较的海尔、格力、美的等电器公司,股价早已和长虹不可同日而语,长虹目前的困境可以用“品牌大、收入高、不挣钱”来形容。

  除了“补贴依赖症”,长虹还患上了“资金饥渴症”,因为转型中的长虹面临不可忽视的资金困难,业绩的巨亏也直接导致公司流动资金的减少。

  去年底,由招商证券和四川长虹共同主导的“招商创融-四川长虹应收账款资产支持专项计划”成功发行,这是家电制造行业首单ABS,这一产品成功发行,标志着四川长虹在家业制造行业和四川省的资产证券化领域取得重大突破。 

  尴尬的多元化发展

  随着押注等离子项目的失败,大量的资金打了水漂,再加上互联网浪潮席卷家电行业,长虹的复兴变得难上加难。

  各大家电企业都走上了多元化的转型之路,对于长虹来说,也把这当作了“弯道超车”的机会。但实际情况并不乐观,根本在于长虹在失去电视机的霸主地位后,就再也没有拿得出手的“拳头”产品了,多元化虽做到了“多”,但过于盲目。

  长虹多元化之路涉足的领域包括空调、手机、IT产品甚至电池,在2008年之后更是涉足了房地产领域,近两年还在智能控制、能源、健康等方面的业务进行了突破,但是如此广撒网的策略,真的适合长虹么?恐怕答案一目了然。

  一直以来,长虹被质疑的还有其复杂的母子公司控制关系,以上市公司为主体,旗下控制的子公司、孙公司以及联营企业等主体多达147家,要知道十年前这一数字仅仅为40家左右。

  复杂的母子公司控制体系,折射出业务陷入困境的背景下,公司寻求更多利润增长点的现实。长虹近年的盈利始终在边缘徘徊,以摊薄的净资产收益率来衡量的盈利能力指标,从未突破4.4%,且一年高一年低的特征非常明显。

  再从横向数据做比较,青岛海尔1600亿营收,旗下参控股公司98家;美的集团营收2400亿元,旗下参控股公司36家;格力电器预计2017年营收1500亿元,参控股公司59家。比较而言,长虹参股的这147家公司的经营情况并不理想。

  如此多元化的发展之路,让长虹给人一种“大杂烩”的感觉,对自己的定位更是模糊不清,拿不出一款“拳头”产品吊打市场。从财报中可以看出,长虹有四项营收超过100亿元规模的产品,其中两项与家电业务无关,白电首次超过了黑电,成为四川长虹营收排名第三的产品,而彩电业务营收141.11亿元,占总营收比例已不到20%。

  如果说还有亮点的话,那就是早在2012年长虹就已在人工智能领域起步,但目前看来,其竞争对手如海信、TCL、创维等也已迅速跟进。虽然起步早,但长虹并没有表现出明显的优势,人工智能电视也仅仅让2016年的业绩有所好转,进入2017年之后便疲态尽显,再次拉响了亏损的警报。

  “神秘”的区块链手机

  剑走偏锋,一直以来也没什么“水花”的长虹手机如今也想借区块链的“东风”火一把,推出了号称全球首款区块链手机——长虹R8麒麟。

  据称,这款手机是全新一代区块链移动智能终端,基于POW共识算法、设备指纹技术、LBS位置服务,让用户以更低门槛参与到区块链当中。讲真,在这一连串如此神秘的专业名词面前,消费者恐怕只是一脸懵。

互联网浪潮下,老牌电视厂家该何去何从?

  想蹭热度的不只是长虹,联想和糖果也加入到区块链手机的行列中,三款都很默契的自称是“首款区块链手机”,但其植入区块链的应用并没有什么“刚需”,外界普遍认为这只是一种营销噱头。

  要知道,主流手机厂商,无论是海外的苹果、三星,还是国内的华为、小米,都没有传出研发或者发布区块链手机。

  总的来说,长虹R8麒麟和区块链的所有联系,只是报道里那些“共识算法”“分散节点”等看似专业的名词,长虹却无法拿出一份相对完整的对自家所布局区块链技术的介绍。

  尽管长虹号称自己是智能设备领域的先行者,但仅凭这款“区块链手机”,恐怕没有什么说服力。如此一款借区块链之名,行营销之实的手机,除了蹭区块链热度,增加一桩案例外,只怕没有更多的价值。

  结语

  比起广撒网的多元化战略,其实长虹更应该思考如何在互联网带来的智能化浪潮中,加强自己的核心竞争力,推出自己的“拳头”产品。

  从2017年的财报中可以看到长虹的改革正逐步在业绩上有所体现,这是一个好的开始,接下来能否抓住这一轮机遇重新崛起,回到曾经的家电王座上,则需要时间来见证。

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