《超时空同居》连续一周票房登顶,小妞电影成捞金神器?

2018-05-31 14:01· 品途商业评论  文创资讯 
   
一系列组合拳,极大刺激了《超时空同居》的票房市场,最终完成5亿+的效果。当然,这一效果的实现主要来源于光线对新媒体“抖音”渠道流量的运用,并非由电影本身的观影质量形成口碑,引发票房。

  在《复仇者联盟3:无限战争》狂轰滥炸半个月以后,五月的结尾反而透出些平静。本应顺利接过“漫威”旗帜的“星战”外传,如今看来却表现疲软。根据猫眼专业版显示,《游侠索罗》上映4天票房总计0.65亿,这一成绩创造了迪士尼重启“星战”的四部电影在中国区的最低记录。与“星球大战”这一IP的历史强度相比,这部外传显然在中国这边是扑街了。

  反之,五月末的票房大旗最终由雷佳音、佟丽娅主演的爱情电影《超时空同居》扛起,《超时空同居》成为了最近一周电影市场的大赢家。截至28日,《超时空同居》售出票房总计5.31亿,周末单日票房破5500万。这个数字虽然不能与真正的大热电影相比,但相较不到3000万的制作成本和1500万的宣发,预期将破7亿的票房完全称得上大赚特赚。

  事实上,上映第四天的5月21日,《超时空同居》就以3798万单日票房超过《复仇者联盟3:无限战争》的3156万登顶,将狂欢了半个月的《复联3》挤下了日票房冠军的宝座。截至5月28日,《超时空同居》的单日票房冠军已保持近一周,排片量也增长至32%,与此时的《复联3》平分秋色,而《游侠索罗》守着12%已难有翻身。

  本土小成本爱情电影战胜越洋好莱坞超级大片,在近几年的中国市场并不罕见。前有《情圣》、《前任3》火爆全国,后有《超时空同居》力压“复联”、“星战”。在商业片领域,中国的大片质量还路漫漫其修远兮,爱情喜剧却已走出自己的天地。

  爱情故事“笑中带泪”,“小妞电影”的中国特色

  像《超时空同居》这样以女性和年轻人为观影主体的爱情喜剧,从白百合、文章的《失恋三十三天》以后,就逐渐与国外接轨,被称为“小妞电影”。但中国的“小妞电影”与国外骨子里虽然一致,但皮相却颇具特色。

  一般来说,1961年奥黛丽赫本出演的《蒂凡尼的早餐》被视为“小妞电影”的开端,其后又有《西雅图夜未眠》、《诺丁山》等传世佳作。这类电影多数在剧情上不存在剧透的问题,内容的主题非常简单,通常就是讲述一个“爱情故事”。但“小妞电影”的动人之处就在于它以日常中的真情动人。

  中国的“小妞电影”骨子里和国外的前辈一样。小方向上微调,大方向还是讲着属于中国新时代的爱情故事。不过,与国外传统的小妞电影相比,中国在喜剧这条路上走的更远。“笑中带泪”成为市场最喜欢的类型。

  《前任3》中喜剧的表现反衬出离别的“悲”,《情圣》里用笑话掩饰中年男人的可怜爱情,再如过去小妞电影代言人,白百合主演的《滚蛋吧!肿瘤君》,将爱情的笑敷衍在生命的“哭泣”上,越发能骗走眼泪。

  从《失恋三十三天》开启中国“小妞电影”这个题材以后,小妞电影每年都能取得极佳的战果,并在近两年逐渐成熟,如今已成为把握票房的一大利器。而这次《超时空同居》的胜利,更进一步表现出小妞电影在电影市场强盛的商业生命力。

  投资门槛低,拍摄经验丰富,小妞电影优势明显

  与投入过亿的大制作相比,小妞电影投资低、回报高、风险小的特点已逐渐被影视界认可,并逐渐形成520、双十一等人为档期。纵观近三年的电影市场,2016年《从你的全世界路过》票房8.14亿,《北京遇上西雅图之不二情书》7.87亿,2017年《喜欢你》2.11亿,《情圣》6.59亿,2018年元旦《前任3》19.41亿,《超时空同居》5.74亿。小妞电影在诸多电影分类中,已成为目前国内商业性最成熟的电影类别。

  分析原因,小妞电影的崛起其实理所当然。与投资巨大,缺乏经验的商业大片相比,小妞电影的投资门槛很低,与喜剧电影一样,多数投资都在5000万的红线以下,这就意味着电影的回报率高,风险性小。

  如近期上映的《超时空同居》成本3000万,宣发追加后也不过1500万,而目前的票房为5.74亿,按照三分之一的回本线,《超时空同居》的利润也达到了成本的4.25倍。而《前任3》近20亿的票房,与不到3000万的成本相比,回报比例达到惊人的20倍。

  高回报已经足以刺激市场向小妞电影倾斜,而更加丰富的拍摄经验则将小妞电影与惊悚、灵异、侦探、生活等小众类别区分开来。

  从《失恋三十三天》开始,小妞电影已经逐渐摸清了套路。作为一种简单的电影模型,中国在小妞电影的生产上正在形成成熟的生产链。因此,观看小妞电影时,观众多数并不会被剧情困扰,其中“相识-相爱-分开-和好”或“相识-相爱-争吵-后悔”的套路已经成熟,对导演的电影把控要求也就相对较低。统计近五年来二十余部小妞电影,其中顶尖水准的精品始终缺位,但合格线附近的商业品却占据50%以上,这一比例远超其余小众商业片类型。

  正因如此,从前几年《撒娇女人最好命》、《左耳》、《有一个地方只有我们知道》到今年大火的《后来的我们》、《超时空同居》,小妞电影越来越多的成为新人导演试水的商业处女作。从苏有朋到刘若英,诸多没有执导经验的新人却能拍出票房好看的作品,可见小妞电影在拍摄模式上已经成为国内最成熟的商业片类型。

  宣发成为票房关键,小妞电影成市场急先锋

  作为成熟的电影类别,小妞电影的市场前景已得到充分证明。但是,小妞电影流水线式的生产,也带来质量平均的问题。据统计,从2009年章子怡《非常完美》开始,小妞电影普遍低于7.5分,而多数集中在5-7分之间。

  均衡的质量反馈,也凸显出小妞电影的软肋。从2016年到2018年超过5亿的几部小妞电影(《前任3》、《后来的我们》、《情圣》、《超时空同居》、《三生三世十里桃花》)的情况分析,电影质量只占据决定票房因素的最小部分。档期选择与宣发反而成为具有决定性的因素。

  此前,《后来的我们》爆出“退票”风波,利用3000万撬动了3亿的票房市场,尽管后续影响恶劣,但是电影本身获得了更高的话题度。配合“微博热搜”和同名歌曲的营销,《后来的我们》最终收官13.54亿。

  而营销的魅力在这次《超时空同居》的发行中体现的更加淋漓尽致。利用内容直达用户,渠道迅速下沉的互联网新媒体营销,《超时空同居》连续9天登顶票房冠军,成为5月档期接续《复联3》的大赢家。在这一过程中,《超时空同居》的宣传方“光线”以“土味情话”为支点,利用抖音这一新型媒介,将电影中雷佳音和佟丽娅录制的土味情话告白作为彩蛋,成功带动起“土味情话”的流行性。

  与此前不同的是,《超时空同居》的宣发手段更加切合时代。通过与“抖音”的官方合作,利用明星撬动大盘,最终引导观众。从可以追踪的线索来看,这场合作开始于抖音比正常的点映还要提前1周的超前观影场,发酵于雷佳音与佟丽娅“土味情话”的视频,最终在艺人矩阵的带动之下,爆发成为潮流,带动更多参与者。

  前期的超前点映通过提前观看的福利勾起“抖友”挑战的兴趣,中期在点映结束后第三天,雷佳音个人抖音账号发布第一个#超时空情话挑战#视频,开始粉丝联动。后期则发动大批明星加入到#超时空情话挑战#的队列当中。从徐峥黄渤、王迅、张信哲、李易峰、关晓彤、李光洁、郭京飞、包贝尔、张亮等明星再到费启鸣、boogie93这样的抖音红人都悉数登场助阵,极大地增强了电影的声量。

  其结果就是一个简单的抖音“土味视频”,吸引了300万点赞、3.5万评论、4.2万分享以及226.5万粉丝。最终,在电影上映前,《超时空同居》的官方抖音号就已经收获了近500万点赞,积累了超过40万粉丝,而在电影上映之后粉丝数更是飙升到78.8万。

  一系列组合拳,极大刺激了《超时空同居》的票房市场,最终完成5亿+的效果。当然,这一效果的实现主要来源于光线对新媒体“抖音”渠道流量的运用,并非由电影本身的观影质量形成口碑,引发票房。

  从电影市场的角度出发,宣发能力在电影票房中起到重要作用绝非坏事。反而言之,宣发成为重心是小妞电影商业化进程高速发展的最好证明。从《前任3》利用“前任”情怀开发三四线城市观影潜力,到《后来的我们》票补情怀两手抓,撬动票房市场,再到《超时空同居》有意识引导“抖音”流量。小妞电影事实上已经成为国内宣发开辟新路的最佳战场。

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