新媒体风口红利已过,下半场路在何方?

2018-06-12 10:29· 投资界   
   
大家都说新媒体行业进入下半场,竞争的方式、企业生存空间和几年前有很大变化。如果现在行业已经到了下半场,大家生存的方式,包括未来成长路径有什么不一样?

  时至今日,涵盖教育、IP、新媒体、消费等诸多方面的文化产业,不断影响着人们体验新的生活方式,也正在成为各地转变经济发展方式、优化产业结构、提升区域综合竞争力的重要着力 点。近一阶段,不少区域针对文化产业设立政府引导基金、产业母基金,推动市场化产业基金的蓬勃发展。而文化产业也在以其繁荣的态势,推动着社会发展与创新实现。

  2018年6月8日,清科创业、投资界携手华盖文化基金走进厦门鼓浪屿,召开“万物有声 文化鼓浪”2018文化产业峰会,汇集业界投资机构、文化产业知名企业、厦门政府代表、上市公司 、厦门产业引导基金以及合作伙伴,把握行业强劲势头,剖析“新媒体、新体验、新科技”的投资逻辑。

  在名为《新媒体:下半场的生存之道》的峰会论坛上,华盖资本文化基金执行总经理李玮栋担任主持人,与十点读书创始人林少、意外艺术创始人潇涵、何仙姑夫&贝壳视频创始人刘飞、飞博共创董事长伊光旭进行了精彩的对话。

  以下为对话内容速记整理:

新媒体风口红利已过,下半场路在何方?

  主持人:感谢各位!今天请到了四位在新媒体领域有多年经验的优秀创业者。首先做一个自我介绍,我是华盖资本文化基金的执行总经理李玮栋,过去4年主要考察影视、动漫、视频、实景娱乐等内容产业的投资,新媒体是其中很重要的一块。今天我们请到的四位嘉宾都跟厦门有很深的渊源,有三位都是厦门新媒体领域里面非常成功的创业者林少、潇涵和伊光旭,另外贝壳视频的刘飞,旗下也签了不少出自厦门的网红艺人,跟厦门的美图和美拍也有业务合作。

  大家先介绍一下自己创业公司,包括说创业之初公司做什么业务,到现在出现了什么变化,变化原因是什么。

  林少:创业之前曾看到厦门的新闻报道,说厦门有一位86年小青年做微博,一个月可以赚几十万。我当时刚刚注册了微博,就是十点读书的前身,初心就是一个月挣几千块钱,可以做一名自由职业者。经过8年时间,现在十点读书已经拥有三千多万用户,也算文化类新媒体的头部号。

  潇涵:创业之前我在厦门当地电台做主持人。刚毕业时我主持的是晚间情感类节目,半夜零点到一点,每天晚上会接到接各种各样老男人的电话。我在创业之前没有任何创业经历,也没有任何带团队的经历,然后伊光旭说我想好了一个做艺术的内容方向,当时我也觉得这是一个很好的契机,就决定一起做事。

  一开始我完全不清楚艺术是怎么回事,仅仅是一个爱好者,在经历过创业之后我发现我这样的人在中国非常多,他们在消费升级时代里面对自己精神有追求,对艺术有爱好,但是最大痛点是不知道怎么读懂艺术。所以我们当时做的事就是帮助他们轻松有趣地了解艺术,目前我们节目视频的总播放量大概16亿左右。这样的切入点使我们聚集了一批中国新中产阶级里面的文化爱好者,人数大概在6百万左右,这就是意外艺术的1.0版本。

  刘飞:我是做短视频出身,因为新媒体有两个大的分类,一个文字,一个是视频。我们当时做的是自制节目品牌“何仙姑夫”, 2012年接一个广告,报的最高价是八千。我的底线是如果对方砍价到三千也可以同意,但是他竟然没有砍。这让我意识到新媒体广阔的市场空间,然后决定自己创业做公司。

  2016年公司资本化,有幸拿了华盖资本和清科的A轮投资,后来发展越来越快,已经从自制模式发展到了平台型模式。目前贝壳视频拥有全国很优秀的视频创作者或者团队,签约上百人,视频累计播放量超过200亿,我们正在用以前的经验,帮助更多的短视频创作者进行成长。

  伊光旭:我之前做的事情大家都比较了解,因为飞博共创也是新三板挂牌的公众公司。飞博做的是传播,传播有传播的力量,传播可以推动一些事情。文化不是一个行业,它是所有行业,像艺术一样。艺术是文化的头部,有电影艺术、绘画艺术等。我要做的就是发现中国的超级大脑,通过活动、论坛,我发现有很多可以合作的伙伴。未来希望转发传播有价值的信息给大众用户,凭借转化力和传播力,开展广告、经纪、营销业务,发现优秀的思考者。

  中国需要全新的文化系统,赋能每个行业,让每个行业看起更健康。未来上市的不只是一个只会赚钱的商品,而是要能启发你人生某个阶段。这个人做了很有意义的事,然后启发你,这是我们要追求的,既赚钱还要牛逼。

  主持人:总结下来,四位就是在用新媒体的形态,重新让受众去消费他的时间,同时提升大家对美的认识。

  接下来的问题是这样的,华盖资本从12年、13年开始从事文化领域投资,见证了整个新媒体产业的发展,从08年、09年左右开始有微博和视频的形态,到后来11年左右微信推出公众号,逐渐才开始产生这么一个产业。现在这个行业走过8到10年,去年开始行业内出了很多变化,比如现在,大家都说新媒体行业进入下半场,竞争的方式、企业生存空间和几年前有很大变化。

  请几位针对这个话题做分享,对上面这个说法你认可不认可?你觉得如果现在行业已经到了下半场,大家生存的方式,包括未来成长路径有什么不一样?

  林少:首先我认可下半场说法。前面5年是微信红利期,早期有一两个人可以把这个事干了。但是到了这两年,很多资本开始进入这个行业,有很多团队拿到融资,微信公众号红利期就过了,进入到一个成熟期。

  现在这个阶段很明显的一个现象是,如果做新媒体一两个人会很困难。十点读书最早是3个人,现在一百人,商业模式从最早的广告到现在内容付费再到电商、做线下书店,已经不像一个新媒体公司。早期是新媒体公司进入许多行业领域,未来新媒体行业马太效应越来越明显,头部公司领先优势越来越突出,这时候下半场就来了。

  潇涵:我的感受和林少有很多相似地方。我同意新媒体进入下半场,也很同意马太效应。毕竟创业是马拉松,不是一个百米短跑竞赛,我认为有两个字是所有行业都非常重要的,却是现在70%以上的新媒体都忽略的两个字——“用户”。我参加了一个所谓新媒体训练营,到的是各个行业里面头部大V,我觉得一个危险的情况是大家聊的都是流量,聊我怎么做10万+等等。每个人都忽略了用户,忽略了我们要带给用户什么。所以我认为新媒体最大的价值,是它可以直接连接到用户,站在与用户交界的路口。新媒体的价值不在于渠道,在于用户;新媒体行业能杀出来的公司,是真正做对用户有价值事情的公司。

  刘飞:我觉得更像1/3场,站在我们做短视频的角度,从阶段上看,微博、微信是早于视频一步的生态,视频更严格来说是从16年起步,17年是风口,今年可以说是洗牌阶段。今年底或者明年上半年会有头部的公司开始出来,像现在像十点读书这样微信的头部公司一样。在资本化或者商业模式上,到了公司对用户价值提炼更加清楚的时候,这个行业才是到了下半场。下半场的意义,更多在于如何把蛋糕做更大。

  伊光旭:新媒体行业是不是到了下半场,这个问题是一个无效问题。你问一个人是不是做新媒体,好像问一个人是不是开店的。新媒体是一个行业,像50年的新媒体是电视,如果我们回答一个动态问题就等于没有回答。

  接下来怎么玩,我们做自媒体创业,每个公司不一样。像36氪的微信和微博阅读量很差,但他不需要刷流量存在感,他连接的都是行业的投资人和创业者。刷流量、粉丝数不是做新媒体的价值本质。第一个要理解自己行业,要成为迭代很快的人。第二脑子不能糊涂,要有洞察者。新媒体进入下半场,是个伪概念。

  主持人:确实,对于创业者来说每一天都是新的,投资人对于行业的理解,很多看法跟在座各位类似。随着国内智能手机存量和移动互联网用户总量到顶,大家会发现用户每天花在内容、娱乐的时间到了相对的瓶颈阶段。这种情况下,越来越多内容在抢夺大家的时间和注意力,只有已经给用户形成强大认知的品牌才能持续占据用户时间,才有机会输送好的内容或者卖东西给用户。中早期做内容创业的公司,可能他们进一步占领用户心智或者时间的难度会越来越大。

  所以我感觉到了后面,像飞博共创,十点读书、贝壳视频这样的公司,到了一定的用户量,做内部孵化的成功几率会比从零开始创业更高。十点读书下半年会孵化一些新的针对垂直领域的公众号,可能飞博共创也有类似的机会。新媒体行业站在一个相对的高点上去做创业可能相对容易一些,如果还是沿用8到10年前的方式,难度会很大。这是我的理解。

  接下来的下一个问题,整个的内容行业或者新媒体领域,过去的这一年面临很多市场激烈变化,包括来自政府的监管、客户需求的变化、用户偏好和结构的变化,我想知道大家怎么去看待这些变化?你们在下半年或者未来一年里面有什么新计划来应对这种变化,让自己的公司能够给用户带来更好的产品?

  林少:先谈谈政策,做新媒体,做内容还是要去研究政策。最早做新媒体不怎么让做新闻,因为没有证,这个证还是掌握在一些机构里面。然后去年开始整顿八卦和低俗。十点读书要确保自己的内容在安全线里面,我们的内容强调温暖调性;第二个要有一个安全的审核机制,不同于传统媒体,新媒体公司很多没有这种审核机制。我们也是在最近几个月开始实现三道审核的程序,每个号的负责人审一遍,主编审一遍,合伙人审一遍。

  第二点就是微信的红利,公众号的红利没有了。过去我们一天增长3-5万用户,现在用户增长变缓。

  未来用户在哪里我们就去哪里,十点读书除了专注做公众号,我们还研究小程序和APP。很多人犹豫APP要不要做,做APP还是做公众号,到了这个阶段我们会寻找新机会。今年底我们在厦门会开一家书店,尝试寻找线下的流量机会,看看线下能不能触达更多用户。

  潇涵:我就分享一下我们最近踩过的一些坑引发的思考。1.0版本时我们以轻松有趣聊艺术的方式带大家进入艺术的门,积累了一些用户。同行也知道我们当时做了一些电商的尝试,比较成功,很快做了变现。到了17年的时候我们尝试规模化变现,比如做内容付费。那时我意识到一个危险信号,就是我追逐这些热点的时候,不小心丢掉了用户价值。

  我突然意识到,一个企业真正要走的久,就要做对用户有意义的事。我们的初心是什么,要带给用户什么。我们发现很多大中小学的老师把意外艺术的视频拿到课堂上,当教材给学生放,有很多留言说我当时看意外艺术的视频的时候读初中,现在高三了。前两天有一个人采访意外艺术,说我大学看你们的视频,现在已经工作了。我们陪伴他们成长,陪伴他们走进艺术,让他们从艺术小白变成艺术爱好者,在用艺术改变他们生活的时候,我突然发现我们做的意义在哪里。  

  艺术带给人的就是心灵的打开,提升品位是基础,但是最重要的是改变生活,提高趣味,找到与世界相处的方式。

  意外艺术要做什么?我们要思考这样一个问题,如果今天艺术内容是用户接触艺术的第一步,怎么把艺术内容做的足够大,足够垄断,要把我们的能量赋予给更多的爱好者。我们做了一个小尝试,在微信上每天发布一幅画让大家解读,然后发现每天都可以收到很多的留言。我们今年给梵高过生日,在当天收到两万多条留言,每个人在讲述他们是怎么样追梦。我们可以让艺术走到人民的生活里面,我们可以走到博物馆里面看到一幅画就知道这个画在讲什么,这是艺术和人的关系。未来,我们会以更平台化的方式来做。

  刘飞:说到政策,我是从11年开始做视频,这些多年见证了许多行业、政策上的变化。现在的政策调整对行业发展有益,行业需要净化,一方面可以促使整个行业良性洗牌,真正符合主流文化的价值观、内容会留存下来。

  第二个从内容本身来看,一开始新媒体本质上就是传播,做内容要做有价值的内容,特别是我们现在针对的用户都是一些90后甚至95后年轻人,要有责任感,做更符合主流文化的东西,哪怕是轻松搞笑的。

  未来希望挖掘更多视频创业者,帮他们快速成长,同时为用户、观众带来更多有趣、轻松、有价值的短视频内容。

  伊光旭:从行业来讲政策调整没有影响,行业最后存活下来的一定是可以适应这个规律的公司。

  主持人:现在是一个相对比较严酷的生存环境。我问一个比较现实的问题,大家今年是觉得钱应该省着点花、以存钱为主,还是说到了抄底的时候,应该用很有价值的钱去投资一批新内容,大家会怎么规划自己手里的资金,包括未来的一年里面会不会有新的融资计划?

  林少:我们今年会继续融B轮,这两年数据跑得不错,整个行业出来一个新的内容付费赛道,很多投资人也很看好。拿了钱怎么花,一块就是招募人才,十点读书去年在北京开了一个分公司,厦门、北京两边招募了更多的优秀人才,人才是首要的。

  第二个用户,现在我们有将近40000万的用户,希望2年后可以到1亿多用户,速度快一点,如果资金进来,速度可以更快。

  第三点就是想做书店,很多人在问为什么做书店,以前书店不太赚钱。到了这个阶段我们要做品牌,有一些公司可能要投电商,我们则要把这钱投到书店去。未来计划推出30家书店。腾讯、阿里正在快速布局新零售,线上流量越来越贵,我们会尝试线下获取流量触达用户,把线下当成一个新的变现方向。

  潇涵:第一个事情肯定是人才,人才最重要,我今年计划是再造一个意外艺术,我们之前已经验证的逻辑是通的,我们会把这一套逻辑赋能给更多人。在意外艺术2.0的阶段,我们让艺术改变大家的生活,大家对这个东西有兴趣的话可以跟我联络。

  我们刚刚引入一个COO,他原来也是联合创始人,一直在做文化产业。我没有把意外艺术定义成新媒体这个行业,而是想做文化产业里面链条中的一环。腾讯现在也在布局内容,而且是用科技加文化的方式布局。如果去做花钱的事,我们一定要花在第一怎么把内容做好,更扎实,第二怎么更好连接用户这两个方面。如果我们是文化产业链里面很重要一环,希望找到能跟我们产生战略协同的投资人,比如华盖资本,他们在文化产业上下游链条上布局非常完整。

  刘飞:融资是为了用钱买时间,拿投资人的钱比广告主更容易,资本化才是真正能够快速让公司发展的手段。资金使用方面,我们会围绕签约红人这样的业务版块来加大投入,同时在新的业务探索或者现有业务上继续投入,目的就是为了做变现。现在内容创业就是变现,对于我们来说,帮红人赚到钱也是我们要做的事,前期肯定要投入。

  伊光旭:个人企业怎么花钱,大家思路会有差别,我就不回答这个问题了,这个比较细节。

  主持人:最后一个问题,讲一点理想化的东西,长远来看,你想把公司做成什么样。

  林少:如果用一句话讲,可能十点视频未来就是要成为服务中国女性的文化生活品牌。我们希望在未来3、5年线上拥有1、2个亿用户,产品包括公众号、音频、短视频、课程,线下有30家书店,一起去寻找文化生活的服务方向。

  潇涵:我希望意外艺术成为用户了解艺术的第一站。

  刘飞:我们做的是内容公司,希望未来每天有几千万或者上亿人会受我们内容的影响,能给他们带来欢乐。

  伊光旭:我要把飞博共创做成与我的个人追求、兴趣相融合的公司。我的追求就是这家公司的追求,我死了以后,值得刻在我墓碑上的字都是我想做的事。我想做的是一家没有边界的公司,以文化、艺术为抓手,顺应时势,造就时势,团结最牛逼的头脑,连接最有头脑的资本。

  主持人:总结下来,大家是借新媒体成长的时间窗口切入文化产业,未来在下半场的整体规划还是做强现有主业的同时,扩展到文化产业的更多相关领域,可能是教育培训、艺术、娱乐等,也有可能是书店等线下文化消费空间。

  现在虽然是一个下半场的阶段,但我觉得未来大家会在不断经历竞争考验之后,进一步的成长。希望在座各位利用好行业资源,共同发展。

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