中国咖啡生死录:一条生产线投资过亿,揭开咖啡烘焙商的神秘面纱

2018-05-12 08:57· 品途商业评论  孙园 
   
星巴克上海烘焙工厂店的火爆,侧面验证了中国消费者对于咖啡背后文化和工艺的好奇。在当下胶囊咖啡等新品类不断涌现,现磨咖啡进入高速发展期的市场情况下,中国烘焙商会有弯道超车的机会吗?

  产自埃塞俄比亚的咖啡樱桃,要经历怎样的演变,才能成为你手中一杯香气四溢的咖啡?在消费者看不见的地方,从世界各地的咖啡种植园到贸易商、烘焙工厂、经销商,咖啡作为全球交易量第二的大宗商品,在数百年的岁月长河中早已形成了全球化的完备产业链。

  日前,品途商业评论记者实地探访了中国最早的咖啡烘焙厂商之一——金米兰咖啡位于北京通州区的咖啡梦工厂,解密一颗豆子的奇幻之旅。

  金米兰的“咖啡梦工厂”

  金米兰咖啡成立于1995年,是中国最早一批专业从事咖啡烘焙的厂商,迄今已有23年历史。此次我们前往的金米兰咖啡梦工厂投产于2013年,占地两千多平米,采用了意大利引进的全套自动化封闭咖啡烘焙包装生产线。

  从生豆的前期清洁处理,生豆的储存、烘焙,熟豆的储存、拼配、研磨,到成品包装,全部采用程控系统管理。

  这间工厂共分为三层,内外分区明确,生产流程被分为标准化的三个环节,共计30个流程。

  工厂一层,涵盖了生豆存储、清洁、烘焙以及粉尘收集等功能。从各地进口的阿拉比卡、罗布斯塔,以及蓝山等咖啡生豆被分门别类,储存在恒定温度湿度的环境中,等待抽检完毕后,进入全自动智能咖啡生产线的第一阶段——生豆清洁处理系统。在这里,经过除尘、除石的豆子被分类存储,并进入全自动智能咖啡生产线的第二阶段——智能烘焙系统。

  生豆清洁处理系统部分外观

  智能烘焙系统在保留人为设定烘焙度曲线的功能外,通过机械化将温度控制精确到0.5摄氏度,时间精确到秒,从而保持稳定、高效的烘焙过程。

  烘焙完成的咖啡豆,将进入熟豆仓进行暂存并等待拼配,拼配好的咖啡豆则进入到工厂二层,也就是最后的成品包装系统中。

  在这里,咖啡豆和经研磨的咖啡粉经过装置单向阀、充氮、罐装等一系列流程后完成包装,在经过成品质检抽查后发往各地。至于工厂三层,则主要用于咖啡杯测和培训业务。

  智能烘焙系统部分外观

  金米兰咖啡总经理朱雪松告诉我们,目前工厂年产量约600吨,综合良品率可达95%以上。由于是自动化生产,整个工厂只需十几名工人,而产量每年的增幅基本在6%-25%之间,2018年可能会更高。

  品牌和品质,金米兰的“两板斧”

  据朱雪松介绍,在国内同行业中,金米兰最明显的优势在于品牌性和完善的产品质检控制流程。出于对产品品质的要求,金米兰在咖啡生产流程中设置了关键的5个环节共18个控制点,通过贯穿生产线的质检品控来保证出品质量。

  而在品牌性方面,除了在B端用户中的良好口碑,作为行业第一梯队,金米兰是2016年杭州G20峰会的独家咖啡供应商,并获得了被誉为“全国饭店业最高荣誉”的第十七届中国饭店金马奖。

  据了解,金米兰的主营业务(咖啡豆)收入占总体营收约60%,咖啡豆to B销售占到主营业务销售额的90%以上,主要客户类型大体分为两类:一是国际型集团酒店如香格里拉、万豪等,一是连锁餐饮门店如味多美、好利来等。

  金米兰依托酒店业务起家。一方面,为了获得国际型酒店集团的认可,金米兰在产品和服务直面国际竞争对手,并获得了FSSC 22000食品安全体系认证、有机产品认证、犹太洁食认证等六大项资质。

  另一方面,基于星级酒店对于品质和服务的严格要求,此类合作也为金米兰的品牌品质形成背书,为其在B端市场塑造了良好的品牌形象和一定知名度。朱雪松介绍,目前在中国的国际管理型星级酒店中,金米兰咖啡的市场占有率达40%。

  与国际型集团酒店的深度合作也为金米兰未来的业务拓展打下了基础。据悉,金米兰已经尝试依托于酒店业务,进军海外市场,近几年也会发力在这个方向。

  近年来火爆的咖啡新零售,也一样为金米兰带来了更多的业务发展机会,其中最为人熟知的是与自助咖啡机柜运营商“莱杯咖啡”的合作。能够根据合作伙伴的业务特性进行咖啡豆定制化拼配,咖啡新零售的浪潮中,金米兰也收到了不少合作意向。

  此外,咖啡设备代理经销,以及咖啡师培训课程也是金米兰业务体系中不可或缺的两个部分。金米兰作为国际咖啡机品牌的中国经销商,以自有和兼职团队提供全国范围内的设备安装、调试、维修等服务。

  金米兰咖啡师培训学院已经开出7家,分布在6个城市,提供从业余爱好者到专业品鉴的一系列课程培训。

  除已有业务的巩固和拓展,规模方面,金米兰也在筹备增设新的产品线,以及开设新的工厂扩大产能。

  咖啡烘焙商,一个并不性感的存在

  烘焙商处于咖啡产业链的中游位置,向上承接生豆贸易,向下涉足批发零售渠道。朱雪松告诉记者,在咖啡产业链中,越往下游走毛利率越高。烘焙商是一个投入和回报相对可量化的环节,好在市场相对稳定,但利润远没有零售端来得那样可观。

  由于链条长、环节多、渠道分散、且各环节专业化程度较高,目前尚未出现覆盖咖啡全产业链的企业。例如上游种植园,由于产区分散,生产质量难以把控,大型贸易商的出现则为国际贸易提供了保障和便利,目前生咖啡豆交易的80%都掌握在大贸易商手中,小企业难以作为。

  尽管不排除有某些实力雄厚的财团会依靠财务控制的方式完成产业链布局,但对于市场内的大部分玩家而言,各司其职无疑是更好的方案。

  在我国,咖啡烘焙商的身影并不多见,年产量在500吨左右的大型玩家不过一手之数。对于烘焙商而言,采用进口豆源、进口设备、以B端业务为主是主流玩家的共性因素,除了各家的配方不尽相同,其他硬件环节,并没有绝对的技术性壁垒。

  这个行业并没有令人心跳加速的颠覆性变革,烘焙工艺的迭代、配方的更新都是持续而漫长的过程。而产业链上下游诸如种植、包装、零售等新技术的变革也在持续对这一环节施加作用。

  朱雪松告诉我们,生豆品质、储藏环境、烘焙工艺、包装以及配方是影响产品品质的重要因素,这其中的环节控制并不难做,关键在于持之以恒。

  “举个例子,对于饭店而言,把米饭做好是最没有技术含量的环节,但很少有几家能做得好吃。蒸米饭只要把量算好,把时间算好,放到电饭煲就可以,没有什么难度,但你看大部分饭店都做不到”,朱雪松这样讲。

  毫无疑问,中国品牌想要在同业中、甚至于国际品牌的竞争中脱颖而出,还需要更多的匠心。朱雪松强调,目前人们对匠心似乎产生了误解,认为匠心必须要和手工相关,实际上在大机械化生产的时代,机器正逐渐取代低效、不规范的人工操作,是一个淘汰和迭代的过程,但对食品安全和产品品质的追求应该初心不变。

  中国品牌的突围战,问题和机遇并存

  朱雪松告诉我们,中国咖啡产业链上游的发展可以划分为两个阶段,以2010年为界限,之前是追求有,之后是追求技术进步。

  在外资品牌占主导的中国咖啡市场,国产品牌无论从资历、资本还是渠道、品牌上都有着很大的发展空间,目前从整体市场情况而言,中国烘焙商的市场占有率依然较小,品牌势能明显不足,而他们也正在加速追赶。

  为何中国烘焙商的数量如此之少?品途商业评论(ID:pintu360)分析认为,一方面由于建设咖啡烘焙工厂需要依托重资本投入。朱雪松表示,仅金米兰目前规划中的一条新生产线就预计耗资亿元,遑论建厂所需的场地、全套进口设备以及人工、物料等成本,合计下来一座工厂的投资回报周期大约在五年时间。

  受限于工业化水平,中国尚无厂商能够制造全套高品质咖啡自动烘焙设备,机器采购和日常维护也是一笔不小的开销。随着产品种类如胶囊咖啡的诞生,未来在制造业方面,国内咖啡生产设备还有较大的发展空间。

  另一方面则是因为,目前厂家的生产能力完全能够覆盖需求。以金米兰为例,如果工厂开启满负荷运转,那么年产量可增至3000吨,尽管近年来中国咖啡消费市场增速迅猛,但从目前看来产能尚有富余,并不会造成供不应求的局面。

  此外,对于中国咖啡消费者而言,购买咖啡豆自行冲煮还属于小众爱好,对于以咖啡豆产品为主的烘焙厂商而言,C端市场空间相对有限。而B端诸如酒店、连锁餐饮、大型经销商等早已形成稳固的供需关系,留给新入场者的市场吸引力并没有其他行业来得那样大。

  对于中国烘焙商本身而言,挑战也一直存在。对于金米兰而言,随着咖啡产品的推陈出新,如何拓展新品类、改良配方,并在不断扩张的新市场中占据一席之地,成为当下最迫切的需求。朱雪松坦言,人才缺口成为了目前面临的一个严峻问题。

  星巴克上海烘焙工厂店的火爆,侧面验证了中国消费者对于咖啡背后文化和工艺的好奇。在当下胶囊咖啡等新品类不断涌现,现磨咖啡进入高速发展期的市场情况下,中国烘焙商会有弯道超车的机会吗?

  答案是肯定的,如何善用技术进步的同时保持工匠精神,将传统的生产制造业与新市场需求相结合,是未来中国品牌加速超越的关键所在。

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