十三年,齐家网能填补“互联网家装第一股”空白吗?

2018-05-09 09:55· 微信公众号:无冕财经(ID:wumiancaijibg)  张子怡@广州 
   
作为全国最大的互联网家装企业,齐家网二度冲击IPO,有望成为“第一股”。但互联网家装普遍存在商业模式模糊、用户留存率低、变现困难等问题,齐家网能得到资本助力吗?是否会走到“流血”上市的境地?

  如果让邓华金回到十三年前,不知道他的创业之路还会不会选择互联网家装?

  从团购网到家居建材电商,再到综合型的互联网家装平台。十三年的时间,齐家网不断在探索属于自己的商业模式。互联网家装发展到今天仍显稚嫩,和行业一同成长的齐家网也跌跌撞撞踩过不少坑。

  无论过程如何,齐家网极有可能成为第一家上市的互联网家装平台公司。4月11日,齐家网向港交所递交IPO申请,拟以红筹形式在香港主板上市。若成功通过,这可能成为第一家以同股不同权架构在港股申请上市的新经济公司。

  止步于风口

  这并不是齐家网首次尝试IPO,在2011年初,齐家网曾主动中止上市计划。

  当年的齐家网定位为家居建材电商公司,在2010年派代电子商务年会上,年销超过60亿元的它被评价为“最赚钱的电子商务公司”。

  早期做家居建材方向的电商寥寥可数,篱笆网是齐家网当年有力的竞争对手,其靠自建仓库销售建材的模式,一度经营收入、用户数都在齐家网之上。随后篱笆网向婚庆领域转型,齐家网在装修家居建材类电商的业内地位日益稳固。

  据艾瑞网数据统计显示:2009-2010年在家居建材类垂直交易平台网站中,齐家网的市场份额最高,并且增长迅速,2009年约占33%,2010年约达37%。

  齐家网2007年7月引入苏州创投,到2010年相继引入鼎晖、百度,率先完成三轮融资。并且靠着提供服务收取佣金和广告费,2009年前后,在其他电商企业都还在拼命融资砸钱换销售额的时候,齐家网实现几千万元的盈利。

  ▲在齐家网历次融资历程中,百度早在2010年便投资了齐家网,目前是其第二大股东。数据来源:公开资料。制图:表哥。

  2009年开始,齐家网准备战略上市。此后,齐家网为了追求完美的财务状况,作风愈发保守,专注发展能够获得利润的业务,忽视产业布局。

  危机出现于2010年,齐家网内部出现离职潮。邓华金意识到公司内部体制出现问题,员工成长空间愈发有限;业务成长出现瓶颈,公司的管理规划暴露不足;外部资本市场情况不乐观、创业板对上市公司财务要求高、齐家网难以保证上市后业绩继续增长.......基于种种原因,齐家网停止了IPO计划。

  邓华金后来接受媒体采访时坦言,家居建材电商是被催熟的行业,一旦上市,企业成长到一定的规模就不会再增长,这会非常让人痛苦。

  事实上,齐家网当年提出的B+BtoC的网购模式(齐家网作为平台整合供应商服务消费者)易被替代,一旦消费者同供应商建立直接联系,齐家网作为平台的优势就会大大下降。另外由于保守的发展计划,齐家网错过了早期低价建立品牌的机会。

  外界认为,此次放弃使得齐家网错过了最佳时机。随后在2014年前后,资本涌入互联网家装领域,上百家互联网家装平台激烈竞争,而土巴兔、爱空间等平台的市场策略脱颖而出。相较之下,齐家网保守的品牌营销策略,使得其精心耕耘的行业在成为风口后被他人抢去风头。

  中止上市是对是错只有邓华金心里明白,不过对于当时的齐家网而言,在商业模式不够清晰的情况下选择上市很可能会踩到难以抽身的坑。

  自营“踩坑”

  如果说实施第一次IPO计划的齐家网不爱花钱、作风保守,那么第二次IPO计划前,齐家网则是大刀阔斧的改革,痛痛快快的花钱。

  2014年11月,齐家网以4亿入股海鸥卫浴,获得海鸥卫浴14.48%的股权成为其第二大股东。齐家网的这次投资一度成为建材家居企业和互联网平台在资本乃至战略层面合作的标志性事件,也标志着齐家网开始介入家装供应链的上游。

  以投资海鸥卫浴为前后节点,齐家网战略发展模式发生重大变化。第一次IPO前,齐家网实行B+BtoC模式;中止上市计划后,齐家网小幅度改变,尝试O2O2O(即从线上到线下再回到线上)模式;2014年开始,齐家网计划开设自营家装业务,介入家装后方供应链建设。

  齐家网的改革与家装行业发生重大变化不无关系。2014年对于家装行业是一个标志性年份,这源于雷军旗下的顺为资本投资互联网家装爱空间。爱空间以“20天工期、699元/平米,从毛坯实现精装”的口号让公众几乎一夜间知道标准化家装的概念。

  爱空间的榜样示范作用产生三方面的冲击:对传统装修公司的传统收费成本产生巨大冲击;对创业者产生示范效应,用标准化家装杀入装修市场;对平台化家居电商而言,使他们产生直营家装的冲动,希望以此改变装修市场。

  随后的2015年被称为“互联网家装元年”,这一年是大部分互联网家装品牌融资的黄金时期。前瞻产业研究院发布的数据显示,2015年互联网家装行业的融资次数从上一年的19笔蹿升至68笔,总额达54亿元,千万元级别的融资比例超过50%,头部企业更有亿元吸金能力,其中土巴兔完成C轮融资2亿美元,齐家网获得E轮1.6亿美元。

  齐家网在有想法、有资金的条件下,开始涉足自营家装业务。

  齐家网自营家装仅在上海进行测试,并没有大规模展开。自营家装期间,齐家网试图去中间化,将毛利更多的分配给设计师和工长,在短时间聚集了上万设计师和工长。但设计师和工长是需要强管理的群体,后期齐家网尝试过将设计师变为自己的员工,通过加强管理进行快速复制。但复制到20多个城市后,齐家网出现管理困难的问题,弱管控能力极大的伤害了用户体验。

  对于自营家装业务的尝试,邓华金曾表示,2014年因为觉得装修体验没有根本性的改变,所以想回到行业来看问题。然而齐家网在没想清楚的情况下进入自营业务,使得其亏损不少资金。

  踩过自营业务的坑让齐家网发现,投资家装公司和跟家装公司合伙经营更有利于其发展。2015年,齐家网收购博若森。通过博若森,齐家网建立了属于自己的施工ERP系统。施工ERP系统的建设使得齐家网进一步深入到供应链建设,供应链上游有齐家网投资的海鸥卫浴,下游有施工ERP系统,两者为齐家网的家装供应链提供保障。

  齐家网的改革之路有失也有得。据齐家网招股书披露,齐家网的年营收由2015年的1.41亿元增长至2017年的4.791亿元,年复合增长率为84.1%。持续经营业务的毛利则由2015年的8770万元增加至2017年的2.398亿元,年复合增长率为65.4%。由于营销、研发、扩张等支出增加,齐家网仍处于亏损中且现金流为负。在2015年、2016年、2017年三个年度净亏损分别达3.48亿元、4.10亿元和8.56亿元;截至2017年12月31日,齐家网期末净资产为-14.92亿元。

  ▲齐家网经营情况。数据来源:招股书。制图:表哥。

  改革后的齐家网营收入增加迅猛,而三年的净亏损也能看出,齐家网的改革之路走得并不轻松。

  亏损与变现

  “坑越深跳进去越不容易爬出来,反而坑浅一点,设定目标低一点更容易实现。”2016年邓华金接受i黑马采访时曾说,“我们公司还是尽可能聚焦,有很多时候跨出去的结果是损失惨重。我们边界越窄越好,不要边界太大,搞得太大的时候就会发现资源不够。”

  “边界太大”大抵是邓华金在2015年改革后得到的教训之一,代价是其急剧被消耗的资金。

  2017年的齐家网,开始收缩自营业务,延展平台部分。

  齐家网早先实行F2C模式,F2C即从工厂到用户,2015年的计划是在全国各地建立中心仓储,统一配送辅料,平台所有交易由齐家网自己完成采购。无冕财经(ID:wumiancaijing)了解到,这一项计划目前齐家网已经收缩,如今其多数材料由制造商直接运至施工现场。只有部分材料储存在齐家网的上海仓库中。

  另外,齐家网进行了品牌分层——旗下三个品牌分别服务于不同的细分人群,博若森专注于个人消费者,齐家网希望与地产开发商合作,拓展对开发商的定制精装家装业务;居美专注于住宅开发商和酒店及服务式公寓,齐家网计划为长租公寓的开发商及业主提供家装服务;典尚为特许经营品牌,服务于中国小型三、四线城市,齐家网试图探索其额外变现机遇,包括销售SaaS服务等。

  平台延展部分,齐家网投资了核心团队在VR技术研发领域有10多年技术沉淀的锐扬科技,希望帮助装修用户实现“所见即所得”。值得注意的是,VR技术应用在互联网家装行业并不是新鲜事。

  ▲齐家网业务模式。图片来源:艾媒咨询。

  据齐家网招股书披露,2017年齐家网的网上平台业务及自营室内设计及建筑业务的收益分别为1.9亿元及2.8亿元。网上平台业务及自营室内设计及建筑业务的毛利分别为1.7亿元及0.7亿元。可以看出,齐家网自营室内设计及建筑业务的毛利率并不乐观,其网上平台业务的毛利润率达到89.3%,而自营部分的毛利率仅为24.7%。

  亏损以及变现是齐家网一直面临着的问题,无冕财经(ID:wumiancaijing)发现:齐家网公司现金流逐年萎缩。经营活动所用现金净额持续恶化,由2015年的-9560.2万元扩至2017年的-1.19亿元。年末现金及现金等价物亦由2015年的7.58亿元,下降至2017年的4.8亿元。齐家网招股书的业绩策略中表示:积极探索平台其他变现形式。

  2018年齐家网提出“赋能”计划,据齐家网副总裁俞丽萍在“家装行业峰会演讲”中透露:齐家将在软件、硬件方面做升级产品,如ERP系统、VR软件、APP等更多的开放给头部家装公司。

  赋能体系中,第一个是设计师的标配产品(即VR软件);第二个是装修APP、施工APP;第三个是施工ERP,齐家网计划开发给优秀的家装企业。此外,齐家网还想要以平台身份加入到金融服务里面,和多家金融机构合作,做深度业务整合。

  在踩过保守发展的坑、大步发展自营业务的坑后,齐家网正在试图建立属于自己的核心优势,即深入家装产业前后端,围绕设计、供应链、施工等三座大山来布局,完善生态体系。

  互联网家装行业尚处于稚嫩时期,家装行业属于典型的低频次消费,用户留存率低,重复消费周期短,变现困难由产品本身决定。当齐家网实现上市,打造好属于自己的互联网家装生态体系后,还要继续探索其高效变现的模式,不然即便“流血”上市也将难以止血。

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