10亿烧完碰瓷儿星巴克,瑞幸咖啡的一场“自嗨”秀

2018-05-16 18:09· 微信公众号:品途商业评论  王君亚 
   
七个月后,钱治亚想要“在中国干掉星巴克“的杀伐之心更决绝了。
       5月15日下午,网红咖啡“瑞幸咖啡”召开媒体见面会,品途商业评论(ID:pintu360)在现场了解到,瑞幸咖啡发布一封公开信(附文末)公开声讨星巴克,直指其涉嫌区域垄断及逼迫供应商二选一。这一举动,终于让瑞幸咖啡和星巴克在钱治亚的口号之外产生了联系。

  而对于此事也是各种声音扑面而来。有声音认为,星巴克“垄断“国内的咖啡市场太久,瑞幸发起进攻的方式可以理解;另一种声音则主张,这是一场自导自演的碰瓷儿营销闹剧,目的是为品牌造势,树立起“星巴克劲敌”的形象。

  起诉星巴克,真碰瓷儿?还是绝地反击?

  瑞幸咖啡的创始人钱治亚更为人熟知的身份是神州优车的董事、副总经理,2017年11月辞职后,再出现在大众视野中是七个月后瑞幸咖啡的发布会上。

  外表知性沉稳的钱治亚似乎很难与瑞幸的“疯狂”联系起来,但很多熟悉她的人却用“菩萨面庞,雷霆手段”来形容她,作风凌厉也是她给同事们留下的普遍印象。

  在起诉星巴克的发布会上,钱治亚并没有直接出面,但透过起诉点,可以窥探出瑞幸是有备而来,因为直击的点正是星巴克走到今天最为核心的优势。

  瑞幸咖啡在公开信中起诉星巴克两宗罪,一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。即便物业有闲置铺位,也无法对外租赁,排他对象既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌,还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺,甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。

  二是星巴克频繁施压要求供应商站队。瑞幸咖啡透露,自己很多供应商与星巴克重合,近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货,目前已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。

  众所周知,星巴克自1999年进入中国,在北京国贸开出第一家门店至今,其最强势的地方并非咖啡本身,毕竟COSTA和漫咖啡的忠粉儿不在少数。星巴克得以在全球立足正是凭借商业地产和供应链两方面。

  据美国房产数据公司zillow在《Zillow Talk:The New Rules of Real Estate》中呈现的信息,在1997到2014的17年间,距星巴克400米内的房价上涨了96%,而对应的整体房价上涨仅为65%,反观国内的市场也是如此。

  而在供应链方面,星巴克的咖啡豆来自拉丁美洲、非洲、亚洲,大量的咖啡豆需要众多供应商,而星巴克对于供应商更是拥有自己的评量体系和标准,从而提高合作筹码,掌握供应商配送的命脉,最终降低物流成本。

  回看瑞幸咖啡直指星巴克的两处恰恰是其最擅长的地方,如此快准狠的方式,是钱治亚过去职业生涯和资产运营经验所累计而来的。

  在神州优车工作期间,钱治亚曾负责10万台车,上千家门店,数万名员工的运营,在这个男性当道的行业中,钱治亚内心的狼性被逐渐渗透,成为她创业的“敲门砖”。

  星巴克回应:不参与市场炒作

  瑞幸咖啡“碰瓷儿”星巴克后,令众人没有想到的是,星巴克当天下午就作出了回应。

  对于瑞幸咖啡在公开信中所说星巴克给食品、包装材料、机器设备等供应商发出通知的“二选一”事件,星巴克回应,“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。”

  这样来看,似乎星巴克正在站队“这是一场营销闹剧”的网友。而神州优车正是“beat U”这个教科书级别碰瓷儿营销的策划主角,加上星巴克的回应,并不能完全排除钱治亚复制此前的套路。

  而在此前,这位“狼性”的创始人在面对如何看待星巴克的问题时,从未承认但也并未否认自己说过要碾压星巴克的话,如今,钱治亚的杀伐之心更加决断,她内心希望“干掉”星巴克。

  然而,星巴克真的是那么好超越的么?眼下瑞幸咖啡靠斥巨资的明星代言、广告和发布会来造势,互联网烧钱营销手段让大家知道了瑞幸咖啡,现在转身搬出星巴克,采取法律的手段,这是要“作死”吗?

  瑞幸的“进阶“

  据资料显示,半年时间左右,瑞幸咖啡布局的门店已达525家。这个数字,已经超越了Costa 11年来在中国开店的总和,而踏入中国市场19年的星巴克目前在中国也只有3000多家门店。

  瑞幸咖啡正 “疯狂”地在中国掀起一场咖啡运动,消费者和友商们对其做法更是褒贬不一。

  但透过钱治亚在神州优车的狼性气质,或许可以理解对于她的那句“她进入任何领域都会是令人生畏的对手”这一评价。她跟随神州创始人陆正耀已经十多年,最早负责行政人事,后来成长为神州优车的COO。

  得益于在神州优车的运营经验,钱治亚将这一些复制在咖啡连锁上。“烧钱”是资本嘴里对瑞幸咖啡最多的评价。但钱治亚的口头禅却是“钱不是问题,时间也不是。

  为了快速开店,瑞幸咖啡的房租比其他品类高出不少;先后斥资请汤唯和张震代言;而作为茶饮的本质,在招聘咖啡师上,瑞幸也从不吝啬,此前曾有报道称,瑞幸咖啡以三倍的价格“挖角“星巴克员工。

  而更烧钱的在于,瑞幸咖啡为了快速获客,其采取的模式是“买二赠一、买五赠五” 的活动持续进行,一杯瑞幸赠饮带来一个注册用户,其获客成本就在10~20元。然而,钱治亚将瑞幸的模式定义为,自己的新零售模式,提高营销效率、运营效率。

  据报道,瑞幸咖啡将在6月份启动融资,而此前已经烧完10亿,面对瑞幸咖啡阔绰的“烧钱”模式,钱治亚总是霸气的回应“我觉得以我在神州干这么多年,在行业的口碑和这么多年的积累,10亿融资的能力还是有的。”

  的确,现阶段,瑞幸所有的资金来自创始人团队的自有资金和神州优车董事长陆正耀的个人借款,而在钱治亚创立瑞幸咖啡之前,陆正耀开玩笑称,“所有的咖啡厅都应该恐惧,不好惹的人要来了。”可见,陆正耀对钱治亚野心的支持。

  同时,钱治亚还表示,“还没有盈利时间表,目前确实在亏损状态,并且做好了长期亏损的准备。”

  回到本次“咖啡”事件,其实无论结果如何,瑞幸都是获益最大的那一方了。正如那一句话:我们是瓷器,他们是玉器,我们跟他们碰,什么结果,都是我们赢了。

  其实,不管此次事件究竟是碰瓷儿蹭热点,还是面对星巴克围剿的绝地反击,瑞幸咖啡并不标榜中国咖啡事业,为中国人提供更高品质的咖啡,而是塑造自己要颠覆星巴克的印象

  一家公司可以伟大一定不是靠蹭热点的方式赢得尊重,一时间取得的关注,能伴随走多远?再何况作为消费品牌,传递正确的价值观导向、谨慎走好每一步,才是获得消费者的关键。

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