腾讯究竟想讲一个怎样的智慧零售故事?

2018-05-25 08:05· 微信公众号:全天候科技  舒虹 
   
阿里新零售已经找到了自己的“第一样本”盒马鲜生,腾讯的代表作会是什么?

  砸下百亿“买买买”后,腾讯正马不停蹄地在智慧零售领域“树标杆”。

  不仅仅是战略入股步步高、永辉,近期,腾讯还将智慧零售的线下版图扩张到了服装、餐饮、美妆等实体零售业——杰克琼斯、周黑鸭、悦诗风吟等零售品牌均开出了首家搭载腾讯数字化“工具箱”的智慧零售旗舰店。

  当阿里新零售“第一样本”盒马鲜生的试验获得成功、并冲刺“百店计划”时,外界疑问也纷至沓来:谁才是腾讯智慧零售的代表作?在智慧零售上,腾讯究竟想讲一个怎样的故事?

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  智慧门店逐步替代大卖场

  当业内还在讨论“腾讯+永辉+家乐福”的组合对标了“阿里+盒马鲜生+大润发”时,家乐福却自己做了一个盒马鲜生。

  今年1月,腾讯和永辉对家乐福进行潜在投资后,5月20日,腾讯与家乐福合作的全球第一家智慧生活门店Le Marche在上海开业,这也是最新落地的一家微信支付智慧零售旗舰店。

  据家乐福中国团队介绍,与以往家乐福门店不同,Le Marche主打“餐饮+零售”模式,2.5万个商品种类中,食品类占比超过80%,而当中进口商品约20%。

  此外,家乐福自有品牌商品比例大幅增加。店内开辟了“生鲜+餐饮加工+堂食”区域,面积超过700平米,业态非常接近盒马鲜生与永辉的“超级物种”。

  盒马鲜生始创的这种“零售+餐饮+生鲜”复合业态,过去一年风靡国内零售市场。据统计,盒马鲜生、超级物种、京东7Fresh、掌鱼生鲜等新零售品牌,2017年内开店数量超过80家,并在2018年快速扩张。

  5月初的数据显示,盒马鲜生已在13个城市开设了47家门店,今年准备冲刺百家。

  作为新零售业态,门店作为前置仓承接O2O服务、打通线上线下,已经是一种标配。

  家乐福中国区CEO唐嘉年告诉全天候科技,后续Le Marche也会有O2O配送服务,“到家”场景不能丢。与“到家”业务相互补充的是家乐福网上商城,网上商城基本上能覆盖门店的所有单品。目前家乐福打通了26个城市的网上商城,到家业务与去年同期相比增长了5倍以上。

  唐嘉年表示,接下来,家乐福位于深圳的两家门店会根据Le Marche来进行改造。未来8000平方米体量的家乐福传统卖场会逐步减少,这种新业态的门店则会越来越多。

  在线下业态中,商超是非常重要的消费场景。一位资深零售业人士对全天候科技分析,永辉超市生鲜营收占比较高,零售商品却相对弱势,而家乐福的优势在于全球供应链和优质的线下门店资源。因此,腾讯虽已入股永辉,家乐福对腾讯来说仍是布局线下零售不可多得的商超资源。

  相比于国内商超,家乐福的“改造运动”起步较晚,在它之前,永辉已经推出“超级物种”门店,融合了鲑鱼工坊、盒牛工坊、花艺馆、生活厨房等业态;大润发推出了大润发优鲜、经营品类以生鲜、快消品为主;世纪联华也推出了拥有生鲜和堂食店的鲸选未来店。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉全天候科技,依托于腾讯对于消费者的分析数据,以及智能和IP加持,家乐福智慧门店可以产出高度匹配新生代消费者的业态,此次谋变,对于家乐福来说至关重要。

  家乐福是典型的大卖场商超。在刚进入中国时发展迅速,但近几年市场份额下滑,门店也陆续关闭。2015年,家乐福在中国关了18家门店。

  据界面新闻报道,2005年,家乐福中国总裁唐嘉年上任后进行了一系列改革,包括上线电商业务、开建配送中心、集中采购权。不过,这一系列改革并未提振家乐福的业绩。

  去年开始,关于家乐福中国“卖身”的消息不时见诸报端,曾有消息称家乐福要“卖身”阿里巴巴,但最终,阿里选择了大润发,家乐福和腾讯达成合作。从此次唐嘉年的表态来看,家乐福将从大卖场逐步转型新业态智慧门店,借此重新吸引中国消费者。

  2

  腾讯智能零售体系怎么落地?

  Le Marche门店是腾讯Q1财报中提到的“扫码购”的最新落地,也是“拜托了冰箱”、“创造101”等腾讯内容IP首次进入线下大型商超业态。

  作为与家乐福最大限度地互融资源的一次尝试,腾讯送上了史上最全的数字化“工具箱”——小程序、微信支付、腾讯优图、社交广告、腾讯视频IP、微众银行等产品全副武装。

  家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹表示,在利用腾讯的众多智慧零售工具前,要研究一下腾讯每一个工具本身的属性,再把自己想要做的内容进行切割和匹配。

  今年3月,腾讯腾讯成立了“智慧零售战略合作部”。微信支付行业运营总监白振杰告诉全天候科技,这个部门的核心任务是围绕着腾讯体系帮助零售商进行数字化的升级,给合作商提供内外部打通的方案和工具。

  比如,腾讯云的零售方案是基于大数据,对零售门店和仓配物流实施数字化改造。以门店改造为例,腾讯云可凭借数据积累,更好地理解用户,当用户进店购物时,通过人脸识别,店员能掌握其喜好、信息、购买记录等等,从而进行有针对性的服务。

  而推进智能零售体系落地过程中,微信支付扮演的是平台化的基础设施,角色至关重要。白振杰以无人零售举例:“无人零售是所有线下场景中,唯一一个人、货、场全链条都数字化的行业,而移动支付在其中起到了非常关键的作用。”

  在艾媒咨询CEO张毅看来,微信不仅想做单纯的支付工具,还想建立壁垒,增加商业价值。他表示:“第三方支付同质化现象太常见了,银联、支付宝都能提供类似功能,微信也很难做到一家独大。通过与线下零售的探索,将整体服务方案下沉,才有可能成为真正意义上的生活入口”。

  微信支付、小程序、公众号和腾讯云的结合,是腾讯在智慧零售上的一大利器。其中,微信支付已经圈入了大量交易数据,随着公众号和小程序的相互配合,也在打通大量线上线下的用户数据,为腾讯云完成初步积累。

  Le Marche门店利用腾讯优图AI工具,消费者可以“刷脸”完成会员注册与绑定、“刷脸”支付。

  连接者的角色加上腾讯内部工具的智能加持,腾讯落地智能零售的动作极快。据唐嘉年介绍,家乐福与腾讯团队的合作只用了三个多星期,另据报道,悦诗风吟智慧零售门店的落地也只用了2个月。

  除了传统商超,腾讯智慧零售近期还进入了餐饮、美妆等领域。白振杰告诉全天候科技,腾讯会优先进入商品标准化程度高、技术上易改造的领域。

  据腾讯方面介绍,腾讯目前向零售商开放公众平台、小程序、微信支付等,零售商可以自行使用。不过,为了进一步推动整体的智能零售体系落地,腾讯制定了一些合作策略:

  第一阶段:与有规模和有数字化能力的企业合作,迅速在超市、购物商场等细分业态树立标杆,推动数字化方案落地。

  第二阶段:腾讯提炼出产品,将不同的产品能力整合,与零售商共建生态。

  对于零售企业关心的商业数据保护问题,腾讯公司副总裁林璟骅则表示:“腾讯在智慧零售领域坚持连接助力的角色,为商家提供一系列数字化工具的同时,不获取商户数据,尊重商业隐私。”

  3

  腾讯智慧零售,但腾讯不做零售

  自零售业进入“AT”两级对垒,腾讯“智慧零售”与阿里“新零售”就加速在线下开疆拓土。

  过去一年,阿里新零售在线下出现了多种不同形态,例如无人书店、跨境电商线下门店。在去年6月完成对银泰的私有化收购后,阿里已与银泰在线下布局了ONMINE零食馆、天猫智慧母婴室等多个新零售项目。

  此外,阿里还筹建了零售创新综合体,首个自建商场“亲橙里”已于今年4月底在阿里西溪园区内开业。据悉,该项目引入了天猫国际线下店、盒马鲜生、天猫精灵未来馆等众多阿里新零售业态,并落地了AR互动捉猫猫、智慧导购屏、虚拟试衣等新零售黑科技。

  不过,阿里与腾讯布局零售的逻辑有着本质不同。招商证券研报认为,阿里提出的是“中心化战略”,通过做大平台来支撑无数个小前端、多元的生态体系。

  阿里以零售起步,新零售整合基于阿里打通了更后端的整个供应链,即物流、支付、会员等生态体系。

  比如消费者在盒马鲜生体验后,可以在天猫下单,线下实体店还可以作为一个展示窗口,而供应链和天猫打通。以此类推,天猫既可供应盒马鲜生,也可以向大润发供货。

  而腾讯的零售战略则是“去中心化”,只提供技术和战略辅助,但不参与主体运营。腾讯起家社交,拥有大量的流量,其零售布局旨在为这些流量寻找商业机会,自身处于前端。

  套用零售行业的术语,在这场“人、货、场”的重构革命中,腾讯只解决了部分“人”和“场”的问题,而几乎不涉及“货”。

  对于腾讯如何定位自己和零售企业的关系?马化腾曾指出:腾讯不做零售,甚至不做商业,只做底层,把机会让给所有的合作伙伴。

  林璟骅也有过阐述:腾讯通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具,不断地为零售企业提供“水电煤”和“工具箱”,腾讯从来没有计划回去经营电商业务,而是把腾讯的能力开放出来帮助大家的成长,腾讯不会教大家怎么做生意。

  正见品牌顾问创始合伙人林一凡认为,目前线下企业最缺的是流量,如何从线上找到流量赋能门店,有效解决门店流量问题,从这一点来看,可能选择腾讯更具有实际的价值。

  “流量有两个维度,一是老客,一是新客”,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪指出,对于老客,微信线上流量导流到线下,能够推动销售和带动转化,已经是一个比较成型的方式;对于新客,腾讯也会通过内容营销去进行精准投放。

  例如,家乐福新门店融入了腾讯视频综艺“创造101”、“拜托了冰箱4”及腾讯动漫IP“斗罗大陆”等,借助年轻粉丝力量提高家乐福自身销售。家乐福还与腾讯社交广告合作,盘活互动体验区,推出“线下互动电子屏”,打造新流量空间。

  腾讯能否真正将技术和流量上的优势向线下注入,有待市场的验证。不过,腾讯已经给出了一些成功案例。

  例如,家乐福扫码一键开通会员的转化率达到了90%,3个月内积累了250万会员;而腾讯与步步高合作的智慧零售旗舰店上线一个月后,通过门店小程序新增数字化会员达到了5万,每日到店客流中平均有36%成为步步高的新会员,42%属于纯新增用户,新会员的转化率比以往高出10倍。

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