“中国商人”操盘下的俄罗斯世界杯

2018-06-17 09:15· 品途商业评论  王君亚 
   
相比“出口小龙虾”的热情,中国球迷的消费欲望并没有因中国足球的萎靡而不振。

  6月14日,2018年俄罗斯世界杯鸣哨开赛,世界杯是目前地球上规模最大的裹挟着荣誉、精神、金钱的盛宴。

  前不久,白岩松在央视新闻直播节目中说“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,其他都去了。”虽然这位央视名嘴高系数地调侃了中国足球,但也道出了世界杯经济背后的利益追求。

  言下之意,在俄罗斯的赛场上,相比于中国球迷,大批的中国企业和零售商更加欣喜若狂。四年一届的世界杯,是球迷眼中的足球饕餮盛宴,但在这项世界第一运动的背后,却涌动着无法估量的商机,世界杯让球迷经济,利用IP价值的零售营销也促成了商家的狂欢,中国是除足球本身外,最主要的价值贡献者和创造者。

  赛场之内,从中国企业赞助到中国制造,涵盖世界杯用球、空调、座椅、围巾、假发、喇叭、计生用品、球迷服装国旗等各种门类,生产地也是从义务到九江,从浙江到东莞,为即将到来的世界杯提供各种必需品。

  赛场之外,从啤酒饮料到体育用品,从餐饮业到代驾业,从大屏电视到投影仪,这些消费的场景都有着明显的中国标签。世界杯带火一大批行业,让这些行业都希望在世界杯期间赚得盆满钵满。

  世界杯就是一场消费盛宴

  在世界杯开赛之前,一辆运载着10万只小龙虾的中欧班列从武汉吴家山火车站发车,从满洲里出境后,途径叶卡捷琳堡抵达莫斯科。

  这正是白岩松口中去世界杯的消费品之一,这批小龙虾将在莫斯科通关,再通过线下渠道被送入当地餐馆和酒吧。

  相比“出口小龙虾”的热情,中国球迷的消费欲望并没有因中国足球的萎靡而不振。

  据相关数据显示,目前已经有近3.9万名中国公民提交了世界杯球迷护照申请。可以想象,如果3.9万球迷全部通过申请,那么这10万只小龙虾平均下来,也就每人两只,这还不算国外消费者的努力。兵马未动,粮草先行,俨然,这是一场没有失败者的消费战争。

  消费战火蔓延,世界杯周边衍生商品的爆量需求已成固定式态。

  阿亮是一家专卖德国队球衣的淘宝卖家,通过网店的销售记录看到,在世界杯前夕,就有104人购买了售价130元的2018 世界杯主客场短长袖球衣。阿亮直言,“平常都是铁杆粉丝买,但世界杯快到了,球衣销量在这一周比上个月初增加了快一倍”。

  不仅是足球迷,反观国内被“球迷经济”催热的酒吧、餐厅、KTV等场所,都在翘首企盼着俄罗斯世界杯的到来。

  北京某地蓝调酒吧的高老板自称是“伪球迷”,平时并不喜欢看球的她,在世界杯期间为了迎接更多的球迷,她将酒吧进行重新装修,使前后能够多容纳20人,甚至特意为球迷准备了一批3×2.4米的LED大屏幕,“LED大屏幕是为世界杯特意租用的,总共花费了约5万元。”这样,无论从什么位置看过去都没有反光的尴尬。

  “世界杯四年一次,当然要布置的更有气氛。” 高老板预测,与以往几届不同,正因为中、俄仅有5小时的时差,俄罗斯世界杯无需让球迷熬到天明,所以,晚上对于酒吧看球的需求量会很大。为了迎合更多的球迷,平时以鸡尾酒为主要品类的蓝调酒吧,在世界杯期间特的准备了啤酒。

  铁杆球迷Amy今年有些失落,她爱的球队意大利无缘本届世界杯,但她依然期待这个夏天的到来。

  而当问及观赛地点时,她不假思索地选择了“酒吧”,又兴奋的补充道“与朋友一起去酒吧,看要看的有氛围,喝啤酒配龙虾,一起呐喊和疯狂,才是属于世界杯的夏天”。

  世界杯与啤酒的绝配值已经超过了“炸鸡”,在世界杯的日子里,啤酒是必需品。

  来自2014年淘宝天猫数据显示,6月1日—7月13日期间,吃货们在午夜喝掉了超3000万罐啤酒,这相当于喝干了10个标准游泳池的贮水量。

  尽管,2018年世界杯还未开赛,啤酒销量同比增长18%。作为对比2014年整个世界杯期间啤酒销量同比增长只有8.3%。若计算2014年世界杯全年啤酒销量的增速为4.2%。

  中国电商的崛起,让近年来的世界杯又多了一层互联网的味道,今年又正好与年中零售商618大促叠加,加持世界杯成为各大电商巨头争夺的重点。

  数据显示,四年前的世界杯蓄力“618”,不少电商平台交易额同比增加50%以上,可以预测今年数据将比上一次更加乐观。

  原因是,本届世界杯半数比赛开赛时间都在北京时间晚上8点-11点的黄金时段,适合的时间,合适的场景,球迷在足球激情的刺激下,即时消费将被催化,其中零食销量大幅增加。

  据兴业证券统计,2014年巴西世界杯期间,食品类的消费金额增量近30%,增幅仅次于球衣等世界杯纪念品。

  在所谓的球迷经济体中,还有一类人群值得关注,那则是伪球迷,世界杯的体量大,这不仅靠铁杆球迷的支持,作为全球最大的体育竞技赛事,足球的魅力在于能够瞬间感染到其他人,毫无疑问,这些突然冒出来的“伪球迷”才是世界杯商业市场最有力的拉动者。

  然而,这个全球狂欢的夏天,球迷无所谓真伪,整个世界都应该围绕在一片欢乐的海洋中,伴随着一个又一个消费的高潮。

  世界杯供应链价值

  消费端永远是充满了欢呼和激情,谁能在最后盈利,对于商家来讲考验的永远是供应链整合能力,这是一个现实的问题。

  随着最后2000件吉祥物在广东东莞的工厂下线,2018俄罗斯世界杯全球范围的吉祥物已经全部完成了生产,这让已经连续赶制吉祥物近一个月的小琳终于可以松了一口气。

  7000多公里外的俄罗斯似乎离小琳生活工作的城市杭州很远,分不清齐达内是否依然在球场,脸盲认不清梅西、C罗和内马尔的小琳,却成了距离世界杯“最近”的人。

  因为小琳所工作的这间工厂,正是拿下了世界杯吉祥物全球的(俄罗斯外)生产销售独家品牌授权,孚德更是全程参与了吉祥物的设计、生产和销售。

  作为“二度”打进世界杯的企业,四年前那只由蓝色、绿色和黄色组成的巴西三色犰狳“福来哥”也是出自孚德之手。“那年的世界杯只是赚了吆喝“孚德总经理李宏回忆,因没有正确评估需求,让吉祥物生产过剩产生巨大的库存。

  在世界杯后的第二年,孚德又参与了欧洲杯的吉祥物生产,但又因害怕重蹈世界杯的覆辙,备货太少导致赛事还未开始就已经断货。

  有了前两次交学费的经验,今年的世界杯让李宏参与的更加理智,“尽管世界杯火爆,但周边产品的销售黄金期很短暂”。当世界杯正式开始时,销售的情况将随之下滑,行情会迅速冷却,未销售完的产品就变成了库存。

  有意思的是,不少义务商贩为了及时满足来自世界各地的球迷周边产品订单,还会研究各大球队实力状况,以便提早囤货——这意味着他们要自己预测世界杯冠军。

  当杭州的小琳已经完成吉祥物的赶制工作时,距离此500公里外的九江也结束了世界杯用球的制造。

  众所周知,阿迪达斯从1970年开始,就作为世界杯用球的供应商,制造工厂过去在巴基斯坦,2006年用球改在泰国生产。而2010年南非世界杯“普天同庆”和2014年巴西世界杯“荣耀桑巴”的用球,改在了中国,然而由于阿迪达斯的保密协议,这些生产厂家都鲜为人知。

  据资料显示,2010年世界杯九江这家公司在加工世界杯足球时动用7000多名员工,生产了大约1200万个用球。按照官方售价,一个比赛用球价值160美元,而在中国的售价则为1299元。这样算下来就能收入168亿人民币。

  国际足联官网一项针对2010年南非世界杯球迷用品的线上调查显示,有47%的球迷会购买所列举的球迷用品。其中有41%的球迷购买了T恤、37%的球迷会买呜呜祖拉喇叭和帽子,购买旗帜和围巾的球迷比例则达17%。

  “世界杯各国国旗是杭州产的”、“世界杯纪念球服是义乌产的”,中国制造这一词的热度在世界杯上超过了国足。而真正引起广泛关注的关键点,上演世界杯商业传奇的正是为广大球迷制造的一种乐器“呜呜祖啦”。

  那一年,“呜呜祖啦”以每两秒钟一个的速度售出,南非的世界杯因呜呜祖啦而更加喧闹,作为中国销售大本营之一的浙江义乌,也因此届世界杯而名噪海内外。

  尽管“呜呜祖啦”上演了一出世界杯的商业传奇,但是中国的制造商和产业工人从中分得的蛋糕却少得可怜。

  实际上,中国制造最早大范围进军世界杯是在2002年。随着中国制造业的兴起,越来越多的工厂加入竞争,早年做世界杯的企业发现,利润越来越薄。在世界杯这场盛宴中,浙商尝试挖掘“黄金”的方式,更多是单纯的生产制作,不是“贴牌”就是“代加工”。

  据媒体报道,2001年就在义乌做假发生意的丁进回忆说:“当时一顶假发的利润可以达有30个点的利润,一顶假发挣2块钱没什么问题,但2006年开端,利润就曾经缩水了,能有不到20个点的利润,今年的利润就更低了。只需不亏就行,主要是维护客户。”

  而拿到授权的李宏却是另一番景象。一只20厘米的毛绒玩偶市场零售价12.99美金,取得授权后,预计利润会是原来的2-3倍。“现在不一样了,我们可以向微薄的加工费SAY NO了。” 

  球场上的中国零售企业

  中国商品“弥补”了中国足球在世界杯赛场上的曝光,而世界杯聚焦了亿万球迷的眼球,对于零售商和品牌商来说这是一个不容错过的大好时机,有实力的商家往往争先恐后展示自己的品牌或产品。而国际足联则坐地起价,高昂的赞助费将不少企业挡在世界杯赛场的门外。

  “一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。”财经作家吴晓波把世界杯足球和经济的共生关系描绘了出来。

  纵观世界杯的赞助企业多为大众消费品牌,这也就是说对于普通球迷来说,最关注的是足球这项运动的本身。作为全球最大的单项运动——足球在全世界拥有16亿球迷,足球产业的年生产总值高达5000亿美元,占整个体育行业总产值40%,被誉为“世界第17大经济体”。

  在今年世界杯的20个赞助商中,中国企业占据7席,是历史上最多的一次。包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达,与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信,以及第三级别赞助商雅迪、帝牌以及指点艺境。

  今年创下中国企业赞助世界杯的新高,打破了昔日美国企业、日本企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位大包大揽的局面。

  除此之外,中国许多企业与世界杯参赛国家的球星签署相关赞助协议,乌拉圭的苏亚雷斯、巴西队的内马尔以及阿根廷的梅西,葡萄牙的C罗等大牌球星。苏宁体育更是签约了一些知名国家队,能够在赛后第一时间获得球队或球员的采访视频。

  财力雄厚的中国金主并未明确透露他们到底出了多少赞助费,但俄罗斯《导报》报道称,据市场研究公司Zenith的调查显示,来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元,占中国广告市场的1%。

  2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。中国品牌的广告投入占近40%,超过所有其他国家。而俄罗斯在世界杯期间的广告支出费用为6400万美元,只占2.1%。

  可以看出中国品牌正在寻求国际亮相的机会,赞助世界杯成为中国企业走出去的重要方式,那么斥巨资谈下的赞助,真的能让这些中国企业从此冲出中国,走向世界吗?

  据悉,海信曾在欧洲杯投放广告,当时有9.58亿人次通过电视观看了直播,在小组赛36场比赛中,海信平均每场广告露出8分钟,比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2~3分钟。

  全球230个转播国家中,仅CCTV5的广告露出价值就超过3亿元,欧洲杯开赛12天已经收回成本。

  欧洲杯都如此,何况世界杯呢,这也就是海信拼命要争夺世界杯赞助的原因。

  而拿到第一级别的赞助万达,似乎有更大的“期许”,据外媒揣测的“中国企业花钱在国际足联体系里产生影响力,帮助中国办世界杯“政治化赞助。

  此番猜测与王健林在2016年的论坛观点十分吻合,“表面上看我是在买体育产业,其实从深层次来看,我们是想通过体育产业把旅游等相关产业做得更大。”

  无论场内场外,俄罗斯还是中国,世界杯商人以不同的姿态参与到世界杯中来,他们各怀心事,目的明确,毕竟,世界杯在全球范围内最顶级的体育资源,搭乘这班车,是最快速、有效的途径。

  结语

  “世界杯是人类历史上最大规模的真人秀,没有人设,没有台本,谁都不知道下一秒会发生什么。”因世界杯而成为网红的黄健翔这样形容世界杯。

  今年世界杯有736位足球运动员,这就意味着拥有736个IP,背后的消费品品牌价值的叠加,更是巨大的数字,这是赞助商、品牌商、零售商梦寐以求的财富森林。

  世界杯的商业盛宴适于球迷经济也终于球迷经济,与其相关的各种消费已开始升温,球迷经济正在成为世界杯的主旋律,中国制造和中国的零售企业站在世界杯的赛场上被世界了解。

  毕竟,这四年一次的商业盛宴,每一位商人都不想错过。

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