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再造一个新淘宝

对于淘宝的体量而言,每一小步,都往往意味着行业整体的一大步,而当这头大象真正起舞时,所改变的,远不止电商行业本身。
2018-05-29 22:15 · 微信公众号:华商韬略  陈光   
   

  淘宝才15岁,但已定义了一个时代。

  2018年5月17日,淘宝成立15周年的卖家大会上,阿里CEO张勇称:“一代人有一代人的淘宝,我们正在重新定义淘宝的路上。”

  它还会定义下一个时代吗?

  尽管仍在高速行驶,但很多人已经“忘了”淘宝。

  5月初发布的阿里财报显示,过去一个季度里,阿里的年度活跃消费者净增3700万,为IPO以来的最高增长,这主要来自三四线城市和农村地区。

  淘宝是这波增长的核心驱动。今年春晚期间,淘宝推出亲情账号,作为三代人的消费纽带,平台藉此发展了一大批中老年消费群体,除夕当晚的登陆实际峰值,超过了2017年“双十一”时的15倍。

  但这些夸张的数字,并不能成为吸引眼球的新闻,因为数字来自淘宝。

  2017年底,以淘宝为主体的阿里零售平台,移动月活用户达5.07亿,几乎等同于中国手机网民的总数。该财年里,平台实现成交额3.77万亿,超越瑞典全年GDP,直逼全球前20大经济体。

  这个世界*的生态体系,如母体般将5亿多中国消费者裹得严严实实,以至于“久居兰室而不闻其香”。

  在愈发喧嚣的商界,淘宝是巨隐隐于世的存在。达摩院研制出了全球最强的量子电路模拟器“太章”;蚂蚁金服持续以碾压之势霸占独角兽头榜头名;阿里云和亚马逊、微软展开全球厮杀;菜鸟网络又送了10亿个包裹;新零售的业态令人眼花缭乱……当这些新闻持续刷屏时,淘宝不再是舆论的焦点。

  作为阿里系*的流量来源与零售生态的基石,淘宝就像是原始生态中的从无到有的马路。后来者沿路前行,开辟出新的小道并且搭建出一座座新奇的建筑。人们欣赏着这些建筑,却习惯性遗忘了脚下的主路。

  如今,当这条路即将升级成为高速公路时,它将对整个生态产生怎样的影响?这个问题,或许可以从淘宝过去15年之于支付、物流、信用、制造等行业的再定义中找到答案。

  15年前,一群年轻人在夹缝中创立了淘宝。

  当时的阿里,刚刚度过全球裁员、互联网泡沫破灭、非典危机等一系列难关,而eBay投资易趣的举动,则让马云居安思危,担心国际强敌会跨越C2C的界限,侵蚀阿里B2B的地盘。

  在预想了可能出现的危机后,马云率先出手,秘密组织了一帮年轻人研究B2C/C2C的模式和创新,这一“神秘”小组,便是淘宝的雏形。

  直到淘宝投入运营并且打出名堂后,阿里的一众员工才知道,原来这家横空出世的平台,是自家旗下的。

  不过,彼时的阿里和淘宝,都面对主流舆论的质疑。阿里巴巴被评价为“纳斯达克都没有的模式,你凭什么做?”,而淘宝的诞生,又被认为是“美国已经成熟的模式,你拿什么竞争?”

  马云创立淘宝时,eBay完成了对易趣的整体收购,占据中国C2C市场80%的份额。时任eBay总裁梅格·惠特曼造访中国,称这里“将是eBay全球*的市场”,由此引发了国内群体强烈的自豪与欢呼。

  惠特曼确实拿出了经营*市场的态度,2年内,eBay投入了数亿美金于广告与营销战,誓要一击毙敌。他们买下了关于“淘宝”的所有关键词,只要搜索“淘宝”,便会出现“要淘宝,到易趣”的广告。甚至坐在淘宝办公室一抬眼,对面大楼全是eBay易趣的广告牌。

  淘宝和eBay开战,遭遇了资本和媒体的一致看衰,媒体将双方的争夺戏谑为蚂蚁战大象,就连投资方高盛都选择退出。

  淘宝平台上没有订单,只有店小二不厌其烦地发着笑脸,并且充当着心理辅导师的角色。当时,很多店主在易趣和淘宝上同时开店,易趣平台生意不好时,他们会在淘宝社区发牢骚(易趣没有社区),淘宝店小二们不得不出面安慰。

  任谁都没有料到,一番豪言壮语后,eBay易趣在正面战场上被淘宝压得喘不过气来。2005年,淘宝超越eBay易趣成为行业*,此后,eBay的市场份额不断缩减,直至彻底退出中国。

  淘汰eBay,是中国企业与跨国公司*场也是至今仍屈指可数的碾压式战争,期间,eBay几乎没有任何机会。

  当eBay坚持收费模式与官僚作风时,淘宝围绕本土化做出了一系列影响深远的创新。

  免费电商、快捷支付(支付宝)、便捷物流、旺旺(在线沟通)、社区论坛……这些曾经为了获取胜利而横空出世的策略,最终衍变成数个万亿级市场,并且成为中国新商业体系中不可或缺的基础设施。

  当你用支付宝扫遍大街小巷,用APP解决所有公共消费,通过淘宝指挥上游工厂时,回首再看淘宝的创立与创新,会发现:这是阿里里程中最重要的转折,也是中国互联网历史上首屈一指的大事件。

  马云给淘宝的定位,是“让天下没有难做的生意”,这个“过高”的使命,将他们拖入了中国商业社会中从未有人解决的诸多困境。

  2004年,支付是生意难做的掣肘之一。彼时,电子商务的交易模式都是同城交易或是远程汇款,十分麻烦。在线支付虽然便捷,但网购的成交额太小,有的10块钱一笔,银行连成本都不够,自然不愿意做。

  必须做但无人愿意做,阿里人只能埋头苦干。支付宝初期系统不完善,都是人工手动支付、对账,一天下来20万笔交易,核实的账单比人都高,只求不累死,压根没指望能挣钱。

  这批人的坚持,最终催生了互联网金融这个全新的业态,不但大面积解放了金融及相关产品的市场,还令普惠金融、农村金融等概念得以真正落实,其意义之大,远非市场体量可以概全。

  支付只是淘宝这一母体孕育出的体系之一。后者的物流需求,催生了遍布224个国家和地区、承担全国70%包裹的菜鸟网络;其数据需求,孕育了鼎力百万中小企业、“拯救”12306的阿里云;在培养了*代淘宝店主后,他们又孵化出了天猫,让B2C成为电商与消费升级的主力军……

  基于淘宝,阿里最终缔造了一个近乎无边界但有机组合的整体。华尔街称这样的模式让人看不到尽头,并将阿里的市值抬举至5200亿美元(约3.3万亿人民币)的高度。《巴伦周刊》称阿里是全球*创新力的企业,因为“这家公司正在改变中国和全球的商业结构”。

  对于大洋彼岸的观察者而言,全盘理解阿里依旧是一件雾里看花的事情,只有被阿里生态全方位包裹的中国市场,才能理解这家企业对于商业环境做出的原子级变革。

  2017年,据中国人民大学劳动人事学院测算,阿里零售平台直接带动的产业链上下游,创造了3300万个就业岗位,纳税超2900亿元。这个庞大生态圈里,淘宝究竟培养了多少创业者,早已无法精确统计。

  这些宏观数据之外,最被人忽视但影响所有中国生意的是,淘宝模式架构了一套适用的信用体系。

  马云曾这样形容电子商务:你从一个素昧谋面的人那里买来了东西,你把包裹交给一个陌生人,一个你从不认识的人将你的包裹送达,淘宝对中国社会*的改变就是信任。这全关乎信任。

  愈发复杂的现代交易里,传统信用已不够用,必须有强有力的工具与体系建立约束系统。买家将钱托付给支付宝,卖家发货后从支付宝拿钱,即便双方缺乏信任,过程也充满信任,这才是切实有效的信用社会。这样的模式不止于C2C,过去,外向型企业总是遇到很多呆账少账,供货商经常货走无回,有了支付宝的监管,收钱有了保障,生意才能正向发展,放心做大。

  信用是商业行为的根基,而淘宝模式,则是根基的基石。

  在没有互联网基础设施的情况下,淘宝创造、整合了这些要素,帮助整个行业开疆拓土,并一举奠定了持续至今的统治力。在此期间,他们也遭遇各种前无古人的问题。

  山寨和假货是贯穿淘宝发展史的*“槽点”。为了实现自我净化,他们在2010年成立了专项打假团队,拿出了逐个监控、联合政府等釜底抽薪的方式。

  有意思的是,当被认为是“最容易诞生假货”的淘宝,接近杜绝假货时,一众曾经猛烈抨击“淘假”的平台,却接连爆发出灾难式的假货丑闻。立足这个拐点,回顾中国电商打假史,外界猛然发现,在打假成果和力度上,同样没有一家电商能够接近淘宝。

  这一行业头牌的普遍待遇,在淘宝身上爆发得尤为明显:进步被视为顺理成章,毕竟,交易额3万亿或是4万亿,用户4亿或是5亿,似乎没有本质上的差别;而其缺点,则被无限放大。

  这样的准则里,淘宝吸引眼球的能力逐渐降低,就连“平台无线化”,由PC时代迅速、全面转向移动互联网这样的转折点事件,在外界看来亦是理所当然。

  驾驶这样一艘巨舰,并不是一件容易的事情,淘宝人对此深有体会。层出不穷的挑战者,都将淘宝视为*的假想敌,所有爆发性成长的垂直电商与细分平台,都号称能填补淘宝的空白。

  在这个前所未有的竞争态势里,已将支付、物流等“无限宝石”嵌进手套的“淘灭霸”,还能做些什么?

  在15年前的那批年轻人功成名就、成为中国商界高山仰止的人物后,这个重担,交到了新一代年轻人的手里。

  2017年12月27日,阿里巴巴正式任命集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁,这位年仅33岁的“85后”,成了这艘巨舰新一代的掌舵人。

  

  淘宝内部,15年的发展史被界定了4个关键节点:打开中国市场是“创立期”;平台治理与探索行业整体规则是“立足期”;无线化是全面“转型期”;当下的内容化生态平台,则是“新时期”。

  蒋凡参与了两大时期的战役。2013年,他带着自己的移动数据服务项目加入阿里,在“All in无线”的战略中发挥了至关重要的作用。2014年之后,他又一手创建了淘宝内容体系,为如今囊括短视频、直播、商品信息流等多种产品的淘宝内容生态打下坚实基础,并成为淘宝新一代的旗帜人物。

  2018年的淘宝商家大会上,蒋凡将淘宝的未来定义为“简单、普惠、创造”,这三大关键词的最终指向,依旧是“让天下没有难做的生意”。

  淘宝的简单是一项极度复杂的工程。当千万商家、5亿消费者汇聚于一个平台时,管理与运营的难度被线性放大。

  团队从不避讳需要改善的问题。消费者吐槽双十一购物就像参加高考,商家抱怨规则越来越复杂、甚至常有人恶意敲诈……蒋凡与团队试图通过源源不断的小革命与创新,将复杂的问题留给系统,让购买和出售两端变得精简。

  实际上,两端的难题归根结底各有一点,消费者的问题是“我如何更快地找到*的商品”,商家的问题是“我如何锁定有效用户,做成更多生意”?

  聚焦两端,背靠阿里,淘宝开始了按月进化。2018年卖家大会上,速记员记录了近10万字由淘宝管理层分享的内容,其中几乎每几百字,就能出现一个创新案例:

  拍立淘可以让消费者随时随地了解心仪物品的购买方式和价格,如今,该应用已经覆盖淘宝超过3亿的商品库,能读懂的商品图片超过30亿张;

  鲁班系统根据消费者的喜好,在去年双十一期间设计了4.1亿张图片,生产素材的峰值超过了5000万,约等于两百位设计师没日没夜干200年;

  “小蜜”智能客服沉淀了541类场景的算法模型,实现70%客服聊天场景的自动响应;

  除此之外,淘宝头条、有好货、微淘、必买清单等新式产品亦是不断推陈出新。

  淘宝创新体系中最可怕的一点是,基于过去十几年的积累,任何新式概念到他们手里,都能迅速玩出新花样。

  围绕解决两端问题,淘宝的一个发力点是抓“两力”——商家的创造力和消费者的注意力。对于几乎所有生意而言,这一方法论堪称“废话”,道理谁都懂,怎么激发创造力和抓住注意力才是关键。

  淘宝的解决方案是碾压而过:什么形式能抓住消费者的心智,就优化组合进入淘宝体系,并且做得比其他人都好。

  做直播,AI和AR技术全都有,一个手势就能互动;做短视频,直接打造近100个短视频基地服务商家;消费者看着淘女郎养眼、跟着新农人走遍祖国大好河山的同时,后者们顺道就把商家的产品给卖了出去。

  依靠内容生态的驱动,淘宝在短短3年的时间内,从电商平台蜕变成了以生意为最终目的的内容孵化平台。

  阿里最新财报显示,累计“上淘”的内容达人已超150万。他们通过直播、短视频、图文种草等多种形式,帮助平台上的品牌商家与消费者互动,形成了淘宝的内容创新生态。

  2017年,淘宝出产了233PB的内容,相当于上传了十几亿部高清电影。消费者在淘宝的带宽占有量峰值达4.63TB,相当于200万人同时在淘宝观看《复仇者联盟3》。

  伴随着内容规模与模式的爆炸式增长,淘宝的功能也悄然变化。以前,消费者是想买东西时打开淘宝,现在则是没事了就打开淘宝。他们在观看直播、消费内容的过程中,被激发潜在的购买欲望,边看边买、边互动边买,“不知不觉”就把东西给买了。

  出于这些创新式应用,淘宝还被国家发改委当成了研究案例。此前,短视频、直播等内容更像是精神消费,充斥着虚幻的打赏与炫富,与增加经济总量、创造社会价值的实体企业几乎没有关系,结果移植到淘宝,反倒成了刺激实体经济的标杆。

  正因此,集团CEO张勇才感慨称:一代人有一代人的淘宝,在数字经济这条路上,我们正在重新定义淘宝。

  作为曾经创造数个行业的超级生态,淘宝重新定义的,不止是一家刺激消费的内容生产平台——当在更多维度抓住消费者的心智后,在宏观经济的战略层面,这些年轻人被赋予了新的使命。

  2016年,马云提出,未来30年,社会发展将出现5个新趋势,即新零售、新制造、新金融、新技术、新资源,“五新”将重新定义很多产业和行业,对社会的方方面面带来巨大影响。

  基于这一判断,阿里统筹了包括阿里巴巴集团蚂蚁金服、菜鸟网络等阿里生态内的所有力量,全力投入“五新”建设。

  过去两年间,阿里之于新零售的大刀阔斧有目共睹,包括无人超市、汽车自动贩卖机、盒马鲜生、银泰百货、苏宁、居然之家等在内的各种业态,以及线上线下结合陆续铺开,对传统零售市场持续发起冲击。

  与此同时,阿里的新制造,则在以相对隐秘、但影响更为深远的方式改造着制造企业。

  2017年双十一当天,阿里面向商家的各项数据被各大制造商、品牌商调用了115亿次。以数据为核心支撑、通过销售成绩反推产品、定义品牌,以C2B为方向的制造业升级,已经成为中国经济供给侧结构性改革的重要支撑。

  海尔的财报显示,2017年上半年,用于参与定制的产品占比达52%,这一“因消费者意志迅速转移”的背后,是天猫大数据的全程支撑。

  在更多产业以及中小型企业中,C2B的比例已近乎100%。杭州的数家女装厂内,根据阿里数据搭建的智能中心,正按照消费者的当下喜好分配产能。家具、灯饰等个性化鲜明的产业中,诸多企业通过消费数据指引,大幅度提升着业绩,并将库存降到了历史新低。

  发现消费者的需求,藉此推动企业的转型升级,被认为是天猫之于实体经济*的贡献之一。

  在蒋凡看来,就“通过需求成就品牌”而言,淘宝可以做出更大贡献。淘宝商家大会上,他说:“淘宝和天猫之间非常互补,淘宝满足消费者越来越多个性化,多样化的需求,天猫满足消费者对品质品牌确定性的需求;天猫赋能天下品牌,淘宝创造品牌。”

  此前,作为天猫的母体,淘宝为之哺育了一批从无到有的品牌商。而在新的技术与内容支撑下,淘宝的目标,是将培育品牌所覆盖的人群扩充百倍,甚至是将“新制造”,升级成为“新创造”。

  5月17日,蒋凡公布了一系列数据:

  过去两年,淘宝一共孵化出了超过2000个特色市场,以及数十万特色卖家。这些偏个性化甚至小众化的细分市场,分别针对着特定喜好的人群。

  由于受众小、起点高,在传统零售体系甚至天猫体系中,诸如大码女装专营、国风潮流男装、冷门家居设计等市场和商家很难做大,形成规模与品牌效应。但在淘宝,这些特色市场实现了令人咋舌的跃进,其中的佼佼者,已经迅速发展至百亿级别。

  这些细分市场中,原创设计师、手艺匠人以及新农人们,充分发挥了过去不被大多数人所认可的技艺与人才,并且收获了一批忠实拥趸,形成了独特的品牌。

  “消费者和用户,每个人都有自己的个性化需求,不希望我穿的用的和周围人一样,但同时人又是社会化的,不希望自己是孤独的,他们也渴望找到那些和自己爱好、偏好同类型的人群。消费者既个性化、差异化又有共性的特点,让特色市场拥有广阔前景。”

  没有人比淘宝更清楚数以亿计的消费者们千奇百怪的喜好。如今,超过5亿人习惯于在淘宝键入关键词,以寻找自己的目标产品。

  优酷网综《这就是街舞》节目播出的*天,淘宝上搜索相关商品、服饰、代言明星的流量激增了100倍。类似的精准需求,正以加速增长的态势进入淘宝数据库,但在产品端,这些需求远没有得到充分满足。

  在诸多行业进入产能过剩时代的当下,细分市场的需求仍存在巨大空缺,在蒋凡看来,这是一个可以迅速做到万亿级别的市场。

  “未来2、3年内,特色市场能变成4000个甚至5000个,整体特色市场的规模能达到1万亿,这是我们对未来的目标和展望。”

  基于这一目标,淘宝正推出组合拳式的激励机制。其各大流量通道,都将扶持特色商家以支持创新,加倍奖励创新创造的商家,“淘宝未来所有的工作本质上都围绕两点:降低创新门槛、放大创新成果。”蒋凡说。

  在此基础上,淘宝还将*程度扩大商家自运营的覆盖范围与权限,通过社区、店铺、群、主页、直播等渠道,让商家建立自己的阵地,有效运营目标用户,针对性发挥自身优势。

  响应需求、引领品牌,淘宝的这一体系,将成为实体经济改造升级的强劲动能,而一众产业的原创能力和市场空间,也有望得到几何倍数的提升。因此,当蒋凡宣布淘宝的战略时,外界的评价是“有野心的创业公司”,以及“再造一个新淘宝”。

  对于淘宝的体量而言,每一小步,都往往意味着行业整体的一大步,而当这头大象真正起舞时,所改变的,远不止电商行业本身。

  1年前,马云曾表示,这是一个消费需要重新定义的时代。淘宝从发现需求到创造需求的转变,是对这句话*的诠释。

  15年前,马云曾亲自定义消费:当消费者通过电脑发出自己的物质需求,并得到响应时,新的世界就此打开。

  15年后的今天,淘宝的年轻人们,正试图复制这一创举,创造新的奇迹。

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