微信再造电商入口,“商品搜索”可以给市场带来新增量么?

2018-06-15 10:26· 微信公众号:俊世太保  李俊 
   
微信电商之所以具有想象力,很大程度上是因为微信以去中心化的模式,打破阿里和京东所代表的货架和搜索场景,建立了一个全新的流量分配机制,而这最终也使得电商下沉到阿里和京东所无法覆盖到的三四线城市用户群,拼多多的崛起正是得益于此。

  6月13日,微信「搜一搜」正式开放搜索单品的功能。在微信搜一搜搜索部分特定关键词,搜索结果会出现「商品」类目,并直接导流到京东对应的小程序产品页。如今恰逢京东618年度大促,微信在这个微妙的关键时间节点推出「商品搜索」,无疑向外界昭示着这家公司希望在电商领域大展拳脚的野心,但微信真的能成功吗?

  Google Shopping,还是百度“有啊”?

  搜索和电商的结合并非没有先例,事实上谷歌和百度都曾尝试过将流量导入电商,但两者的不同选择,最终却诞生出了完全不同的结果。

微信再造电商入口,“商品搜索”可以给市场带来新增量么?

  百度的电商布局可以说是一部血泪史。2007年10月,百度成立电子商务事业部,高调宣布进军电子商务,并豪言“三年内打败淘宝。”一年之后,承载无数期待的「百度有啊」正式上线,但三年之后我们却迎来了有啊被关闭的消息。

  在此之后,“有啊”被包装成“爱乐活”重新上线,但被寄予厚望的爱乐活也没有承担起百度电商复兴的重任,而关于百度的电商布局也基本上戛然而止。后来爱乐活CEO蔡虎在接受新浪科技采访时,给出了“百度为什么放弃电商”三点理由:

1、搜索模式不适合做电商。

2、百度的优势在于入口,但在电商的这些环节上优势很少,虽然通过百度能够进来很多用户,但每个环节都会流失很多用户,而剩下用户的转换率也不高。电商需要选商品、找商家进行沟通,还要选支付工具、考虑物流、用户退款等,整个流程下来需要经过7-8个步骤。

3、在全球任何市场上,电商都是搜索引擎最大的广告主,从战略上来说电商和搜索引擎,是客户或者合作伙伴关系。

  Google在电商领域的尝试可能更值得借鉴。2014年9月,Google宣布与一系列零售企业和电商网站合作,推出新项目「AdSense for  Shopping 」,这个理念与亚马逊的Product Ads有点相似,即允许零售商在谷歌平台推销自己的产品,展示可以链接回零售商自己网站的广告。Google此时的目标非常清晰,那就是将流量进行更为有效的变现。

微信再造电商入口,“商品搜索”可以给市场带来新增量么?

  今年3月,Google进一步公布了一项名为「Shopping Actions 」的新计划,Google 宣布与包括Target、沃尔玛、家得宝、好市多等在内的多家零售商合作,让用户能轻松通过Google Assistant 和Google Search 等平台,将其有意向购买的商品添加到Google Express「通用购物车」中,从而促成下单与购买。

  Shopping Actions让消费者在Google Express平台和Google Home等智能语音助手上搜索产品时,可以直接在Google上查看,而不会被重新定向到零售商的电商店铺。而在消费者端,Google则提供独立的购物车,无论消费者是在哪家零售商购买的东西,都可以在这个购物车里进行结账,从而简化线上消费体验,而这被也认为是Google联合众多零售平台压制亚马逊的「合纵连衡」之举。

  当然Google 也并不是要变成一个电商平台,其主要目的还是通过精简互联网用户的购物流程,让更多用户使用Google 搜索商品而不是亚马逊,事实上即使作为广告领域最大的竞争对手,Google同样也接入了亚马逊的服务。

微信再造电商入口,“商品搜索”可以给市场带来新增量么?

  相比来说,微信「商品搜索」可能是介于两者之间的一种形态。微信希望和Google一样在实现商业化之外,增加平台的用户粘性。但「商品搜索」目前却有且只开放给京东,而京东又是寄托腾讯电商梦的重要承载,说成是百度有啊模式也不为过,毕竟当年的百度电商业务也被拆分成了独立公司。

  微信作出这样的选择,某种程度上一种是无奈之举。一方面,「商品搜索」虽然可以为电商市场带来增量用户和流量,但电商平台们是否认可这种营销价值仍然存在疑问。另一方面,电商毕竟是重运营的业务,只有流量和商品是不够的,物流、客服、售后方面的能力缺一不可,况且微信想建立和淘宝一样精密的商品搜索机制估计路还很长。

  综合考虑之下,一直在流量入口有深度合作的京东无疑是解决微信当下痛点的最佳合作伙伴。

  商品搜索,实则是微信走向封闭的又一个轮回

  微信推出「商品搜索」的计划并非无迹可寻。事实上,早在去年7月微信「商品搜索」功能就已经正式内测,用户在「搜一搜」中输入商品关键词,搜索列表会直接呈现所有以小程序为载体的商品结果,而每一个搜索结果都可以直接跳转到小程序商品详情页。

  「商品搜索」功能的内测在当时引起了不小波澜,毕竟在电商流量日益稀缺的背景下,微信如果能将搜索流量对外开放,势必能给众多电商创业者带来不小的增量。微信搭建购物入口也确实有其优势所在,即时通讯的众多使用场景非常符合社交电商的购物习惯,将10亿用户引入移动电商似乎也是一种水到渠成。

  有数据显示,电商小程序的流量环比呈现高速增长的趋势,最高时期达到了89%,而电商类小程序的月流水环比增长在去年8月份的时候也达到了62%。而据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰早前介绍,目前95%的电商平台都已接入小程序,毫无疑问小程序已成为电商的新宠儿。

微信再造电商入口,“商品搜索”可以给市场带来新增量么?

  不过,很快这个计划就如潮水般褪去,而微信也只是再一次对外诠释了特权的重要性,因为在搜索相关关键词时,搜素结果中只有像蘑菇街女装、拼多多等电商平台的小程序,而它们有一个统一的名称「腾讯系」。即使腾讯一再对外强调开放的重要性,但在微信的生态中拥有特权往往显得更加重要。

  一个最为熟知的例子是拼多多,这家公司凭借病毒式的拼团在过去一年迎来了爆发式的增长,成为了电商领域最大的黑马。拼多多的模式说起来不难,然而其他电商平台却很难在微信生态中复制这种成功,背后的逻辑不言而喻。

  半个月之前,微信似乎露出了“搜索商品”入口即将开放的蛛丝马迹。5月20日,微信对《微信外部链接内容管理规范》相关规则进行了升级,第一条就是规范特殊识别码及口令类信息传播。尽管没有点名,但明眼人都能看出这是对阿里“淘口令”及淘宝客的直接封杀。如今正式开放「商品搜索」,体验得到了进一步提升,但京东却成为了搜索结果中的唯一平台。

  张小龙曾言,「微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方」,但这一次微信的做法很显然再一次违背了“去中心化”的说法。有赞CEO白鸦早前的一篇采访中就对微信生态中这种半封闭状态显得痛心疾首,「对于商家来说,最重要的是需要开放自由的生存环境,只要微信开放平台坚持市场公平,在庞大的流量基础上,必定会一直保证自己在社交电商领域的地位」。

  这场腾讯既当裁判又当运动员的竞赛,似乎还没开始就已经结束了,不平等的竞争带来更多往往是一种路径上的依赖,那些未和腾讯合作的第三方在竞争中天然就存在劣势,而它们往往却可能是最优质服务的提供者,而腾讯则需要尽快在商业化和用户体验之间找到一个平衡。

  为什么「商品搜索」还无法给市场带来新增量?

  微信电商之所以具有想象力,很大程度上是因为微信以去中心化的模式,打破阿里和京东所代表的货架和搜索场景,建立了一个全新的流量分配机制,而这最终也使得电商下沉到阿里和京东所无法覆盖到的三四线城市用户群,拼多多的崛起正是得益于此。

  但「商品搜索」却是一个中心化模式,而且这个流量入口还没有电商的消费场景,这真的能给电商市场带来新增量吗?答案可能是否定的。

微信再造电商入口,“商品搜索”可以给市场带来新增量么?

  实际上,微信并非想直接进军电商,只是想流量变现,而小程序则是微信流量变现的工具。背靠如此庞大的用户群体,「搜一搜」具有较为高频的使用场景,寻找方法进行变现是迟早的问题。去年九月,微信其实已经开始尝试将本地生活服务与「搜一搜」的打通,而这也让直接在“搜一搜”的结果页面预定景点门票、酒店房间、飞机火车票等成为可能。

  但大半年过去了,微信「搜一搜」的服务化尝试依然难以做出让人信服的成绩,空有巨大的流量,却始终发挥不出来。实际上这可能也是微信最大的尴尬之处,在“搜一搜”中,用户的目标只是为了搜索信息,这里天然就没有消费场景。用户搜索商品会打开淘宝、京东等电商的APP,搜索本地生活服务和机票酒店会打开美团和携程,而始终不是微信这个社交软件。

  汽车直接CEO李想曾在微博里这样评价道,“评论员们容易高估了入口流量对扭转局面的作用。新浪在流量领先的时候,并没有帮助乐居成为第一;腾讯也没有帮助艺龙成为第一;阿里也没有帮助口碑网成为第一。流量大户们仍然是在各自擅长的领域保持着优势,其余的领域保持着想象空间。该收过路费的收过路费,该依赖游戏、电商的则继续依赖。我们不会因为使用中国移动就一定去用飞信,我们也不会因为使用了微信,就放弃美团。”

  微信自始至终就不应该成为一个中心化的电商平台,微信也不可能成功。说到底,搜索引擎本身虽然是流量中心化入口,但真正决定流量分配的往往却是用户的搜索关键词。在淘宝、京东等电商平台的搜索产品本身可以满足用户需求时,用户实际上也没有理由改变习惯去微信搜索商品。

  毕竟如果这个逻辑能够成立,那么百度电商或许早就成功了。至于Google Shopping之所以能够成功,这主要是因为Google在搜索服务之外,还提供了一整套完备的电商服务体验。

  当然,如果微信商品搜索未来可以开放,那么它将可以连接所有商品,每个能被检索到的电商小程序都可以承载一个店铺和海量商品,这些小程序又足以形成抗衡阿里巴巴的合力,微信的电商生态自然可能会被重构。

  但问题是如果该入口面向所有品牌商开放,那么京东等腾讯系平台很可能会首当其冲的遭遇冲击。正如拼多多的崛起却反而成为京东最大威胁一样,对微信来说,如何保持公正,均衡生态内玩家们的利益,始终是绕不过去的一个难题。

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