小程序浪潮下,内容如何生存?

2018-06-11 10:39· 微信公众号:极客公园  早优夫斯基 
   
由于公众号的存在,内容领域的小程序始终被人们看做像「鸡肋」一样的存在,长期处在一个「做了没用,不做可惜」的尴尬境地。

  当下的小程序火得超过了很多人的预期,所有人都把目光集中在了游戏和电商上。而这波热潮中,内容可能是小程序最受忽视的一个领域,比起小游戏和社交电商的疯狂,工具、社交和 O2O 的蠢蠢欲动,内容领域的小程序总显得有些无力,毕竟大家都觉得,都有订阅号了何必再做个小程序。

  王俊煜是为数不多的,在整个过程中始终坚守内容领域的创业者之一,而且似乎越来越坚定。

  将豌豆荚出售给阿里巴巴后,轻芒成了王俊煜的创业重心,从最初的线上杂志再到如今的轻芒小程序+,轻芒的产品形态发生了很多变化,而从这些变化中我们可以看出不少王俊煜自己对于内容在小程序浪潮中角色的思考。

       轻芒,和王俊煜一起进化的产品

  轻芒像是王俊煜一个长久以来没契机去实现的梦想,终于在微信小程序的生态上生了根发了芽。

  如今扎根小程序的轻芒小程序+,其实它的产品概念甚至早于小程序的诞生。早在 2015 年在还在豌豆荚时,轻芒团队的前身就已经开始在做类似的事,只不过那时项目的名称叫应用内搜索,搜索的目标自然也是内容。他们还做了一个生成内容 App 的平台,叫做 Nirvana,把它免费提供出来,以促成更多内容 App 的产生。

  正是因为做应用内搜索,彼时的豌豆荚在分析了几百个内容应用后,发现内容应用的本质核心基本没有区别,只不过各自的 UI、颜色、字体……有轻微不同。所以王俊煜产生了做一个框架的想法,让大部分的内容形态都能在上面呈现,于是诞生了这条线上的第一个产品——豌豆荚一览。

  豌豆荚一览在 2015 年推出,并且也在那一年拿到了极客公园 InnoAwards 2015 的最佳用户体验奖,那时豌豆荚利用出色的应用内搜索技术,很好的聚合了国内外众多优秀 App 的内容,这在当时是一种发现优质应用的全新体验。

  虽然项目并没有获得持续的推行下去,但这种思路却延伸到了之后轻芒团队接手的每一个产品中,像是豌豆荚轻桌面、夸克浏览器,再到最后的轻芒。

  2016 年 7 月豌豆荚正式被阿里收购,年底王俊煜从豌豆荚离职并正式宣布轻芒品牌诞生,在 2017 年,小程序正式上线,轻芒也在当天上线了轻芒杂志的小程序。也是在运营这款小程序的过程中,王俊煜逐渐得出了自己对内容在小程序生态中地位的理解。

  轻芒上线不久之后,王俊煜和团队感觉到并不应该用一个中心化的一个思路去做小程序,自然就想起了之前做的一览、轻桌面这一系列应用内搜索的项目,于是很快开始在小程序平台上重新开发。这是轻芒团队在 2015 年就开始做的一件事,只不过这一次换到了小程序平台上。

       内容,应该如何在小程序中生存

  由于公众号的存在,内容领域的小程序始终被人们看做像「鸡肋」一样的存在,长期处在一个「做了没用,不做可惜」的尴尬境地。

  小程序到底适不适合内容,内容又该以怎样的姿态出现在小程序生态中?轻芒走来的这一年多,王俊煜和他的团队算得上是对内容小程序理解最深刻的一群人,也自然成为了最有资格谈论这些问题的人之一。在交流中,王俊煜告诉极客公园,在小程序上做内容首先要理解内容小程序在整体的微信内容生态中该如何定位。

  首先必然不是取代公众号,现在很多经营良好的公众号硬要尝试用小程序去取代自己公众号,这不是一件明智的事,目前的小程序无法取代公众号成为微信内容的主要载体,内容制作者应该考虑是如何利用小程序的能力,帮助自己的内容拓宽边界,有更合适的形式。

  互动,这就是轻芒找到的一个很好的定位。轻芒曾上线了「一起看」、「一起读」等一系列依托于内容的互动功能。例如:批注、留言、截取某段话分享成卡片,这些都是公众号不能给到用户的体验。这种作为某种内容能力延伸的定位是王俊煜认为内容小程序在微信体系中最好的定位,这样小程序也能够在整个微信内容生态中扮演一个更重要的角色。

  更重要的是,在小程序上内容的形态有了更多可能性,像是答题闯关,这种隐形的内容模式,是一种非常强有力的推广方式,这一点头脑王者的成功已经足够证明。

  同时,另一方面,开发者也必须正视目前小程序的短板,它的入口深、不利于二次打开,用户留存和粘性不强……说白了,目前群的入口,公众号的入口,是不可能被小程序取代的。最理想的方式是让小程序成为已有内容或公众号的一个补充,这也是为什么轻芒强调互动,就是为了让用户在阅读完公众号的内容之后,可以有更多事可以做。

  轻芒和王俊煜之所以有这个信心,除了小程序自身的一些优势之外,更重要的是微信内容生态自己的特点。就是微信生态里的长尾流量,轻芒瞄准的正是这一块。

       去中心化的微信,公众号流量的「二次分发」

  头一千的 App 占了 80% 的下载量和流量,而前一万的公众号仅仅占了 20% 的阅读量和流量。

  社交的本质是去中心化的,这种自下而上的去中心化塑造了现在的微信,也奠定了依托于此的生态的发展方向,王俊煜很明白这一点。豌豆荚和轻芒曾今做过两次不同的观察,分别在 App 生态和公众号生态,在豌豆荚的统计的 App 中,头一千的 App 就占了 80% 的下载量和 95% 的日常的启动量,有着非常明显的马太效应。

  而轻芒在公众号的观察中却得出了截然相反的结果,这一点和微信公众号的生态很不一样。观察头一万个公众号,并把前一万的公众号头条阅读量加起来,只占到了微信整体日均阅读量 15 亿的大概 20%。公众号流量生态的尾巴很长,出乎很多人意料的长。

  剩下 80% 名不见经传的个人媒体和自媒体,甚至是一些非常地方性的公众号其实占据了微信生态中的非常大一部分的流量。依靠人和人之间的关系来传播内容,这种模式本质就是去中心化的,是一种相对个性的点对点传播方式。

  而面对这样去中心化的流量生态,很多不错的公众号在目前已经「爆满」的公众号生态里获取用户或者被发现的成本越来越高,这样去中心化的生态过度繁荣后必然存在分发低效的情况。公众号体系需要「二次分发」,一种更轻更简单的分发方式。

  而小程序最大的特点正是高效且低成本的拉新,用户尝试和使用的门槛非常低,并且相对 H5 来说,小程序更能提供一个接近于 App 的体验。所以这时候,不管它的转化率、留存率如何,小程序都是一个非常有价值的让用户试用产品的入口。于是内容小程序理所当然的具备成为公众号流量二次分发的完美工具。

  当明确了把小程序作为成为订阅号和群的补充后,从这个逻辑延伸出去,想要发挥这种补充作用,毫无疑问要看谁有订阅号,谁的订阅号大、粉丝多、做的内容优秀。

  「轻芒小程序+」就是依托于这样的逻辑产生的,轻芒试图用自己已经具备且成熟的技术能力,去帮助那些已有的公众号做出最适合自己的小程序,延伸自己内容的辐射范围。

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