击败全球咖啡对手,星巴克舒尔茨却等不到中国互联网咖啡之战

2018-06-07 08:35· 品途商业评论  喜樂阿 
   
舒尔茨曾是时代的胜利者,他开创了一个咖啡的王朝。时代在变,舒尔茨也在尝试顺势而为,但时间并没有等他,是否会留下唏嘘和遗憾,还要看星巴克后继者的勇气。

  舒尔茨又走了,这次可能带着更多的遗憾。

  2018年6月4日,据路透社报道,星巴克创始人舒尔茨宣布将辞去执行主席和董事会成员职务。于6月26日正式辞任后,舒尔茨将担任星巴克名誉董事长。

  4日,在宣布离职消息之后,星巴克股票下跌2.42%,市值蒸发约19亿美元,折合人民币约123亿元。截至发稿前,星巴克股价依旧呈下跌趋势,市值为766.37亿美元。

  而舒尔茨本人则被外媒爆料称,将有可能参选美国下届总统,或投身社会服务行业。不管去向如何,再次离开舒尔茨的星巴克,命运如何,市场如何,都将成为关注的热点。

  就在记者写下这段话的同时,品途集团正在举办一个零售沙龙,一家饮品企业创始人表示创业目标就是要再做一个星巴克。

  放眼全世界,星巴克被无数次当做目标来超越。在中国广阔的市场,互联网咖啡品牌兴起,让星巴克成为标准的假想敌,这是一个有趣的现象,不仅是新品牌对老品牌的宣战,更是新消费模式对原有市场格局的挑战。

  在人们等待星巴克作出回应时,等来的却是舒尔茨又要离去的消息,舒尔茨打败了全球的咖啡对手,却等不到中国互联网咖啡之战。

  绝对是中国市场

  中国并非咖啡消费的最大市场,但毫无疑问,中国将是未来咖啡的最重要市场,因为市场足够大,购买力足够强劲,舒尔茨清楚这一点。

  1999年,星巴克首次进入中国市场,彼时,咖啡还是外来物种,有着“奢侈”的标签,星巴克一边承载着受其咖啡文化普及起来的一起成长的用户,这些用户(尤其是早期用户)深受星巴克咖啡文化影响,有着自己的星巴克式咖啡情怀,星巴克滋养了他们。

  而另一边,星巴克也不得不面临这些情怀人士日益雄壮的咖啡野心,这些人把星巴克作为竞争学习的对手,挑战的是星巴克传统模式。

  数据来源第一财经周刊,品途智库整理

  星巴克进入中国近20年,随着消费升级的进一步渗透,2018年中国的咖啡项目正式迎来资本的追捧,咖啡项目开始百花齐放。

  2018年3月,启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资连咖啡。其中,负责该项目的启明创投投资人告诉品途商业评论(ID: pintu360),他们就把星巴克的开店节奏列为投资的重要参考维度。

  中国的咖啡市场规模达万亿,星巴克虽有3000多家中国门店,也不过是冰山一角,要想拿下中国市场,开店速度是很重要的一环。此前连咖啡和瑞幸咖啡在接受品途商业评论采访时分别透露过今年最重要的计划之一就是开店扩张。

  除此之外,如何在星巴克固有模式下寻找新的商业模式同样也是资本和各个玩家看重的一点。

  启明创投认为,“咖啡市场是一个与互联网相关、少见的大体量的增量市场,目前市场上的玩家尚未形成垄断性,还是有新进入者机会的。

  而连咖啡项目从关注到投资历时近一年的时间,启明创投最看重的是它与星巴克完全不同的商业模式。”

  不管是如星巴克、COSTA一样的老牌咖啡连锁企业,如连咖啡、瑞幸咖啡一样的互联网咖啡新锐,还是以全家、7-ELEVEn为代表的便利店咖啡,以莱杯咖啡、咖啡零点吧、友饮为代表的智能自助咖啡机,资本方大多认为,目前中国咖啡市场已经从成长期走向了成熟期,进入高速发展阶段。

  咖啡这个细分领域,不论是线上还是线下,未来三年,国产自主品牌大有可为。

  但纵观咖啡市场格局,尽管市场内玩家越来越注重咖啡本身的品质,用料也愈发精细,不得不承认的是,考虑到市场承受价格、市场竞争情况和消费者本身的咖啡认知这三大方面,目前的消费分级还依旧停留在早中期发展阶段。

  另一位业内人士对品途商业评论(ID: pintu360)表示,相信很长一段时间内,如星巴克一般的连锁模式依旧会占据主力市场,这个市场咖啡文化不会过深。

  同样这也说明了未来咖啡市场的走向,一定是专注在精品咖啡、高端市场的打磨上,而参照星巴克发展史,舒尔茨的种种动作则证明了这一点。

  舒尔茨对于中国咖啡市场足够重视,曾数次来中国考察,最受关注的一次就是去年12月,星巴克与阿里巴巴打造咖啡新零售店,舒尔茨与马云的合作可以看做是其对于中国市场的重新审视,也透露出其对于中国互联网化零售市场的关切和重视。

  中国互联网咖啡品牌扮演了那个门口野蛮人的角色,久经沙场的舒尔茨也无法忽视,大润发前董事长黄明端曾说,我战胜了所有对手,却输给了时代。

  舒尔茨曾是时代的胜利者,他开创了一个咖啡的王朝,时代在变,舒尔茨也在尝试顺势而为,但时间并没有等他,是否会留下唏嘘和遗憾,还要看星巴克后继者的勇气。

  舒尔茨之走,星巴克恐生变?

  严格意义上来说,舒尔茨并非星巴克的创始人,但在他的带领下,星巴克已经成为一家全球咖啡公司,在咖啡市场上站稳了自己的位置。

  从门店数量来看,最初的11家连锁店已经扩张到全球77个国家和2.8万家分店,公司市值也比1992年上市时(2.5亿美元)增加200多倍,最高时市值接近900亿美元。

  然而除了需要警惕创始人离开带来的股价下跌之外,品途商业评论认为这一次舒尔茨的离开并不同以往,甚至带给星巴克的未知也更高于以往。

  首当其冲,随着新消费者和第三次消费浪潮的出现,新兴咖啡品牌增势明显,加之中国咖啡市场的快速崛起,星巴克不得不面临一方面消费者老化的现实,另一方面更加年轻的竞争对手也正在与之抗衡的局面

  咖啡的全球战争才刚刚开始,星巴克显然还任重道远。

  然而也有业内人士对品途商业评论(ID: pintu360)分析,舒尔茨实际已为这次离职作出了充足的准备——更深地抓住中国市场。2017年7月收购统一集团在华东地区的经营权,2017年12月与阿里巴巴的合作,2018年5月雀巢和星巴克以71.5亿美元结盟,这些都是舒尔茨在离职前的努力,为星巴克巩固供应链创造优势。

  事实上,早在第一家中国星巴克开业之际,中国市场就已在舒尔茨的首推名单中,据了解,现在上海的星巴克门店数量,已经是纽约市的一倍。

  甚至在2018年5月的星巴克首届中国股东大会上,舒尔茨透露,截至2022财年底,星巴克将以每年新增门店数将提升20%至600家的速度在中国扩张,最终实现门店数达到6000家的目标。而在未来5年内,星巴克计划全球将开设约1.2万家门店,门店总数将达到3.5万家。

  只不过需要探讨的问题是,尽管在中国提前铺垫了那么多动作,也在中国市场以3124家门店数量占据龙头地位,失去了舒尔茨的星巴克,真的能在互联网咖啡品牌围剿之中依旧稳坐王位吗?中国企业界都在想象答案。

  救了2次星巴克的舒尔茨,最后给星巴克指了这条路?

  这是星巴克新的起点。

  回头想想诸多传统零售企业,比如大润发归于阿里旗下后的种种动作(盒小马近期在苏州试运营)。

  首先,数字化转型同样是星巴克发展的重中之重,或许这也是舒尔茨选择凯文·约翰逊担任首席执行官的主要原因,至少在舒尔茨眼中约翰逊比他更具备数字化运营的经验。

  2016年12月星巴克举行投资日会议,舒尔茨当众表示,“我要说的是,他(约翰逊)正在成为星巴克的首席执行官,但我希望你知道他将成为首席执行官。”此外,舒尔茨同样通过《财富》杂志对外公开表示,“在私下里,我真心相信凯文比我自己更加适合运营星巴克的未来。”

  其次则是继2008年在精细化运营方面的整顿后,星巴克未来要走高端市场路线,将中国市场作为最大市场来发展。

  具体体现在2014年开始,星巴克将门店分为5个等级,普通店、手冲店、臻选店、旗舰店和烘培工厂;同时星巴克也一直在降低美洲门店数量的占比;开设Roastery咖啡烘焙工坊是印证之一。

  显然,合作也是舒尔茨留给星巴克的超高经验值,例如在中国和阿里巴巴合作;在国际市场与雀巢合作。

  雀巢以71.5亿美元的价格收购了星巴克旗下部分零售业务,星巴克与雀巢成立的全球咖啡联盟。

  品途智库曾对此做过专门的研究,雀巢以速溶咖啡抢占大众消费市场,但伴随咖啡市场的发展,速溶咖啡的市场占比逐年下滑已经成为不争的事实,消费者对其的品牌认知已经固化,因此雀巢高端精品咖啡之路走得并不顺畅,去年雀巢以5亿美元的高溢价控股了估值7亿美元的精品咖啡品牌Blue Bottle,但这远远不够。

  通过与星巴克合作,雀巢将获得星巴克含Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Starbucks Reserve, Teavana, Starbucks VIA 和Torrefazione Italia等的包装咖啡和包装茶的全球销售及分销权利。

  一方面弥补速溶咖啡市场下滑的风险,持续性巩固在全球咖啡市场的地位,另一方面,重新在新一代消费群体树立新的品牌认知,增强品牌活力才是雀巢最想看到的。

  细数星巴克年鉴,舒尔茨扮演了救世主的角色,历史上2次拯救了星巴克。

  第一次发生在1987年。2年前舒尔茨因为坚持品质浓缩咖啡,与星巴克创始团队意见不合,选择了离开(第一次离职),独营了一家II Giornale的咖啡品牌。

  1987年,星巴克创始团队打算转售星巴克,舒尔茨则以380万美元的价格将其并购,比尔盖茨的父亲则是承接这笔交易的律师。自此,星巴克开启舒尔茨时代。

  1992年,星巴克登陆纳斯达克,成为咖啡第一股,市值2.5亿美元。

  第二次解救星巴克发生在2008年。先回到2000年,舒尔茨宣布卸任CEO,挂帅董事会主席,这是他的第二次离职。先是星巴克历任首席财务官和首席运营官奥林·史密斯任职CEO 5年时间,期间星巴克继续执行全球扩建计划,公司的销售利润额和股价一直呈上涨趋势;退休后前沃尔玛高管吉姆·唐纳德于2006年继任星巴克CEO。

  唐纳德的任职,加之金融危机的威胁再次唤醒了舒尔茨对咖啡从心底涌现的那份热爱。在舒尔茨眼里,星巴克是咖啡的化身,而不只是一家为了提升销售额、增高股价,就可以大卖人气产品早餐三明治的上市公司。

  2006年11月起,星巴克股价下跌近30%。2007年Q2,星巴克历史上首度出现消费者数量停止增长的局面。

  恰逢西雅图阴雨连绵的冬天,他选择了回归,主题是“变革”,目标是重整咖啡精细化运营。那时星巴克门店遍布46个国家和地区。

  “旺达和我一起精心推敲出一封公开信,并将其公布在了星巴克的网站上。我想让它唤起我们的传统,让大家回忆一下25 年前的第一家星巴克店是如何点燃了我的激情,以及这种激情是如何让今天的我仍充满活力的。

  我仍坚信我们最初的使命,但也不得不承认我们的失误,我要传递成功的信念,告诉人们我们必须采用一种全新的经营理念。”(来源《一路向前-霍华德·舒尔茨自传》)

  舒尔茨第二次的离职和再度回归,真正让星巴克进入了黄金发展期。2008年星巴克营收104亿美元,净利润达3.15亿美元,门店数量为16680,市值约为106.98亿美元。

  该不该做第二个舒尔茨?

  星巴克还有一个野心:预计2021年其营收将增至350亿美元,实现营收64%的爆炸式增长。

  舒尔茨已经实现了自己的美国梦,那么星巴克的未来能否承接得住它自己的美国梦?

  舒尔茨离职让星巴克市值蒸发19亿美元,遥想2011年8月24日乔布斯离职,苹果市值蒸发约79亿美元,约合人民币503亿元;2011年10月5日乔布斯去世,10月7日葬礼,市值蒸发约60亿美元,折合人民币381亿元。

  类似的,2016年5月,李嘉诚因肠胃炎缺席股东周年大会,随后李嘉诚旗下上市公司股票出现下跌,该月,其旗下公司市值蒸发超过400亿港元。 

  这样的例子太多了,当创始人变成公司的一部分,企业家精神就变成了一把双刃剑,考验的是精神带来的公司文化是否渗透到了公司最底处。

  有人称,这是世界500强创始人的危机。

  只尤还记得舒尔茨在清华大学的演讲中所说:

  “事实上,我想说,我们做出的许多决策,都不是从经济利益出发的,甚至经常反其道而行之,然而,这就是我们获得商业成就的主要原因。在今日我们所处的环境中,欲打造一家可以持续发展的伟大公司,其成功的秘诀就是信任。赢和输之间的差别在于一个伟大的战略,和一个可持续发展的公司。”

  可以肯定的是,舒尔茨将为星巴克的可持续继续努力,但有消息称舒尔茨要参加2020年的美国总统大选,上一次大选,他支持了希拉里,他曾告诉《纽约时报》,自己对“我们的国家——国内越来越深的裂痕和我们在全世界的地位深表关切”。

  中国古有云,治大国如烹小鲜,纵观舒尔茨举重若轻的管理方式,成就了星巴克帝国,美利坚是否会散发咖啡之香,星巴克是否会继续拥有图腾似的光环,这一切都值得期待。

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