暑期档哪个电影会爆?我们分析了20部大片的想看指数

2018-06-17 09:11· 微信公众号:娱乐资本论  刀刀 
   
想看人数那么重要,但它能准确反映一部电影的热度吗?“在根据想看人数分析电影热度时,也要考虑很多其它因素。比如影片类型、主演、是否由大IP改编等等。”一位电影营销人士告诉小娱。

  

  热热闹闹的暑期档就要来了,姜文的《邪不压正》、郭敬明的《爵迹2》、李易峰的《动物世界》,各种热门电影狭路相逢。这么多电影,到底哪一部才能在暑期档拔得头筹?

  目前市面上反映电影热度的指数有很多,其中对于影院经理排片来说,一个比较重要的指标是购票平台上的想看指数。小娱根据购票平台上的想看数据,选取了20部暑期档热门影片做了个表格。

  想看人数重要吗?一位电影营销人员告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),目前做电影营销主要看四个指数,百度指数、微博指数、微信指数和购票平台想看指数。

  相比其他指数,想看指数有两点优势。首先,因为“想看”按钮只能在购票平台上点击,且一个账号只能贡献一个想看,没有经过平台未公布的算法的“加工”,所以更直观。其次,想看人数能直接反映用户的观看意愿,与购票用户的转化路径最短。

  一位在电影宣发领域做了七年的影院经营者告诉小娱,因为很多院线经理都会根据想看人数排片,所以目前国内不少中小影片都存在刷数据的行为。“尤其是在《后来的我们》之后,有点实力的电影想看人数都是20多万,原来8~10万的想看就是国产片顶级了,类似《捉妖记》这种”。但因为刷想看人数并不容易,所以价格也不便宜。“刷一个想看是1.5到3元,分账号和等级,物料播放量15元可以刷10000次。”

  至于如何判断,一是看曲线的起伏,如果一部电影的想看人数大起大落,那就很可能是刷的。尤其是电影临近下映时,正常的电影热度应该是缓慢衰退的,而不是一落千丈。有些刷数据的营销方会忽略这一点。

  也有聪明的营销方会选择缓慢注水,但因为刷的数据短时间内计入不了分天的日增,所以把每天的日增相加是达不到总的想看人数的。

  那么在去除掉“刷”的因素之后,影响想看指数的因素又有哪些呢?纵观这么多电影的想看指数,又有哪些“含金量”最高呢?

  粉丝片vs硬汉片,谁的想看指数更靠谱?

  想看人数那么重要,但它能准确反映一部电影的热度吗?“在根据想看人数分析电影热度时,也要考虑很多其它因素。比如影片类型、主演、是否由大IP改编等等。”一位电影营销人士告诉小娱。

  “像《战狼2》和《红海行动》,都是一堆糙老爷们儿特别想看,但是糙爷们儿从来不会去点想看。像《三生三世十里桃花》这种有流量明星参演的IP电影,就会有很多粉丝主动刷数据。”电影产业研究者武剑告诉小娱。

  粉丝的力量有这么强大吗?因为想看按钮在电影上映后依然能点,所以现在比较《战狼2》和《三生三世十里桃花》两部电影的想看人数已经没太大意义,我们直接比较两部电影在淘票票专业版上的想看日增折线图。

  能看到一直到上映前20天,《三生三世十里桃花》的想看人数日增长都是高于《战狼2》的,这可能是由于杨洋粉丝很早就开始关注爱豆的作品,一直持续有人做数据维护。后期《战狼2》开始点映口碑爆棚后,想看人数才开始大幅度增长。

  为了排除偶然性,小娱又选取了两部暑期档影片在猫眼上的数据作对比。一部是李易峰主演的《动物世界》,一部是姜文导演的《邪不压正》。目前《动物世界》在猫眼和淘票票两个购票平台上的想看人数都比《邪不压正》多。能看到《动物世界》在上映前90天的想看日增一直是高于《邪不压正》的。直到上映前60日左右时才被《邪不压正》反超(原因是5月15日《邪不压正》发布了定档预告)。

  当然,对熟悉饭圈文化的人来说,流量明星的粉丝会早早地关注爱豆的动态,每天维护数据已经不是什么新鲜事了。

  什么样的营销事件能带动想看人数?

  大多数时候,想看人数的增长都随着营销事件而变化,不过通常都有一两天的反应时间,尤其是线下的营销事件。因为一部电影今天办完活动,可能明天才会被各大网站和新闻app推送,用户看到消息后再去购票平台上点击想看。

  比如《爱情公寓》,在5月31日那天想看日增达到峰值3万,但实际上当天并没有特别的营销事件,能查到的新闻都集中在5月27日,当天话题“跑男 爱情公寓”上过一次微博热搜,原因是有网友爆出跑男节目组在天津录制《爱情公寓》特辑的照片,除了陈赫外,娄艺潇、邓家佳等因《爱情公寓》电视剧成名的演员也将参与其中。对《爱情公寓》的粉丝来说,还有比演员们多年后重聚同框更让人激动的事吗?

  但哪种营销事件对想看人数的增长更有效,目前并没有定论。“还是得看你这个营销事件是不是精品事件。比如你请周星驰去站台,可能他一句话,一大堆人就过去了。像《纯洁心灵·逐梦演艺圈》,路演了很多场,但去的都是封闭渠道比如学校,电影本身又不行,所以线下活动办再多也没什么用。”电影产业研究者武剑说。

  物料的投放形式对想看人数的增长也会有影响。同样一部电影发布的两首MV,在购票平台上做了push推送的MV必然比没有做推广的MV更能拉动想看数据。因为用户点开push推送看MV时会进入影片详情页,有更大的几率接触到旁边的想看按钮。

  事实上,有时候想看人数增长并不是因为营销效果好,而是因为特殊事件。比如《芳华》在9月23日传出撤出国庆档的消息后,想看人数有了小幅度的增长。

  当然这种特殊事件不一定都能让人产生观影意愿,因此也就不会引起想看人数的增长。比如最近崔永元手撕《手机2》剧组,新闻非常多,《手机2》的百度指数、微博指数和微信指数都很高,但想看人数增长并不快。从淘票票专业版上的数据来看,除了5月26日崔永元微博炮轰冯小刚夫妇时有一个较高的增长,后续崔永元放更多料时想看人数日增反而是下降的。

  除了特殊事件,电影在购票平台上的位置也会影响想看人数的变化。“上映前一周,如果是一个大片,它会被放到猫眼首页的‘即将上映’的那三个半的位置上。‘正在上映’里面也是黄金三个半的位置。大家看到的机会变多,点想看的几率也就更大。”武剑说。

  比如这周猫眼电影和淘票票主推的影片都是《侏罗纪世界2》。但在“即将上映”这一栏里,两个app排列的影片却有所不同,这是根据它们在各自平台上的想看人数由高到低排列的。

  想看人数为什么失灵? 

  当然想看人数也有失灵的时候。经常有这种情况,同样一部影片,在淘票票和猫眼上的数据差很远,到底哪个更靠谱?

  这得看该电影是否和购票平台有合作。比如《后来的我们》出品方有猫眼,猫眼电影必然会对这部电影做大量推广。最近猫眼电影在主推姜文的《邪不压正》,一打开猫眼电影APP就是《邪不压正》的开屏广告,首页《邪不压正》的banner轮番滚动。通过这两个渠道点进去,都能直接跳转到物料播放页面。

  所以在猫眼专业版上,《邪不压正》的物料播放量很高,但由于电影类型的原因,想看人数并不多。

  淘票票主推的暑期档影片则是《西虹市首富》,或许是因为阿里影业是这部电影的出品方和发行方之一。打开淘票票购票软件,能看到《西虹市首富》的banner在首页轮番滚动。这部电影在淘票票上的想看人数高达47万。而在猫眼电影上想看人数却只有4.9万,相差近10倍。

  因此,在根据电影想看人数判断电影热度时,除了看电影的类型、主演和是否由大IP改编,还得看电影是否与购票平台有合作。

  暑期档电影谁会爆?

  对电影从业者来说,票房才是终极目标。但想看人数到底能转化成多少票房?这也是个玄学。

  有没有规律可循呢?我们分析了20部暑期档热门影片的想看指数,大致分了四种类型,并根据前面总结的结论预测了一下电影热度。

  1

  粉丝向 

  《动物世界》有李易峰,《爵迹2》有郭敬明,《阿修罗》主演是吴磊,《欧洲攻略》是吴亦凡和唐嫣主演。《昨日青空》也是由人气漫画改编。这种粉丝向的电影由于粉丝比较鸡血,所以想看人数一向虚高,实际热度可能并不高,所以最终的票房转化率也比较堪忧。

  2

  类型片向

  而像《新哥斯拉》《巨齿鲨》这样的科幻片和《金蝉脱壳2》《反贪风暴》这样的悬疑片,以及《神奇马戏团》这种面向儿童的动画片,因为本身受众比较垂直,所以定位明确,点击想看的人大多就是奔着这种类型而来,票房转化率可能会更高一些。《我不是药神》和《西虹柿首富》是比较大众的喜剧片,无论是徐铮还是麻花都有多年积累的受众基础,所以定位也会比较明确。不过此类型电影的票房更依赖映后口碑,所以票房转化率可能比科幻、悬疑类电影要低。

  至于《狄仁杰之四大天王》和《一出好戏》,因为有些人是因为徐克和黄渤的名气才点的“想看”,但他们对这类明星的鸡血程度又不如流量明星的粉丝,不一定会专门买票去看,所以实际转化率可能也比前面所说的科幻、悬疑等小众类型片要低一点。

  3

  文青向

  像《邪不压正》这样的标准文青片,真正愿意花钱去影院的目标群体可能根本就不会去购票平台点想看,而去购票平台点想看的人中,又有不少人是为了体现自己的水平点的想看,并不一定会去电影院。也就是说,对这类电影,购票平台上的想看人数参考性也许是最低的。

  还有两个例外,《新乌龙院之笑闹江湖》猫眼25万、淘票票16万的想看实在是高的突破天际。除了特殊原因外,这或许是因为该片在购票平台上建立词条较早。在猫眼专业版上,最早可以查到这部电影在2015年8月20日的想看人数。因为猫眼专业版上的数据是根据猫眼电影app上的数据统计的,所以我们可以推断《新乌龙院之笑闹江湖》早在2015年8月就已在猫眼的购票平台上架。

  至于《大轰炸》这样特殊的电影,不少人是抱着看热闹的心态点的想看,最终会不会因为好奇而去电影院也不好说。

  当然以上也只是猜测,是否有一个明确的票房转化率可以参考呢?武剑告诉小娱,对猫眼和淘票票这样的单个平台来说,公布想看人数和票房之间关系意义也不大。“比如你的女朋友给一部电影点了想看,但最后是你买的票,平台计算时转化率就会被少算。还一种情况,你在猫眼点了想看,结果买票的时候去淘票票买了,这也会降低猫眼的转化率。”

  因此,想看人数虽然是反映电影热度的重要指标,但却不能孤立地看,还是得结合其他指数如百度指数、微博指数和微信指数综合评判。对营销人员来说,也并不存在某种实用的、屡试不爽的营销套路。就算可以总结一些大致的结论,每部电影的情况不一样,在分析时也没法照搬。不然,每年也不会存在那么多黑马片了。

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