瑞幸咖啡烧钱10亿背后:一出世就“碰瓷”星巴克,它在讲一个怎样的资本故事?

2018-05-20 08:23· 微信公众号:全天候科技  张从艳 
   
根据伦敦国际咖啡组织统计的数据显示,中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯,就算在北上广深等一线城市,每人每年消费咖啡的数量也不过是20杯;而欧美国家人均年消费约400杯相比,是中国的80倍。

  十几年来,“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。先后有十几个新品牌前仆后继,要攻下这座山头,最终都以失败而告终。

  瑞幸咖啡是一个新的挑战者,来势汹汹,其创始人钱治亚是神州优车前COO,她以战斗姿势进入咖啡行业,像争夺网约车市场一样疯狂烧钱抢市场。她在接受媒体采访时表示,瑞幸咖啡前期拟投资10亿元进行品牌推广与市场教育。

  瑞幸咖啡在市场上引起声响,主要靠补贴用户、大手笔的广告宣传,以及对标甚至碰瓷星巴克。

  瑞幸咖啡最新的动态是,宣布起诉星巴克。瑞幸称,在近期的业务发展中遇到了星巴克的不正当竞争,已经就星巴克涉嫌垄断的行为提起了诉讼。5月16日,法院已经正式立案。

  “这次就是我们和星巴克第一次公开的沟通,此前我们没有渠道。”瑞幸咖啡副总裁郭谨一说。

  话虽如此,但从此前的新闻报道能够看出,瑞幸相关的新闻稿里,基本上都带着“星巴克”一起出场。标题多为“挑战星巴克”、“打败星巴克”等,从营销角度看,这确实有助于提高瑞幸咖啡的知名度。

  伴随着营销的热度,瑞幸咖啡的扩张速度也令人惊讶。去年11月成立,今年1月份试营业,截止到5月8日,瑞幸已布局525家门店,营业门店超400多家。

  在整个咖啡行业,这样的开店模式并不多见。中商情报网的统计数据显示,即使是进入中国19年的星巴克,目前也只开了3124家店。

  疯狂开店、补贴、营销,这背后都需要资本的支持,钱治亚在接受媒体采访时表示,已经做好了长期亏损的准备,今年6月将启动新一轮融资。

  烧钱抢用户,这个模式在互联网界并不鲜见。在第一资产首席投资官吕晓彤看来,如果烧钱能够再造一个星巴克,是有人愿意下注的。现在,瑞幸这场豪赌已经打响了第一枪,后续投资人和用户能否如期跟上是这场赌局的关键。 

  靠什么吸引投资人?

  瑞幸咖啡目前主要在三个方面烧钱:门店扩张、营销和用户补贴。

  据全天候科技了解,目前瑞幸咖啡开业的四百多家门店都是自营模式,这意味着需要投入大量的资金构建产业链、租店面、装修和招人。它目前主打外卖模式,采用顺丰快递,配送承诺在半小时内送达,这又是一笔不小的配送成本。

  在广告营销上,瑞幸也是大手笔。只要瑞幸在某个写字楼开了店,这个门店所能覆盖的用户都可以看到瑞幸在微信端投放的广告。社区和写字楼的广告位也遍布瑞幸的广告。另外,它还请了明星张震和汤唯代言。此外,捆绑星巴克上新闻也是一种营销策略。

  高调营销给瑞幸迅速带来了用户和订单。根据公开数据显示,截止到5月8日,瑞幸咖啡共获得130多万用户,300多万个订单,以及500万杯的销售量。有人算过一笔账:过去6个月,瑞幸已有130万用户,每天新增用户约7200多人。

  照此计算,未来如果每天新增用户不变,且当日新用户全部发生购买行为,以一杯咖啡补贴20元计算,单日补贴约14万元。

  瑞幸烧钱做规模在一些人看来,是一笔值得下的赌注。

  “当初小米做手机的时候,大家也怀疑,但是现在成功了。为什么咖啡行业不能出现一个这样一个公司杀出来呢?”吕晓彤说。

  在吕晓彤看来,想要颠覆行业巨头是很难,但是成为第二个星巴克却有可能。根据伦敦国际咖啡组织的统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。中投顾问发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出。中国目前的咖啡销量大约为700亿元人民币,而全世界咖啡市场消费市场规模为12万亿元人民币。

  “以中国现在的咖啡市场来看,虽然没有那么大,但是还是能够容得下两家星巴克。星巴克现在的市值789亿美金,如果我告诉你,你给我100亿美金,我可以再造一个星巴克,会有人相信的。投资人就是赌这个。”吕晓彤告诉全天候科技。

  因此,现在瑞幸咖啡烧的钱,在一些投资人眼里非常正常。“滴滴当时每天烧3000万美金。”

  不过,走烧钱模式,就要有投资人持续买单。据媒体报道,瑞幸咖啡原本计划4月份启动的融资,已经推迟到了6月。钱治亚解释说,这是因为运营数据不全,商业模式还有待验证,而他们手上的现金还算充裕。

  吕晓彤觉得,推迟融资背后,还有个原因可能是一些投资人还在犹豫阶段。因为这个模式小钱是不够的。“瑞幸需要持续的弹药进行补贴,这取决于投资人能否给到足够的钱,想要一直融到钱,瑞幸也需要给投资人信心,这考验瑞幸的战术。”吕晓彤说。 

  对标星巴克是伪命题还是真需求?

  据钱治亚介绍,之所以自己开咖啡店,是为了解决两个痛点:购买不方便、价格不便宜。

  这也是瑞幸挑战星巴克的两个“靶点”, 星巴克此前并未在外卖上投入太多,瑞幸咖啡主打外卖被认为是差异化竞争;另外,瑞幸喊出的了“用性价比打败星巴克”的口号,策略是用20元出头的咖啡,去挑战星巴克30、40元的产品。

  在饮品行业研究师、咖门创始人路文兵眼里,瑞幸用性价比或者便利打败星巴克是一个伪命题。

  在他看来,瑞幸和星巴克,无论是在模式上,还是在用户画像上,都不一样。瑞幸主打的是以外卖为主的刚需人群(高频次咖啡消费群体),只有这部分人群才会考虑咖啡的性价比。而星巴克主要满足的是社交需求,贩卖的不仅仅是咖啡了,还有空间和生活方式。

  面对刚需人群的咖啡品牌,此前主要有做咖啡外卖的连咖啡(今年3月刚获得1.58亿元B+轮融资)以及做自助咖啡贩卖机的莱杯咖啡等,他们与星巴克有着明显的差别。

  吕晓彤与路文兵的看法相左。他认为,“瑞幸抢的就是那些会去星巴克喝咖啡的白领。但这些人只能下班去星巴克喝,上班期间的咖啡需求星巴克无法满足。要竞争,就是全维度的,你需要我的时候,我必须在,如果不在,那用户就选择别的品牌。”他举了京东的例子,当初用户买电器都需要去国美、苏宁门店体验,但是京东亏本是送货上门让用户体验,国美、苏宁不得不跟进。

  从目前星巴克的回应来看,确实已经在外卖领域应战了。星巴克已经宣布和美团大众点评合作,推出星巴克外卖服务。在此之前,星巴克在全球一直没有自己的外卖服务。

  不过,在5月8日的发布会上,钱治亚宣布:瑞幸要开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。这些门店类型有4种:满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店,快速自提和服务商务人群的快取店,以及满足客户外送需求的外卖厨房店。从现在的数据来看,纯外送的外卖厨房店是231家,占已装修门店的44%。

  按照钱治亚的想法,外卖只是瑞幸现在的策略,未来瑞幸的野心是满足用户多元化的场景需求,包括星巴克最有优势的社交场景。

  吕晓彤对瑞幸持乐观态度,认为它“是有可能赢的”。“星巴克这样的上市公司,要维持自己的品牌、毛利率、股价,很难跟瑞幸一样不计成本投入竞争,大企业做个决策很复杂,这个决策如果影响到了利润,更难。现在星巴克毛利率40%,瑞幸可以只要15%”,他说。 

  瑞幸咖啡的挑战

  靠一系列高调动作,瑞幸咖啡打响了第一枪。开弓没有回头箭,它要持续把这个游戏玩下去。

  瑞幸咖啡靠补贴培养用户习惯,以此刺激潜在的市场需求。在路文兵看来,目前瑞幸咖啡主打的补贴政策,主要针对的是刚需人群,但中国的中国的咖啡市场,刚需用户并没有那么多。

  根据伦敦国际咖啡组织统计的数据显示,中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯,就算在北上广深等一线城市,每人每年消费咖啡的数量也不过是20杯;而欧美国家人均年消费约400杯相比,是中国的80倍。

  “这么大的差距靠一个品牌去培养,是一个品牌很难承受的。”路文兵说。

  不过吕晓彤觉得,瑞幸咖啡不需要投入太多教育市场,它对标星巴克,目标群体和星巴克的用户一致,第一步先抢星巴克的用户就行。 

  从过往失败的咖啡品牌来看,真正的挑战不是教育用户,而是一连串与回归商业本质的问题:资金链是否充裕?产业链是否高效?团队管理能否跟上?用户是否买账?

  星巴克用了几十年的时间,才做到了从原材料到加工运输和门店的闭环体系。路文兵告诉全天候科技,“供应链个需要深耕的慢生意,它核心是成本的优化,直接关乎到企业的利润。” 

  出于现在的扩展速度,瑞幸从不少咖啡厅挖来了咖啡师。但是整个人才培养、团队管理上还需要下不少功夫。

  咖啡历史上,因为盲目扩张导致关店的已经有前车之鉴,韩资咖啡品牌“咖啡陪你”也曾采取迅速扩张的模式,提出要在中国开5000家连锁店,但是最后却因资金危机,中国市场的大部分门店关门倒闭,创始人也在家中自杀。

  吕晓彤始终保持乐观。他觉得只要投入足够多的钱,这些问题都能解决。“从供应链来说,咖啡的供应链现在并不复杂,手机的供应链要比咖啡行业难得多,小米也跑出来了”, 他说,“每次颠覆,都是一次铤而走险,现金流说断就断,公司说倒就倒。但是如果真的成了,那就是一个奇迹。”

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