果麦文化路金波:文化是社会的操作系统,不与用户建立联系,商业迟早出问题

2018-06-12 14:38· 投资界   
   
如果一个出版公司,我们每天卖5万本纸书,6万本电子书,我们不知道谁买,我们依然是一个夕阳产业。如果你有用户,但是不知道他在哪里,不能建立直接联系,不能提高他的复购率,商业迟早有问题。

  时至今日,涵盖教育、IP、新媒体、消费等诸多方面的文化产业,不断影响着人们体验新的生活方式,也正在成为各地转变经济发展方式、优化产业结构、提升区域综合竞争力的重要着力点。近一阶段,不少区域针对文化产业设立政府引导基金、产业母基金,推动市场化产业基金的蓬勃发展。而文化产业也在以其繁荣的态势,推动着社会发展与创新实现。

  2018年6月8日,清科创业、投资界携手华盖资本文化基金走进厦门鼓浪屿,召开“万物有声 文化鼓浪”2018文化产业峰会,汇集业界投资机构、文化产业知名企业、厦门政府代表、上市公司、厦门产业引导基金以及合作伙伴,把握行业强劲势头,剖析“新媒体、新体验、新科技”的投资逻辑。

  会上,果麦文化董事长路金波发表了以“让经典重新流行”为主题的内容演讲。

  以下为演讲内容速记整理:

果麦文化路金波:文化是社会的操作系统,不与用户建立联系,商业迟早出问题

  大家下午好!

  在这样一个美丽地方,我们是文化产业创业者,作为一个看上去就有文化的人,我多谈一点文化,这样可以避免我在商业上的不足。

  那些年我们一起吵过的架。

  我们看看这些年一起吵过的架:拼多多因为太便宜了,老觉得不像真的。王尼玛这些人画漫画结果画去了烈士陵园;还有《后来的我们》,票房特别高,不知道怎么就说票房都是他们自己买的;最近特别火的三英战吕布,还有被腾讯退婚的差评,说是自己退婚的;还有联想,网上有一些小的流言蜚语,说你房屋有苍蝇,刘老爷子出去带人拿了冲锋枪出来了,要捍卫联想的声誉,这是一个没有敌人的战争,但是“吵”得很厉害。

  我真心觉得中国人特别爱吵架,自我上网以来,过去22年间,我自己经历了很多网上吵架;后来自从创业,自从拿了华盖的钱,连看一眼微博的时间都不够,所以没有机会亲身吵架。如果稍微花一点时间在公共舆论里面,无论什么事情中国人都可以吵起来。连粽子是甜的还是咸的,喝豆酱的时候放不放糖,南方人和北方人都可以吵起来。

  我们看看日本,看看俄罗斯人、尼泊尔人、韩国人包括美国人,是否像我们一样为所有的商业、娱乐、谈恋爱、看电影什么事情都可以吵起来。美国人在文化领域不大吵架,美国人多幼稚,不分年龄大小都会看《复仇者联盟》,他们不会吵架。

  为什么我们就那么容易吵架?文化就是帮助人们不吵架的东西,如果你问文化是什么?我就选这个答案。中文的发展是从通假字,而且是由实向虚,一开始没有文化的文,就是花纹的纹,人民在自然界里面看到一个蛇上面有花纹,有一个豹子显得很威猛。所以人类是先认识花纹的,后来他们把另外一些东西,比如吃饭的时候不要看手机,他把这个虚拟的东西,非实有的东西,把这些礼,把这些规则也定义为文,也就是说“文”本来是那些没有用的东西,文化不就是那些没有用的东西吗?听音乐有什么用?读小说有什么用?看电影可以减肥吗?文化是哪些本身没有用的花纹一样的东西。

  商业发展到今天,我们物质世界变得丰富,文化成了一个社会的操作系统。今天文化是一个社会底层的操作系统,不是一个小程序,是安卓、是IOS,所以文化是一个操作系统。如果我们生活在这个人群中,我们比别人吵更多的架,意味着我们底层的文化系统不稳定。我们现在有很多的亚文化,每个亚文化都在流行,包括抖音,抖音不就是一个亚文化吗?怎么会出现这样的小妖怪,一下子如此的红了。因为亚文化的各领风骚,使我们的主流文化不稳定,不均匀。所以我们在审美上面,在价值观方面,在道德方面更容易起冲突。

  我们今天所做的生意必须有一个背后的逻辑,至少我是坚定这样认为的。中国文化的历史,曾经我们花了200年讨论我们的操作系统是什么,那是在圣贤时代。他们得出的结论,对于世界的本质,困难以及解决方案提出四个操作系统,四个安卓系统。后面的两千年就是沿着这四个操作系统在走。只有一个变化,从四到五就多了一个元素,这个元素就是佛教。所以可以说五子登科就是儒墨道法佛,就是禅宗系列文化和系列智慧。甚至可以说公元前5世纪开始到1915都是靠五子登科,他们进行各种排列组合,组建了我们这个国家的操作系统。

  这五个东西的变化一直到一百年前的五四运动,我们引进两个东西,德先生和赛先生,民主和科学,引进整套的西方近现代文明,看上去不很兼容,至少非常短时间里面国民党没有守住他的政权。为什么不兼容?我们传统的操作系统五子登科要有一个权威,而德先生和蔡先生要反权威,因为他们的不兼容,让中国历史找到他的主流是马克思主义,马克思主义的逻辑基础是有权威的。

  所以我认为这不是一个政治问题,这有可能是一个文化问题。三元融合,老祖宗在两千年留下的那一套是我们一个支点,德先生和塞先生是另外一个支点,另外一个是马克思主义,这三个点构成一个平面,不理解这三个点就不能理解我们的文化史。我们整个国家启蒙不充分的一个文化体,我们本身在文化上缺少共识,这是我们吵架的根本原因。

  如果我们要重新构建充分的启蒙,去找到文化底座、回到古老的文化传播方式就是要多读书。这些是果麦的书,我随手挑了一些,马思纯读果麦的一本外国文学,偶像练习生的蔡徐坤,我们意外地发现这个小伙子推果麦的书,《孩子们的诗》,《小王子》。小王子的书在中国大陆被果麦垄断,所以就拿了一本市场选定的果麦版。《给爱人读诗》,《红与黑》,每年的元旦习主席会有一个新年贺词,稍晚一些新华社会把习主席的新年贺词全文详解,2018年播了习主席书房里多的18张照片,其中第12张就是习主席在东山岛的一张年轻时候的照片,我们当然首先看到了照片,但第二眼我们看到照片后面的背景就多了这本书,我们一眼看到习主席的书房里,2018年元旦和2017年比多了一本书,孤零零的一本果麦版的《红与黑》。

  果麦在经典出版领域已经被公认是这个行业领导者。我们出版业以前是多悲催,出版业受到资本青睐也是这几年的事。为什么被认为是夕阳产业?出版业从2003年的430亿到2017年2000亿,15年间增长9.5%,一个跑赢大盘的行业长期被低估。一听说我是卖书的就觉得好像没有前途,为什么就那么被人瞧不起?出版业被当做夕阳。

  我们不生产内容,我们只是内容的搬运工,我们要找作者。我认为果麦非常激进,我们不要坐以待毙,我们去作者家里,去作者脑子里,我们告诉他们市场怎么样,跑到他脑子里跟他谈话,以至于我们在非常早的阶段影响他对市场的判断,影响他对产品的判断,不论是从翻译还是设计还是很多的技术细节,果麦的原则就是不要把文化留在后防线,我们在前线解决后方的问题。

  我们为了解决第一件事,我们夸张的去试图参与内容研发。第二个叫卖书本来是一个2C的生意,不小心做成了2B。书是我们的书,买是在刘强东(的平台上)买,所以用户在京东,我们失去了跟自己的用户的连接,所以我向来会举一个例子,必须把我们的用户找回来。如果一个出版公司,我们每天卖5万本纸书,6万本电子书,我们不知道谁买,我们依然是一个夕阳产业。如果你有用户,但是不知道他在哪里,不能建立直接联系,不能提高他的复购率,商业迟早有问题。

  所以我们要做公号,流量在那儿,微博、微信,包括抖音,我也强调自己试一下。如果他只有15秒时间,就让他开心一下就可以了。所以我们在微博、微信里面准确来讲我们建了9个“水库”,我要解决灌溉问题,我微信里面为每一个类别建一个水库,我建了9个水库。

  书本身就是亚终端,而且花钱买回去的亚终端,提高他的唤醒率,第一个叫打开率,第二完全率,第三唤醒率,第四跳转率。以至于他说我本来喜欢韩寒,后来连路金波的公司叫果麦都知道了,这就是有效跳转,并且让用户互相找人,这样把我们的人都找到水库里面去。

  这是我们的微信公众号易中天,易老师是果麦的全约作者,我们持有他100%的版权,我们正式运营了现在应该16个月,用户数从1.3万到210万,我们没有花一分钱做广告,甚至不跟人交换连接。我们也没有产生一分钱的采编费,因为这些内容源头就是做书时候的边角料。

  我们的阅读数,在过去12个月从来没有一篇是低于10万,平均30万阅读数,而且完全是硬广。每个推送后面一定是新书的广告,转化率大概第二天可以卖掉几千本书。所以可以发现著名的易中天先生已经没有那么著名,因为他不需要出来著名。如果我们要四处搞签售会、上电视,我们的成本会变高。如果我们可以用如此绿色环保的商业解决销售问题,就是一个生态农业。没有用的原材料做了微信内容,把读书引流到水库里面,原来我们可以在这里不花钱,每星期看到易先生,看到他的精华、花絮。大部分的书缺的并不是流量,因为你天生不配得到流量。每年中国新书25万种,哪里会有你机会?有你上舞台的机会?

  所以我们的设想,给每一本书一个初始流量,最开始的三五千本销售,在豆瓣的20个评论,在家长群里的一个留言,我们只是给他一个初始流量,以后叫拼口碑。因为我们非常相信书有它自己的价值,如果它的价值本身是恒定的,你只要给第一跟火柴,让它卖出去几千本,用自己的水库引一点水给它,后面就会形成源源不断的口碑带来的流量。

  沿着这个模型我们在内部目标设定上是1:1,反而我们完全放弃了电影的考核,因为电影只是我们这两个的结果,也就是如果你是一个非常强的IP,恰好你可以影响这些用户,能够引导他们的流量,在这种情况下我们会非常审慎的投资一两部电影,电影不在果麦考核体系里面。这两组数字是我每天都要看的,就叫做1:1的配比。昨天这个是我们卖书规模,码洋,就是营业额乘2,昨天是我们的出版码洋,右边是我们能够直接触达的自由的用户,就是水库里的存水量。去年码洋是6.2亿,新媒体用户620万,今年可以实现10或者11亿的出版规模,新媒体1000万用户,明年希望这两个分别增长50%。

  果麦即将成立6年,2016年我还记得我生日当天,10月15日,日期一定写这天,我拿到华盖的投资,华盖不光是在宏观的融资节奏,包括上市给我们做一个投资商的指导,甚至连具体的业务上我觉得都是无微不至关怀,(比如)华盖的蓓蓓给我推荐一个好作者——画家小林。所以我认为华盖是一个完美的金主爸爸,给钱,当参谋。未来我们将和十点读书做一个翻译的系列视频。在即将迎来6岁生日的时候参加华盖的活动,我也非常的荣幸。

  在这里我分享果麦内部的情况,这可能也是华盖基金我们一起可以共享的,让我们以书相连,让微小的力量推动文明,建立今日之小的主流文化。 

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