频繁换帅后,联想手机还能让人产生联想吗?

2018-05-13 10:46· 微信公众号:品途商业评论  霍超 
   
联想正在失去梦想。回顾联想手机的历任负责人,从刘军、陈旭东再到乔健,是谁把联想在手机行业的野心一步步埋葬?

    “人类失去联想,世界将会怎样?”十年前联想这句耳熟能详的广告词,如今却逐渐被人淡忘。在PC业务萎靡,手机市场占有率下降,错失移动互联网、新零售、人工智能等一系列风口之后,联想似乎很难再让人产生联想。

  5月4日,香港恒生指数有限公司宣布,自6月4日开始,联想集团将被从“恒生指数50只成份股”中剔除

  公告发布后,联想集团回应:“恒生指数的审核结果,并不会对我们的股票表现产生长期的实质影响。”回应后,次日联想集团股价下挫约3%。

  作为国内最早的“世界五百强”企业之一,如今的联想正在失去梦想。在PC业务被戴尔反超之后,联想曾押注AR/VR、云服务以及人工智能,但无一例外,这些新的风口要不已经黯然,要不前景还不明确。

  或者从联想在手机领域的溃败能看得出一丝端倪。

  智能手机曾是联想过去多年来一直看重的领域,事实上也是联想最早布局的赛道之一,市场占有率曾一度达到全球第三。但仅仅几年时间过去后,联想手机已经从榜单前列沦落到others队列。

  根据国际调查机构GFK公布的数据显示,2017年联想智能手机在中国市场的销量仅为179万部(GfK采用的是sell-out出货量统计方式,统计的是从厂商到最终消费者手中的出货量),市场占有率不到1%,而同年华为的出货量为1.02亿部,Oppo、Vivo分别也有7000多万的出货量。 

  回顾联想手机的历任负责人,从刘军陈旭东再到乔健,是谁把联想在手机行业的野心一步步埋葬?

  刘军:短暂辉煌后无奈退出

  联想手机最辉煌的时刻是在2013年,刘军或许会想起当年4月初那次三亚近海的游艇之旅。当时他是联想集团执行副总裁,负责联想移动业务,包括手机、平板等产品。

  2012年3月31日至2013年4月1日,是一个完整的联想集团财年,其间联想移动业务大踏步前行,登至顶峰。2012年8月,联想智能手机市场份额头一次位列国内第二,达到13.1%;在一年前,它位居第10,市场份额仅0.72%。

  彼时距离刘军担任联想移动业务负责人仅仅一年多,事业上的春风得意让他一度被外界当作继杨元庆之后,柳传志钦定的二号人物。

  当时手机市场的出货渠道主要分为运营商和开放市场,刘军的策略是双管齐下。2012年上半年,联想在运营商市场、开放市场同时发力。

  2012年9、10月份,刘军与团队里的十来人一起去了一趟长白山,在放松状态下明确下一步方向。这趟带着策略研讨务虚会性质的旅行,明确了一个“1-2-3-4”业务模型。1是指联想运营商业务在全国比重不低于10%,2是指开放市场力争做到20%,3是指开放市场一年出机量达到3000万台,4是指开放市场占整个联想手机业务的40%。

  如果按照这个步伐走下去,加大开放市场的投入,或许联想手机的困局不会出现的这么早。

  转机出现在2013年,当年元旦和春节,为了强推移动主导的TD信号3G服务,中国移动花费巨资做出人傻钱多补贴决策,以扩充市场份额。联想接下了与中移动合作,直接把低端手机产品卖断货。在赚的盆满钵满的同时也大大的提高了联想手机市场份额。

  运营商渠道份额扩大对于刘军而言喜忧参半,喜的是有了更好的数据和盈利报表,集团内部对于移动业务将会投入更多资源分配。另外刘军的职位也得到了提升——由单一主管移动业务,业绩上升,获得了晋升,被赋予更多责任,又兼管了部分PC业务。

  但他明白过多关注运营商渠道一定程度上也形成对开放市场的阻碍。如果说2013年之前,智能手机在中国尚未普及的前提下还可以靠着运营商补贴来走量的话,那2013年后随着基础设施的完成以及消费升级的趋势,利润更高的中高端手机成为消费者的新选择,而这恰恰成为当时急功近利后联想的短板。

  但刘军没得选,表面上他是移动业务的一把手,然而事实上作为上市公司,刘军统下的移动业务每个季度要出财务数据,集团管理层对刘军执掌的移动业务却是每个月“review”一次。“压力来自元庆,来自集团。”一位联想管理层说。 

  大约在2012年初,联想集团高级副总裁乔健在一次会议上说,手机作为新业务,每个月做一次review 会不会太短期了,是不是可以一个季度来一次?这个建议未被采纳。

  乔健是联想高层内部为数不多看到刘军压力的人,但可能当时乔健也没想到的是,这个压力有一天会转移到她身上。

  过多的review以及过多的投入运营商怀抱,导致当时联想每个月都在研发新品,但每个新品的研发周期却都只有短短几个月。长此以往的结果是当时联想手机产品线杂乱,多集中在低毛利的低端机,鲜有能让人印象深刻的产品。

  意识到产品能力薄弱以及高端市场影响力有限的前提下,刘军也曾尝试改变,其中收购摩托罗拉就是最重要的一项。2014年10月30日,联想斥资29亿美元收购摩托罗拉移动智能手机业务。刘军的算盘是这么打的,摩托罗拉的品牌有助于联想向高端市场以及海外进军,另外moto沉积的产品力也能给联想手机内部一定提升。

  但是刘军没能等到自己施展抱负的那一天。完成“蛇吞象”的举动之后,联想手机全球市场份额从约6.7%攀升至7.4%,排名全球第三,但是亏损却进一步拉大;2015年,联想智能手机总销量较上年减少1000万部,并在当年亏损4.69亿美元。

  连续亏损也让收购Moto成为刘军在任上完成的最后一件大事。2015年,在摩托罗拉回归中国的发布会没过几个月,刘军便向集团提出辞职,离开了工作22年的联想。

  陈旭东:触底后未能反弹

  据悉,刘军卸任的主要原因由于杨元庆对联想移动原有团队的业绩不满。2015年6月时,杨元庆在与移动业务管理团队内部沟通会上说,现在需要的竞争力已经完全不同,不能固步自封,要有更强烈的互联网思维和基因。“我去年跟你们说了几次,要醒一醒,我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。”

  “拿榔头也敲不醒”的刘军走了,接替刘军扛起联想移动大旗的陈旭东是联想内部有名的“救火队长”,多次在联想重大战略转型期间担任重要工作且颇有成效。陈旭东和刘军同年加入联想,虽然是销售出身,却是联想管理层里懂互联网思维的一个。

  联想是传统消费电子巨头,骨子里带着产品思维和服务思维,用户思维和互联网思维相对欠缺。2014年下半年,懂互联网的陈旭东扛起联想转型互联网的重任,筹备创办神奇工场,2015年愚人节正式上马运转,2个月后临危受命执掌联想移动。

  陈旭东的策略是砍掉联想手机杂乱的品牌系列,将摩托罗拉和联想的研发团队、销售组织整合在一起,以后在海外采用双品牌,拉美地区主打中低价位,由联想VIBE品牌主攻,欧美等发达一些的地方用联想MOTO品牌。在国内,则是MOTO、ZUK和乐檬三个品牌,分别覆盖高、中、低端三个价位。

  “(低端业务)那块业务本身就是赔钱的,虽然市场规模上感觉是休克了,但我们不做那些业务,反而可能会更好的盈利。我们过去认为只要有出货量就有帮助,但这其实是非常大的误区。只有建立有价值的出货量,这样的增长才是有价值的。即便是低端市场保留的乐檬产品线,我们也只会有限度的推,而不会大规模扩张销量。联想不会赔钱去做生意,赔钱的生意会永远赔钱。”陈旭东在一次采访中表态。

  在陈旭东管理下,联想手机的产品线开始分明。时任ZUK CEO的常程带着产品与小米、荣耀贴身肉搏,微博营销和高校巡回展览过后新品牌ZUK也收获了不少用户和媒体的好评;另一方面,摩托罗拉也在拓展产品力,推出了有划时代意义的“模块化手机”概念。陈旭东曾不止一次在央视节目中展示联想的“黑科技”,当时的联想手机业务看上去一片欣欣向荣

  陈旭东认为联想移动在中国市场复兴的药方是产品、品牌、渠道“三箭齐发”,这需要2—3年,砍掉杂乱产品线是因为“必须触底之后才能反弹”。

  不过,杨元庆没有给他足够的时间和空间。

  根据联想的财报,2015财年中国市场出货量较上一财年的4500万部急剧下滑66%。受国内市场拖累,联想智能手机上一财年全球出货量下滑13%,从7600万部下滑至6600万部。2015/16财年第三季度,联想出现了六年来第一次季度亏损,亏损额高达7.14亿美元。

  从数据上看,在陈旭东任上,联想手机业务遭遇“触底”,但“反弹”需要多久?对于看重短期利益的联想而言,他们等不及。于是2016年11月,联想移动换帅,2017年4月,ZUK品牌被雪藏。

  乔健:挖人难奏效

  2016年11月3日,乔健接替陈旭东,掌管联想手机业务。乔健与陈旭东同样是联想早年销售团队出身,但事实上对于产品能力她不如刘军,对于互联网的理解她也比不过陈旭东。

  在接触过乔健的人眼里,“她善于沟通、交际,特别有亲和力,联想员工见了她都是被拉着手问家长里短,但是她不太懂产品,她在联想一直想做的是HR。”

  乔健之前为人熟知的经历是曾经担任过柳传志的秘书,在联想早期分房时,与杨元庆曾是邻居。

  2005年乔健外派到新西兰工作时遇到难题曾向杨元庆求助,杨回复她“用半年时间好好学习,半年之内不能抱怨,不要再找他。”

  只是这一次接手联想移动,乔健面临到的难题远比之前在新西兰大得多。

  杨元庆选择乔健的原因在于,他认为联想的智能手机在中国要加强营销能力。乔健是联想最早做营销、市场的人。同时乔健的人力资源背景,她知道怎样增强团队凝聚力。

  从未接触过手机业务的乔健,在接手之后的方法论就是挖人,接连不断从外部运营商和其他手机厂商重金挖来高管,对联想移动进行大改造。但是在引入外来人才的同时,本来内部最懂产品的常程却被调离了移动业务。不久后,马道杰、虞杲等人相继离开联想移动,乔健耗时耗力组建的高管团队在不到一年时间里就瓦解了。

  不仅用人产生偏差,在产品定位方面,乔健也不那么“接地气”。2017年,联想除了推出一个廉价的不那么moto风的青柚外,还有一款定价为9999元的moto z 2018,而这两款产品销量显然不尽如意。

  事实上联想手机面临最大的挑战不是营销和销售,而是产品本身竞争力不足。如果说联想目前需要怎样的领导者,对产品的理解肯定是第一位的。在这一点上,显然乔健做的还不够好。

  在2017年中国手机销量排行榜中,联想手机的市场占有率缩减至1%不到,差点跌出前十队列。

  所以在新一轮的人事变动中,乔健不再负责手机业务的中国区部分,由曾经的“ZUK掌门”常程接管。

  与五年前如日中天的局面相比,如今的联想手机处在了岌岌可危的边缘。对于联想高层而言,或许当手机销量盈利等数据逐渐走低时,更换业务负责人不失为一个主意,但频繁的人事调整带来的却是更加频繁变动的产品策略。

  每一次新官上任后刚播下的种子,没等收获,便匆匆换人开垦下一片荒田,长此以往,产量下降也就不难理解。

  从柳传志创立至今,联想已经走了三十多个年头。面对外界评论时,联想集团高级副总裁、联想创投集团总裁贺志强回应,“联想30多年了,从一间传达室做到世界500强、PC世界榜首,你自个(指公司)先活够30年再来评论联想行不行?”

  但是,如今这个时代早就不像柳老爷子创业的那个时候了。你看,比联想成立晚十几年的AT已经成长为中国互联网领域的巨兽;成立不到8年的小米已经准备香港上市,据传市值将超千亿美金;成立5年左右的滴滴估值也达到了700亿美金……而三十年后的联想,市值却只有近400亿,还是人民币。

  联想失去的不止梦想,准确的说是创业精神,是在一个领域能全身心投入,抛头颅,洒热血的精神。而不是什么领域都要干,却找不到着重发力点,在业务数据和财务报表不理想后就匆匆换人的传统跨国公司风气。

  回归到手机业务,此次人事变动后,常程将回归联想手机业务。相比前几任主帅,常程更加了解产品和用户,外界也看好他回归后将联想手机业务从泥潭中拉出。

  只是这一次,联想愿意给他多少时间?

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