小程序上线500 天,微信得到了些什么?

2018-05-25 07:39· 微信公众号:极客公园  早优夫斯基 
   
小程序上线 500 天,从电商到游戏,从流量变现到生态成型,我们或许正在见证微信向一个操作系统演变的关键时期。

  从 2017 年 1 月 9 日至今,小程序上线刚好 500 天,在这 500 天的时间里,我们见证了微信向一个操作系统演变的关键时期。

  在 2017 年还剩最后三天的时候,微信小程序上线了「小游戏」板块。小游戏的开放从整体加速了小程序能量释放的过程,让小程序迅速深入到电商零售、社交、生活服务等各个方面,更重要的是引来资本、行业、媒体关注。

  作为目前国内最大的小程序数据挖掘和统计分析公司,阿拉丁的创始人兼 CEO 史文禄曾在小程序上线一周年之际对极客公园表示:「小程序会是一个划时代的产品,聊天工具、超级 App……这些说法都太低估微信了,它会成为一个操作系统。」

  在小程序上线 500 天之际,极客公园再次采访了史文禄,他表示:「今天小程序所有开放的能力,都是基础通道和基础能力,其中还包括和微信统一的账号体系、社交关系链以及微信支付公众号体系,这些已经形成了非常完美的商业闭环,而这个商业闭环已经成为了中国移动互联网发展的和创业的基础设施之一,它将会引导人们新的生活习惯。」

  小程序的头部效应

  如果把现在的小程序比作一台车,游戏和电商就是两个最核心的推进器。眼下的小程序生态也从侧面证明了这一点,在阿拉丁的小程序榜单中游戏份额 33%,电商份额 13%,分别占据了前两位。

  在 2018 年 3 月 23 日,微信官方发布了与小游戏相关的新能力:支持微信社交关系链玩法,安卓版本的小游戏提供虚拟支付能力。

  因为这两个功能的开放,吸引了一大批游戏开发者进来,让更多的商家看到了小程序的淘金潜力,小程序游戏市场由此产生。

  根据微信小游戏团队发布的成绩单,已发布的小游戏达 500 多款,多款小游戏用户已经过亿;同时从阿拉丁指数发布的小程序 4 月 TOP100 榜单中,可以看出小程序游戏占比 33%。

小程序上线500 天,微信得到了些什么?

  综合以往的数据来看,目前小程序的头部流量有着明显的向游戏、电商呈现集中化的趋势。

  而最近能观察到的情况是,非腾讯系的第三方小游戏不断涌入榜单,小程序的市场正式进入了发展期。在微信最先推出的跳一跳、星途 WeGoing 等一批小游戏中,早交出了「18 天积累 3.1 亿用户,DAU 过亿」的成绩单。这样的流量效果没有开发者和创业者能忽视。更重要的是,随后耐克花 2000 万在「跳一跳」做了三天广告的消息,让小游戏成了所有人眼中的下一个「淘金场」。

  而 2018 年 4 月初微信开放个人小游戏发布功能后,个人开发者终于等到微信开闸,大量第三方小游戏开始大量涌入市场。在阿拉丁的榜单中,优秀的第三方机构和个人开发者的小游戏不断涌入榜单,爆款也同样不停涌现。成语猜猜看、最强弹一弾、头脑王者……这些都是非常出色的第三方小游戏。

小程序上线500 天,微信得到了些什么?

  今年上半年,上榜小游戏的细分类别从九个类别逐步集中化成五个类别,四月份,上榜小游戏主要集中于智力类、休闲类、竞技类、棋牌类和游戏工具类,其中,智力类和休闲类热度最高,智力类初现饱和态,休闲类处于增长期,这些小游戏以轻度使用为主,对过去移动端非游戏玩家的新流量获取起到了一定作用。

  另外更有一个不得不提的有趣现象,在今年 4 月阿拉丁新发布的小程序榜研究报告中,小游戏的女性用户首次超越了男性。如果做一个简单解读,不难看出,现有小游戏的这种碎片化、低门槛的游戏体验在获取女性玩家的能力上有着先天优势;而另一方面,也不得不承认,现有的小游戏受限于小程序开发限制,难有复杂精致的中重度游戏出现,这类纯休闲的游戏对男性玩家吸引力长远来看略显疲软。

  但像成语猜猜看、头脑王者这样的始终是少数,目前更多的小游戏是那些缺乏粘性的 H5 休闲游戏的复刻版。这些游戏往往存在一个今天火了不保证明天还能火,很多开发商都在玩打一枪换一个阵地的多游戏并行战略,如何在有限的条件下实现留存和粘性,依旧是避不开的现实问题。

小程序上线500 天,微信得到了些什么?

  小游戏对女性用户具有获取能力

  小游戏对女性玩家的获取能力,显示出明显的作用。整体来看,男性和女性小游戏玩家比例大体相当,新发布的 2018 年 4 月 TOP100 小程序榜单暨研究报告中显示,小游戏类玩家中,女性用户首次超越男性,这个信号有两层含义:一个是小游戏对女性玩家的获取能力;一个是小游戏目前偏轻度和简单化使用现状,对男性玩家的吸引力还有限。

  虚拟支付打开游戏变现方式

  小游戏商业模式逐渐清晰,其中安卓道具内购是最直接的商业转化途径,如近期火热的游戏《海盗来了》,通过道具内购,日均安卓流水已过 100 万元。

小程序上线500 天,微信得到了些什么?

  同时,微信官方开放的小游戏激励视频广告与 Banner 广告也为开发者提供了更多的变现渠道。如小游戏星途、欢乐球球已经支持激励性视频广告,当用户在游戏过程中失败后会显示「看视频复活」按钮,玩家若有需要可以点击观看 10 秒视频后复活。

小程序上线500 天,微信得到了些什么?

  激励视频广告不新鲜,让用户在特定场景下自愿观看广告,进而获得奖励。数据显示,2015 年以来,奖励视频广告收入在手机游戏收入中的比重日益提高。与传统广告强制性观看模式不同的是,激励视频广告给了用户可选择的机会,同时通过激励性广告用户可以在游戏中获得复活、道具、金币等一系列奖励。

  根据阿拉丁小程序统计平台可推测,目前微信小游戏玩家已经达到 4.5 亿,小程序用户则达到 5.6 亿的规模,换言之小程序用户当中小游戏普及率已经超过 80%。

  从这个数据中可以明确的感知到小程序游戏行业惊人的流量红利,加之微信官方为游戏开发者提供的扶植政策,即针对小游戏安卓内购月流水小于 50 万(包含 50 万)的部分,平台将不参与分成,以鼓励创新、帮助开发者提升游戏用户体验,让小游戏开发者获取更高收益。不难看出,不管是广告还是传统的游戏道具模式,小游戏的变现规模增长已经势如破竹。

  去中心化电商,新的流量洼地

  在小程序电商普及之前,微信生态里电商环境已发展的十分成熟。而随着各种交易行为在小程序上的开放,小程序也成为很多线下品牌的电商入口。他们以小程序为基础构建了去中心化的新模式,比如每日优鲜蘑菇街、屈臣氏等平台,都将小程序作为新的流量入口,在其生态内布局。

  说到底,在小程序时代,电商可以在规则范围内实现去中心化式的创新,除却头部电商品牌,开发者也在自发的进行各种创新经营,各种玩法层出不穷,如去年 9 月成立的享物说,享物说是一个以小程序起步的二手闲置物品置换平台,不同的是平台以小红花代替金钱,用户通过签到、分享、交换物品等方式即可获得小红花,这种类似送礼物的交易体验迅速让享物说在上线五个月后,用户超过 600 万,平均每天产生数千笔交易。

  不仅有着不错的用户粘性,享物说同样也获得了资本的关注,从去年 9 月险峰、真格、一号公路等的天使轮融资,到今年 1 月经纬和 GGV 的 A 轮融资,享物说的估值一路走高,排除资本风口的影响,其商业模式的快速成熟也是重要原因。今年 2 月后,享物说更是相继完成 A+轮、B 轮融资,IDG 资本、高瓴资本等强势的美元基金的加持,让享物说估值从之前的几千万美金跃升至现在的 2.5 亿美金。

  资本在源源不断地涌进来,虽然彼时的享物说还未关注变现模式,但物品置换到底是最接近金钱交易的环节。对于微信来说,最核心的功能就是社交,而小程序作为微信生态的一部分,天然带着很强的社交属性。尤其在陆续开放群分享、社交立减、拼团等功能后,小程序的社交电商特征就更加明显。

小程序上线500 天,微信得到了些什么?

  目前,小程序已经开放的流量入口达到了 60 多个,常见的有微信下拉置顶栏、搜一搜、发现、附近的小程序、公众号关联等等……如此众多的流量入口,让商家获取顾客流量更加轻松快捷。而小程序微信支付交易的方式,扣除微信 0.6% 的分成后钱会直接打入商家账户,账期相对更短,而资本显然已看到了这几点,故而频繁地出手将小程序电商推至风口中心,微信小程序电商作为一种新的商业模式成为新零售的新物种看起来并不远。

  「餐饮+小程序」

  同样的,小程序爆发后,餐饮业也顺势而起。借助小程序,餐厅可以在微信上有一家自己的店,消费者从附近的小程序、社交分享、文内广告等途径进到餐馆的小程序,领取抵扣券后前往餐馆消费。消费后,店家还能留存用户信息,建立会员体系,进一步了解用户的消费习惯、偏好等,最后针对性地做喜好推荐、会员优惠等。

  以麦当劳为例,2017 年 4 月 20 日 i 麦当劳小程序上线,顾客使用订餐小程序就可以进行点餐,省去了排队的步骤。作为最早入驻小程序的餐饮店,从餐厅迅速定位、自助点餐、下单支付、到取餐全过程,为消费者提供了便捷;同时,顾客可以在支付时使用 i 麦当劳进行积分兑换,仅仅 15 个积分就可以兑换一个套餐优惠价。39 个积分就可以兑换免费的甜筒。这让会员在每次消费时都更加关注积分,提高会员到店频次,从而大大地提升了会员的复购率,其小程序一度进入阿拉丁指数排行榜前十。

小程序上线500 天,微信得到了些什么?

  不仅如此,随着餐饮类小程序覆盖门店日益增加,越来越多的用户直观感受到了餐饮类小程序带来的便利之处。一直以来,运营效率低、新客拓展难、老客回流少以及推广成本高是餐饮行业的四大痛点,而餐饮类小程序有效解决了这四大难题。对于小程序创业来说,利用小程序强大的传播能力和便捷的使用方式给自己的品牌提升知名度和用户的使用体验是两大核心,餐饮小程序也是如此。只要能合理运用,就可以让小程序给自己带来更大的利润。

  工具依托广告流量变现

  而对于小程序中的另一大势力工具类产品,众所周知,工具类产品变现不容易,一个是即便在用户体量大的情况下,用户粘性极差,用完即走,但事实证明,只要对症下药,在小程序生态中,工具类产品变现也是可期的。

  譬如可编辑滚动字幕,常被用户用来打 Call 的工具类产品手持弹幕。这个模拟行走 LED 屏的小程序已经积累了 2000 万用户,虽然将手机转换为灯牌广告牌等场景并不高频,但文字传播却是刚需,手持弹幕的表情的线上直接分享、人与人之间线下展示等应用场景让产品日常 DAU 有 30 多万。

小程序上线500 天,微信得到了些什么?

  在阿拉丁指数工具类榜单中排名中始终位于前列,指数也在 7000 以上,虽然目前手持弹幕并未开始商业化,但鉴于它流量的可期性,不难猜到广告、道具、付费下载等都可以作为产品今后的变现方式。

  手持弹幕 CEO 罗宇也表示:「手持弹幕在不断地尝试更酷的打 call 方式,未来也希望成为人们出行接车,赛场呐喊,夜店挥舞的工具。目前的手持弹幕仅仅通过线上传播方式来获得宣传这个品牌,让用户记住打 call 就能用手持弹幕,当未来沉淀的用户足够多,足够深入人心的时候,我们就能清晰的找到场景,切入到如卖票,粉丝周边或者其他相关服务来获得变现。」

  无独有偶,在今年元旦爆红的黑咔相机同样是一个完美的例子。它是目前图片摄影领域最大的小程序产品,目前黑咔相机有 1.2 亿用户,日活用户有 600 万。近日,其所属的优友视界(北京)科技有限公司已完成千万美元级别的 A+轮融资,投后估值约 8000 万美金,由启明创投领投、GGV 纪源资本跟投。而此前黑咔相机在 2014 年获得创新工场真格基金等机构的天使轮投资。

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  这头是资本加持,另一头产品本身作为美图类工具,深扎微信生态,在社交传播方面具有优势,黑咔相机走出了一条之前其他产品线都没能走出的最接近商业变现的路径,而其创始人姜文一也就工具类产品的变现方式讲到:「对于工具型产品,流量变现是必须要面临的问题,而游戏是变现效率最快的。」

  故而团队选择了广告为辅,游戏为主的模式,理由为:游戏变现效率高 + 基于微信生态的社交关系链会衍生出新的增长和收益模型。微信生态下的游戏目前还是起步阶段,未来把握社交与游戏的平衡,并具备数据驱动的能力,才能在微信生态下取得最大的收益。

  百亿资本的赛道还有多少?

  毫无疑问,小程序如今已经成了资本眼中 2018 年最重要的风口之一,金沙江、红杉、IDG、贝塔斯曼……这些一线 VC 都已纷纷出现在小程序的赛道上。

  前不久金沙江创投董事总经理朱啸虎在阿拉丁小程序创新大会上表示「小程序可能会成为 PC 互联网、移动互联网之后的『微信互联网』的新平台机会,会复制大部分的移动互联网的商业机会,甚至更广泛,更深入。」而璀璨资本创始合伙人罗挺霞也表示:「每一次流量的重新分配都会催生新的巨头,这是微信和苹果 APP Store 进行 PK 的原因。小程序可以帮助微信替代操作系统成为 APP 的流量分发入口,所以它对腾讯有着巨大的战略意义」。

小程序上线500 天,微信得到了些什么?

  从微信推出小程序至今,小程序一直处于舆论的焦点。而在如何变现的问题上,不同行业的发力点均有所不同。总体来看,小程序生态内变现的企业无非两类:

  一类为公司有主营的业务和产品,大多数企业选择对现有产品的功能进行延伸,开发一款与现有产品功能完全贴合或者补充现有产品功能不足的小程序,如上文提到的享物说、麦当劳和黑咔相机以及工具类摩拜单车,在微信内扩大传播提高用户量。

  另一类则是纯小程序创业者,这类开发者者完全属于独立开发的小程序,如游戏类海盗来了、星途等,主要借助道具内购和广告两种方式盈利,所以盈利方式也因为主营业务的不同而有所不同。

  但总的来说,对于微信小程序如何盈利,实质上是找到用户的痛点,当然痛点可以是用户的也可以是开发者的,只要大家能找到则就是一个商机,就是一个小程序的盈利模式。

  每次新的技术变化都会产生新的渠道,每次新的渠道都会产生新的服务功能,每次新的服务功能都是对用户的消费升级。小程序未来变现还有很长的路要走,但是我们相信所有的历史上出现的工业革命以及互联网革命的到来都是降低了生产成本,新技术将会嫁接在旧元素上使得生产效率得到极大的释放。

  阿拉丁创始人兼 CEO 史文禄无疑是坚信且坚守小程序这个平台的,他也向极客公园表示:「小程序一定能有更广阔的前景,它带给所有拥抱梦想的人新的机遇。」

  500 天在小程序发展历史上也许只不过是一个简单的节点,但凡事过往,皆为序曲。

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