咖啡、奶茶大混战,谁将主导中国饮料市场?

2018-05-23 18:15· 经济观察报  汪晓慧 郑淯心 
   
中国的饮料市场正处在剧变之中。在这个剧变之中,同一个产品线上,商业模式却在呈现巨大的分化。

  “如果没有喜茶”,朱拥华说,“这个市场我也不会投。”

  朱拥华是龙珠资本创始合伙人,龙珠资本是美团点评旗下的产业基金。5月9日下午4点半,位于北京望京的美团点评总部的会议室里,多个休息区正在进行面试,很多人都等待进入这个新崛起的互联网新贵。这种面试的场面在美团点评工作人员看来平常。2018年4月25日,朱拥华代表美团出任喜茶董事的消息发布。喜茶获得了B轮融资,朱拥华说,龙珠资本投资了4亿元,这是追加后的数字,一开始计划投资2亿元。

  包括咖啡、奶茶在内的中国饮料市场正在风起之时。

  5月8日,传统奶茶品牌香飘飘(603711.SH)涨停,股价超过24元。尽管如此,这个股价水平,是其上市以来的较低水平位置。

  就在香飘飘涨停的这一天,luckin coffee(瑞幸咖啡)宣布正式开业。luckin coffee创始人兼CEO钱治亚说,“luckin coffee将定位于新零售专业咖啡运营商,我们将把互联网、移动互联网和大数据的手段充分应用到我们的商业模式当中。”

  瑞幸咖啡在成立不到两周时间,就开始“叫板”传统连锁咖啡巨头星巴克。5月15日,瑞幸咖啡发公开信诉星巴克涉嫌垄断中国连锁咖啡市场,这或许是星巴克进入中国市场以来第一次遇上如此出牌的竞争者。

  不过,香飘飘副总经理、董秘勾振海却告诉经济观察报记者:“香飘飘的液态奶茶和喜茶等新式茶饮不是竞争关系。”不是竞争关系,这也是喜茶公关总监肖淑琴的看法。

  互联网时代快销品牌的特征分化明显,早期知名的奶茶品牌基本分布在固态冲饮奶茶、液体预包装奶茶领域,而近两三年来现调奶茶品牌如雨后春笋般冒出来,前者以香飘飘为代表,后者则以喜茶为代表。

  在朱拥华投资大消费领域的11年间,国内的饮料市场经历了巨变。香飘飘与优乐美大战,康师傅与统一分羹,喜茶与一点点角逐,瑞幸挑战星巴克。中国的饮料市场正处在剧变之中。在这个剧变之中,同一个产品线上,商业模式却在呈现巨大的分化。

潮流迭代

  朱拥华对经济观察报记者说,正式谈的时候,“没有PPT”,决定之后,喜茶创始人聂云宸带着团队到北京,双方“喝了个大酒”。“过去8年了,现在出现像喜茶这样公司,我一眼就能看明白这个思路。”朱拥华说,投资喜茶与投资周黑鸭的逻辑本质相同。2010年,他投资了周黑鸭,2016年11月周黑鸭上市。当时他的看法是:啃鸭脖子会是消费升级中,消费者茶余饭后的消遣。对于喜茶而言,“市场早就有了,品类已经长期存在,就是没有大品牌。”

  2012年,聂云宸在江门开出自己的第一家奶茶店。聂云宸的商品是现调奶茶。朱拥华最喜欢喜茶的芝士金凤茗茶,这是喜茶最早走红的爆款。

  如今朱拥华与聂云宸豪赌的现调奶茶这一产品形态,在13年前启蒙了固体奶茶第一股香飘飘的创始人蒋建琪。

  2004年,还在做棒冰的蒋建琪正经历不惑之年。蒋有次突然注意到奶茶门店有很多人排队。这让他不禁思考如何将奶茶做成冲泡式杯装奶茶。

  很快,蒋建琪在湖州、无锡、温州试销固体奶茶。反响不错,他开始做大。2005年,香飘飘用椰果包代替奶茶里的珍珠,推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡6种口味奶茶。他去广州、汕头看包装、商标设计,在湖南卫视投放了广告;参加全国的糖酒会,香飘飘奶茶步入正轨。蒋建琪把香飘飘的广告打到了电视上,奶茶卖到了农村的小卖部。2017年,香飘飘在资本市场上市,年销售额超过26亿元。

  现调奶茶于21世纪初才从台湾传入大陆。这是大陆的第一波奶茶风潮,形成了奶茶最早的产品与市场雏形,当时的奶茶店以夫妻店为主。

  2006年-2008年,现调奶茶第二波奶茶浪潮兴起,开始出现小有规模的品牌型连锁公司,比如鲜果时间、快乐柠檬、CoCo奶茶。“消费者感觉味道很好,但品质没法把控。”朱拥华说,第二波奶茶风口抓住了奶茶的根,即“品类”存在的市场潜力。在商场、步行街等人流密集的地方,不到十平米的奶茶店数量众多,这一盛况持续至今。但存在的问题是,食品安全的风险,比如色素添加等。同时,在加盟的模式下,品质控制也是大挑战。

  2012年-2014年,现调奶茶第二波风口上的品牌初现式微。“产品没有证明可延续性。”朱拥华评价,“品牌危机在于市场已经教育好的情况下,并没有一个特别好的品牌出现。”在他看来,这恰好为喜茶这样的第三代奶茶品牌的出现创造了机遇。

  2016年盛夏,喜茶的创始人聂云宸拿到IDG及何伯权共1亿元的融资。现调奶茶的市场也到了爆发期,一点点、因味茶、奈雪的茶等崭露头角。

  2017年,香飘飘推出了液体奶茶产品,有两种品类:MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶,配方中不添加防腐剂、植脂末、甜味剂、着色剂等物质,是香飘飘正大力推广的。

  香飘飘原有的固态奶茶需要热水冲泡,春冬销售量明显高于夏季,香飘飘的第一季度和第四季度销售收入占全年的比例达75%以上。也是同年,香飘飘上市,募集资金5.08亿元,用于液体奶茶建设和杯装奶茶自动化生产线建设两个项目。“那是一个中间地带。”朱拥华评价液态奶茶。在他看来,固体冲饮、液态瓶装和喜茶代表了两种不同的商业模式,前者是渠道驱动,后者是产品驱动。

  在现调奶茶市场独领风骚的第三代品牌出现之前,固态奶茶和液体奶茶细分领域的竞争一度打得火热。

  2007年,广东喜之郎集团有限公司推出“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶;浙江大好大食品有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶。2009~2011年期间,是香飘飘与优乐美竞争最为激烈的3年。固态奶茶市场一度陷入价格战,一些资金少、规模小、生产水平低的企业加入饮料行业竞争,跟风模仿,对于口味、营养等深层次的功能缺少研究,导致市场上产品配料及包装等方面抄袭现象严重,产品质量参差不齐。

  在商超渠道与门店现调的奶茶共生的10多年里,液态成品罐装奶茶攻占市场。2009年,统一推出阿萨姆奶茶。康师傅于2012年推出经典奶茶。这些食品巨头在这一领域同样取得不错的成绩。香飘飘也加入了这一市场。

迥异的打法

  2017年,香飘飘上市,这一年主营收入超过26亿元。如今,香飘飘市值达到100多亿元,市盈率(PE(TTM)为35倍。香飘飘认为,奶茶行业在商业模式上有先天的优越性,那就是充裕的时间段。

  在朱拥华看来,香飘飘的市盈率也表明投资者对于奶茶这一品来的乐观。“奶茶在中国的土壤非常好,奶茶最后落款是‘茶’。”他透露,美团外卖的数据显示,在过去一年,有两个品类增长神速,一个是茶饮,一个是鲜花。

  就在香飘飘上市的这个月,钱治亚从神舟优车首席运营官岗位离职,开始瑞幸咖啡的创业故事。再过不到一个月,聂云宸做年终回顾时,会发现喜茶在2017年,新开了40多家店。

  在香飘飘的微博上,播放着长达三分钟的动画广告片,核心广告词是“小饿小困喝点香飘飘。”“主打功能性。”勾振海介绍,一杯奶茶正好缓解正餐之间的饥饿感,并且不会带来很大热量负担。

  香飘飘董事长蒋建琪非常认可特劳特的定位理论,这一理论主要讲差异化竞争,占据消费者心理高地,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。蒋建琪认为,优秀的品牌都是基于一个明确的战略目标,做好产品,加上市场营销和服务,通过时间沉淀,才能打造出知名的品牌。

  但喜茶的定位放弃了“功能”坐标。自媒体正和岛上有一篇显示是聂云宸自述喜茶创业故事的文章。文中称,聂云宸在喜茶创业初期,思考产品定位时考虑过将“提神”作为主打战略,后来因为想到茶提神不如咖啡而作罢。

  朱拥华的看法是“功能性的东西容易被替代”,而好喝的味道才是驱动品牌复购和忠诚的核心因素。

  “作为新式茶饮品牌,最重要的是消费者喜不喜欢喝你的茶,喜不喜欢这个品牌。”喜茶公关总监肖淑琴向经济观察报记者称。产品品质和品牌塑造是喜茶的两个立足点。

  对比过往传统奶茶店用粉末、香精调制的饮品,喜茶一些产品的做法显得相当繁复。喜茶曾有一款果茶叫“桃桃”,据肖淑琴的介绍,制作这款果茶需要用3种不同桃子,一种用来出汁,一种出果肉,另一种出颜色,3种桃子在这款果茶种发挥不同的作用。

  “我们曾经因为制作太复杂,差点放弃了芝芝黑提。”芝芝黑提是喜茶在今年3月份推出的新品,研发阶段,喜茶想消费者可以品尝到果肉。但黑提要手动剥皮实在太费时,不便于店员现场制作。研发解决了提取果肉的问题,才上线了芝芝黑提。

  现场手工调制奶茶的步骤对于香飘飘来说,无疑效率太低。香飘飘的杯装固体奶茶、液体奶茶采用的是工业化生产的模式。香飘飘在2017年报中认为规模优势是自己的核心竞争力:“公司长期专注于杯装奶茶产品的研发、生产和销售,产销能力居于行业领先地位,从而获得了明显的规模化、专业化生产优势,产品规格统一、标准化,产品质量较高。另外,由于集中采购原材料,公司在原材料采购环节具有较强的议价能力。”

  而喜茶目前没有中央厨房。作为新生的品牌,喜茶诞生之初,奶茶市场就已经竞争激烈,为建立起竞争壁垒,喜茶从供应链入手,反向定制茶叶。喜茶有自己的茶园,也跟一些茶园签订协议,喜茶出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

模式裂变

  “这一杯 谁不爱”,张震手持小蓝杯luckin coffe说。

  这是5月12日下午2时20分,北京保利国际影城(凯德Mall?大峡谷店),电影《复仇者联盟3》开场前的一段广告。几乎在同期,记者的微信朋友圈同样出现了小蓝杯的广告。在有些大厦的电梯里,张震、汤唯手持小蓝杯对乘客发出邀请。如果在朋友圈或电梯看到这样对广告,这说明距离3公里距离的范围内已经开业或正在开一家luckin coffee门店。消费者可以去店里消费,也可以外卖。

  这是瑞幸咖啡主要的营销手法,背后是一种被称为“流量池”的理论。瑞幸咖啡CMO杨飞写了一本书就起名《流量池》。在这本书的介绍中,流量池思维是一种“急功近利”的流量布局、营销转化。急功,快速建立品牌;近利,快速转化成销量。其中裂变是低成本获客之道。“不夸张地说,今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,我不会特别在意,但如果它的App或者微信中没有裂变营销,那是不可接受的。”杨飞曾对媒体称。瑞幸内部讨论时,钱治亚曾问他,最重要的App获客方式会是什么?他的回答是“裂变拉新。”

  所谓裂变营销拉新,通俗而言就是通过老客分享、赠买服务补贴的方式在短时间内通过用户自发的分享实现病毒传播,获取新客户。老用户分享一杯咖啡给新用户,当这名新用户下载瑞幸咖啡APP后,分享人同样获得一杯免费的咖啡。

  瑞幸咖啡称,其线下广告以分众广告为主,覆盖主要城区写字楼和社区。线上广告以微信LBS精准定向为主。“国内使用LBS这么大量做营销的,luckin算是开了先河。”杨飞称。在一个城市的开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,进行一次形象提升。

  相比之下,目前喜茶既没有请明星代言人,也没在电视上投放过广告。喜茶公关总监肖淑琴说,“喜茶没有做过百万元以上的宣传活动,有邀请过美食KOL做测评,但这些费用相对请明星代言人或者在电视、报纸、户外广告屏上投放广告,几乎可以忽略不计。”“我们更多靠的是口碑传播”,肖淑琴告诉经济观察报记者,曾有人在网上写了对喜茶全部产品的测评文章,引来上万的转发,让肖淑琴也感到吃惊,想认识对方,后来发现作者还是一名学生。

  在喜茶的定位里,它的主力消费者是20岁-30岁的城市族群,特别是年轻的女性白领。喜茶经常做跨界活动,曾经跟杜蕾斯、emoji、美图秀秀、小黄鸭等策划过活动。

  喜茶、瑞幸咖啡直接面对消费者,这使得它们更快地得到消费者的反馈以及跟消费者互动,将与消费者的直接对话当做重要任务。这些品牌新生儿遇上社交媒体的蓬勃发展期,无论是口碑营销还是裂变营销,关键环节是消费者参与到品牌的传播。

  香飘飘直接面对的大多是经销商。香飘飘在2017年年报中介绍,公司主要通过经销模式销售,对经销商进行买断式销售。年报显示,香飘飘销售渠道主要分为经销商和电商。其中经销商渠道占比约为90%,截至2017底公司经销商数量达到1174个。电商的销售可以让香飘飘直接面对消费者,但该电商渠道占比依然非常小。

  靠经销商或者终端精细化管理与消费者的互动几乎不可能。与喜茶、瑞幸喜欢“互动”更不同的是,香飘飘更青睐电视。

  香飘飘在广告宣传上出手大方,并且偏重电视广告,其中赞助两个综艺节目,分别为《跑男来了》和《无限歌谣季》,在《欢乐颂》《两生花》做了植入。香飘飘经历过需要在电视上砸钱的时光,毕竟,早在10年前,它的竞争对手优乐美就已经请了周杰伦拍电视广告。不少消费者依然对广告词“你是我的优乐美”“这样我就可以把你捧在手心”耳熟能详,香飘飘认为当时的“一年卖出X亿杯,可绕地球一圈”的广告策略是很成功的。

  以《两生花》为例,两生花首播4天网络点击率就达2.2亿。卫视方面,收视率基本也在前三之列。随后,#这种感觉香飘飘#的微博话题登上微博话题榜第六,有352万人阅读了该话题。“品牌力”,这是蒋建琪与聂云宸都非常在乎的命门,也是朱拥华认为第二波现调奶茶品牌最终式微的根本。

不同的挑战

  “现在这个时代,我是不可能投资传统模式的食品公司。”在朱拥华看来,以香飘飘为代表的固体冲饮奶茶、预包装液态奶茶偏向于渠道驱动的商业模式,而以喜茶为代表的现调奶茶则偏向于产品驱动型。

  “尽量去投自带社交属性的消费品牌。”朱拥华讲述龙珠资本的投资思路。他自证的案例是星巴克。星巴克以贩卖“第三空间”理论为商业逻辑基石。喜茶、瑞幸咖啡都开起了门店。

  “当想到奶茶,就是喜茶。”朱拥华说,这是他们的目标:喜茶之于奶茶,比肩星巴克之于咖啡。

  与在商超广铺货、迅速渗透市场的香飘飘不同,喜茶所有门店均为直营,也非常重视贩卖空间文化理念。“禅意”是喜茶的品牌理念之一,在喜茶的多家门店中,突出的装饰是一株枯木。喜茶方面曾向经济观察报记者介绍,“空间设计是品牌的载体”。

  香飘飘跟喜茶的消费场景迥异。勾振海认为,液态预包装奶茶的场景更多元,路上、家里、单位等,还可以喝几口拧上盖子保存,想喝再继续喝。选择喝固态冲饮奶茶或者液态预包装奶茶的消费者通常不会在购买地点逗留很久,喝现调奶茶的消费者才有可能在店里长时间逗留,花心思设计店面空间才有意义。

  当下,喜茶正面临着提升销售渠道效率的挑战。

  在喜茶投资人朱拥华及喜茶公关总监肖淑琴看来,排队是他们正在努力解决的问题,而非刻意为之。“排队对我们没有好处,不仅会拉高顾客的预期,也会引发消费者的抱怨。我们在大众点评上的大多数差评都源于排队。”肖淑琴称。“喜茶希望做一个日常化的品牌,融入到大家的生活中去。其中最重要的一点就是便利性,让消费者能随时、方便地喝上喜茶。我们接下来要做的很多事都是围绕‘便利性’来展开的。”

  目前,喜茶正通过广开店的方式,提升产能和分流。在喜茶的店面装修里,除开标准店,还有粉红主题店、黑金店、白日梦系列店。

  2017年,喜茶新开了40多家门店,今年计划全国范围内新开100家门店。朱拥华称,龙珠资本4亿元投下去,就要消费者慢慢都能喝到喜茶。

  如何平衡抛弃经销商或者加盟形式损失的效率也是瑞幸咖啡要解决的问题。罗兰贝格曾经针对中国咖啡消费者进行过专项调研,调研发现,对于中国消费者而言,选择什么咖啡店,便利性是首要因素。

  和喜茶的打法相似,直营并区分门店类型也是瑞幸的选择。

  截至正式宣布开业,瑞幸咖啡完成装修的门店总数为525家,其中已经开业400多家。瑞幸咖啡的线下门店主要有3种类型:旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)。

  为何快速铺门店?钱治亚称,需要在短时间内尽快达到一定门店密度,这样既有利于提高客户的便利性,也有利于提高营销效率和运营效率,便于验证新零售商业模式。

  O2O+咖啡+新零售,瑞幸咖啡将当下热门的创业概念融在一起。在一些人士看来,瑞幸咖啡是典型的互联网模式。其发展路径是,滚雪球滚大用户量,从而快速进行一轮轮融资。

  但对于香飘飘来说,一个核心优势还是标准化生产,标准化生产,易于把控质量,才有底气做大。

  朱拥华也思考过这一点。朱拥华说,投资喜茶之前,市场上基本有可能投资的奶茶他都研究过。“一个公司想成长起来,并不是说你是网红才有机会。”朱拥华称,“产品能不能跨区域决定了我能不能投资它。”

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