“头腾大战”愈演愈烈,最宝贵的经验是......

2018-06-11 08:09· 微信公众号: 新浪科技  苗钟毓 
   
一旦发动战争,很多事情就已经无法预知。——《颠覆者:周鸿祎自传》

  北京近日的气温不断攀升。和气温一同升腾的,还有头条与腾讯之间的战火。

  从头条系短视频遭到腾讯“封杀”,再到今日头条客户端全量推送出自“新华网”的讨腾檄文,抨击腾讯主营的游戏业务“戕害少年儿童的身心健康”,头条与腾讯间的纷争愈演愈烈。截至目前,双方都已在法院互相起诉,大战已然爆发。

  这场被冠以“头腾大战”之名的商业战争很难不让人想起8年前的“3Q大战”——同样的腾讯,不同的挑战者。

  事实上,两场大战之间值得对照的东西很多。本质上,“头腾大战”与“3Q大战”的导火索都是腾讯进军对方的核心业务;“头腾大战”的一个核心议题是腾讯与头条的“开放政策”,而“3Q大战”则是腾讯拥抱“开放”的开端。

  目前来看,“头腾大战”的结局还很难预料,但“3Q大战”早已尘埃落定。因此,我们不妨透过“3Q大战”历程去预测下“头腾大战”的走向。

  3Q大战:乱石投死歌利亚

  2010年中秋节,酷爱枪械的周鸿祎邀请李开复到360的怀柔基地玩CS游戏。一局CS枪战刚刚结束,周鸿祎却意外接到了一份真正的“战报”:腾讯开始向用户推送QQ电脑管家——一款功能和360高度重合的安全软件客户端。

  周鸿祎内心焦灼,腾讯捆绑安装QQ电脑管家的行为让他如坐针毡。他马上给马化腾打了一个电话,希望对方可以停止强制安装的行为,马化腾客气地拒绝了周鸿祎的提议。

  和平的努力以失败告终,“3Q大战”正式拉开了序幕。

  从一开始,360就没有打算和腾讯进行一场“常规战争”。

  周鸿祎心里面很清楚,尽管360拥有过亿的装机量,但和当年3月即实现同时在线人数突破一亿的腾讯相比,360几乎不可能在正面战场上取得胜利。他期盼取得一场“大卫击败歌利亚”式的胜利——以小博大,牧羊少年用投石杀死了巨人。

  他在自己的自传《颠覆者》中写道:

  歌利亚希望与一个和他一样的勇士来一场近身肉搏,他从来没有想过决斗会以一种不同的形式进行。他早就做好了战斗的准备,而大卫并不想遵循决斗的惯例,他告诉扫罗,他放羊的时候曾经杀死过熊和狮子,他这么说不仅表现出他的勇气,同时也表明了一件事,他打算像对付野兽那样对付歌利亚,他要做一个投石手。

  周鸿祎同样计划做一名投石手,他打算像对待野兽一样对待腾讯。

  QQ隐私保护器是360投出的第一枚石子,而它精准地击中了腾讯的要害。相比于实际的保护功能,这款软件更多是在舆论上给腾讯扣上了窥探用户隐私的帽子。而根据腾讯方面的回应,“任何第三方程序凡是名字被修改为“QQ.exe”后,都会被(QQ隐私保护器)提示窥视隐私。”

  周鸿祎原本期望QQ隐私保护器可以迫使腾讯让步,最终停止强制安装行为。而腾讯则完全被360的“卑劣”行径激怒了。战火不仅没有停歇,反而进一步升级——10月14日,腾讯正式宣布向法院起诉360不正当竞争,要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并做出赔偿。

  360骑虎难下,“不得不”投出了第二枚石子。10月29日,马化腾生日当天,周鸿祎再次给腾讯送上一份“意外惊喜”——360宣布推出一款名为“扣扣保镖”的新工具。和QQ隐私保护器相比,扣扣保镖不仅能够扫描QQ等腾讯系软件,还可以借助“修复”的名义强行替换或关闭某些服务。

  值得一提的是,360开发扣扣保镖只用了三个星期,而项目启动的日期刚好是10月4日——周鸿祎的生日。那一年,周鸿祎40岁,马化腾39岁,两人都没能度过一个愉快的生日。

  扣扣保镖的横空出世给了马化腾当头一棒,《腾讯传》中这样描写当时的场景:

  马化腾听完张志东等人的汇报后,脸色惨白呆坐桌前,喃喃自语:“怎么也没有想到,他会做这种事。”

  扣扣保镖在短短几天内就获得了过千万QQ用户下载安装,马化腾急了。10月30、31两日,腾讯向深圳市公安局报案,同时向工信部投诉,期望通过诉求司法和行业主管部门,阻止360的行为。

  随后,360位于北京四惠桥的总部遭遇30多名警察突击检查,360方面声称,这些警察来自外地。周鸿祎得到消息后仓皇“出逃”,躲进自己香港的家中“遥控”公司。

  事态愈发不可收拾,腾讯最终决定在产品端对360予以反击。11月3日晚间,腾讯向全国QQ用户推送弹窗通知,宣布“二选一”——腾讯要求用户卸载360,否则将不能正常使用QQ。这封后来被称为“艰难的决定”的公开信成为了“3Q大战”的转折点,腾讯成功抑制住了扣扣保镖的蔓延,但也将自己彻底推向了舆论的对立面。

  面对“二选一”,360早有预案,他们“替”腾讯推出了Web QQ客户端,帮助受影响的用户继续使用QQ。然而这回腾讯的反应快了很多,他们直接切断了Web QQ的服务,并将网页跳转至公告页面,QQ空间也宣布不再支持360浏览器访问。

  几轮攻防之后,11月3日晚间9点10分,360宣布下线扣扣保镖。截至下线,扣扣保镖一共被下载安装了1700万次(360方面数据)。11月5日,政府正式介入,工信部与中国互联网协会下达行政命令,要求双方不要再争执。11月10日,360和QQ双方恢复兼容。

  11月20日,工信部发布通报,严厉批评了360和腾讯。工信部要求360和腾讯停止互相攻击,恢复兼容,同时在5个工作日内向社会公开道歉。

  “3Q大战”迎来了尾声。

  “3Q大战”的额外细节

  3Q大战对于中国互联网的发展进程有着标志性的意义,它是中国互联网PC时代的最后一场大型战役。而在它的背后,移动互联网时代的曙光从海平面上露出了一线。

  很难评价,“3Q大战”中是否存在胜利的一方。从不同的维度来看,双方各有胜负。腾讯因此变得更加开放,投资与整合取代了强硬的复制跟随战略;360也得以存活,并成功赴美上市,登陆纽交所。

  或许,寻找胜利者的尝试本身就是错误的,“3Q大战”从来都不仅仅是腾讯与360之间的战争,它更像是一场全民运动。

  除了360和腾讯,“3Q大战”中、乃至“3Q大战”前后的其他参与者同样值得关注。

  UC

  在3Q大战之前,俞永福的UC浏览器就曾与腾讯爆发冲突:

  一些UC用户在网上论坛发帖反映:当他们用UC浏览器登录腾讯的《QQ农场》时,系统会将用户等级降低,很多用户不得不用腾讯自己开发的QQ浏览器来上网“偷菜”。

  腾讯随后就这一问题给出了官方解释,用户被降级是由于他们发现用户在《QQ农场》中使用了非法程序。这一解释让UC浏览器的开发人、优视科技CEO俞永福十分愤怒,他向媒体投诉说,UC是一款标准的浏览器,其Flash增强型插件相当于在电脑上安装Adobe Flash播放器,而非第三方辅助软件,UC技术采用的云计算架构是腾讯同样在采用的技术方式,也与“非法程序”无关。——《腾讯传》

  这几乎是腾讯式“复制跟随”战术的标准模板——

  首先推出与竞品相似的产品,然后借口“用户使用非法程序”或者“相关产品违反腾讯社区的规范”禁止竞品使用腾讯的某一项或者某几项独家服务,最终迫使部分用户转投腾讯自家的产品。

  尽管“3Q大战”之后,腾讯开始拥抱开放,这样的行为已经越来越少,但在腾讯投注精力的核心业务中,我们仍然不难发现这一模式的踪迹——最近的例子就是“头腾大战”。

  快播

  因为腾讯的举报与360的投资关系,快播常常被视为“3Q大战”最后的牺牲品。这其实是一种过度解读,“快播案”的爆发是许多因素促成的,腾讯的举报只不过是其中的一根导火索。

  值得一提的是快播在“3Q大战”中扮演的角色。老道消息在与Keso的一次对话中曾经讲过这样一个段子,周鸿祎是快播的投资人,定期要去深圳和王欣聊一聊。在北京抓捕周鸿祎失败后,腾讯曾经计划在周鸿祎前往深圳与王欣谈话的时候实施抓捕。结果计划败露,周鸿祎很长一段时间不去深圳。

  如果段子属实,这倒真堪称是一场精彩的谍战戏。

  微博

  在“3Q大战”中,新浪宣布与MSN展开深度合作,将战火烧到了腾讯的家门口。

  “3Q大战”是新浪微博发展早期的一个标志性事件,它展现了新浪微博作为社交媒体在新闻热点事件运营中的优势。事实上,和“3Q大战”相比,“微博大战”之后给马化腾和腾讯造成了更大也更加持久的压力。

  “微博大战”证明了这样一件事情,即便在社交领域,腾讯也并非不可战胜。和波诡云谲、无所不用其极的“3Q大战”相比,正大光明的商业较量才是正途。

  从“3Q”到“头腾”

  有消息称,今日头条主管PR工作的副总裁是“3Q大战”时期360的公关总监。不少人认为,头条将会采用“3Q大战”时期360的策略来对付腾讯。

  这或许并非明智之举。事实上,360在“3Q大战”时期的公关行动很难说是成功的。周鸿祎自己也承认:

  “我们的公关昏招迭出,……更加剧了事态恶化的可能。”——《颠覆者:周鸿祎自传》

  回顾“3Q大战”,我们不难发现,360的策略其实主要是围绕着“舆论”展开。不论“QQ隐私保护器”还是“扣扣保镖”,360的投石瞄准的始终是QQ的“隐私”问题——这并不是因为腾讯的安全问题多么严重,而是出于对用户心理的洞察——没人喜欢自己的私人谈话被窥探。

  而在腾讯一方,“隐私”问题又确实是一个难以解释的问题:

  在腾讯技术部门的人看来,“用技术的方式向普通的电脑用户解释隐私保护问题,实在太难了”。——《腾讯传》

  即便解释得清楚,腾讯仍然有很大概率会被拖入“问题不是你做没做,而是你是否有能力做”的无尽循环——正如马克·扎克伯格在今年的议会质询中遭遇的那样。

  本质上,360在“3Q大战”时期的核心策略可以被拆解成三点:

  第一、以舆论斗争为纲,目的是以战迫和,避免常规商业竞争;

  第二、采用非常规战术,利用自己在安全领域的声望与技术优势对QQ进行污名化(QQ隐私保护器),乃至直接劫持(扣扣保镖);

  第三、树立受害者与反抗者的人设,以此寻求各方支持,将自己的非常规战术合理化。

  头条的行为逻辑同样符合这三点,只不过将舆论攻击的焦点由“隐私”改为了“游戏”。

  目前来看,头条的模仿并不成功。新浪科技调查显示,“头腾大战”中,头条的支持率对比腾讯仅有微弱优势。

  事实上,即便是360自身也并未实现“以战迫和”的目的,腾讯并未接受威胁。“3Q大战”到最后已经脱离了任何一方的掌控。

  周鸿祎在自传中感慨:

  一旦发动战争,很多事情就已经无法预知。——《颠覆者:周鸿祎自传》

  对于“头腾大战”而言,“3Q大战”最宝贵的经验可能就是不要贸然开战。

  然而,现在说这些可能已经太晚了。

  主要参考资料:

  1、《颠覆者:周鸿祎自传》,周鸿祎、范海涛著。

  2、《腾讯传》,吴晓波著。

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