获腾讯投资,携2000万用户征战社交电商,小程序风口来了?

2018-06-19 09:30· 微信公众号:新经济100人   
   
一家电商公司如何抓住小程序流量红利,狂飙突进?

  年轻一代搅局电商的机会,或许真的来了。

  2017年1月,小程序低调上线。

  2018年1月,游戏《跳一跳》日活超1.7 亿,小程序威力昭显。对于那些被巨头统治多年、流量几乎干涸的电商玩家来说,小程序的出现无疑是一片新绿洲。

  两年前,SEE小电铺创始人兼CEO万旭成到北京见投资人,他把微信是个生态圈的故事讲了120遍,很多投资人不相信:「微信怎么可能还有机会?你把命交给对方,赢不了。」

  事实证明万旭成赌对了。如今,SEE小电铺用户突破2000万,交易用户约400万,客单价约100元。SEE小电铺也受到了资本的追捧,投资者包括腾讯、红杉等。最近的一次融资发生在2018年3月,融资额为5000万美元。

  就像当年从PC端迁移到移动端一样,一个巨大的时间窗口悄然开启。万旭成拿到了船票,唯一能做的就是在红利消退前拼命成长。

  01.流量去哪了?

  中国互联网的流量到底去哪儿了?

  2016年,万旭成去了一趟美国硅谷。在那里,他第一次见到Facebook、Airbnb、谷歌等世界级企业。站在硅谷街头,他意识到自己不该在一个缓慢的行业中挣扎。

  那时,万旭成做海淘电商,获客成本居高不下,用户留存率却不见上涨。眼睁睁看着天猫国际、京东全球购等巨头冲进来,万旭成预感到小网站的日子到头了。

  他开始思考新的流量洼地在哪里。App衰落,流量被吸入微信,并开始聚流,「我当时大胆地判断,照这个趋势下去,两三年内微信可能会垄断中国互联网的流量」。 他相信:

  ○  不管是内容、社交还是工具平台,最终实现垄断的只有社交。

  ○  微信有两大流量,一个是社交流量,另一个是媒体流量。公众号更大的价值在于渠道,协助自媒体商业化才有可能实现扩张。

  很快,平台&K代表负责人庄锦伟组建了一个内容电商的小分队,与头部自媒体合作,探索社交电商。SEE小电铺通过数据,梳理公众号的用户画像,根据画像匹配商品,建立商城,并负责后续的运营和供应链管理。

  一开始,SEE小电铺决定用H5去连接内容和商品,文章推荐商品,用户点击「阅读原文」到商城购买。另外,公众号底部菜单,也加入了商城H5页面。

  SEE小电铺的第一个合作目标瞄准了深夜发媸。深夜发媸曾是个泛情感公众号,运营者徐妍以辛辣语言、幽默段子和「小黄文」风靡网络,3年写了500篇10万+的推文。2015 年年底,深夜发媸转型成时尚美妆号,团队扩充到二十人左右,主账号发布综合时尚内容。

  深夜发媸负责撰写推文,SEE小电铺则负责销售推文中提到的中指猫T恤。万旭成团队在洛杉矶网红店以240元的价格将T恤采购回国,以299元的价格出售,扣除物流和包装成本,几乎不挣钱。

  当天晚上8点,推文发布,仅10分钟就销售了100件。销售转化率12%,意味着每100个人看文章,就有12个人购买了商品。

  快速上升的数据,让万旭成和团队很震惊。「我们当时太保守了,觉得不可能卖那么多。」 万旭成向新经济100人分析,「中国商业发展过程中,内容跟商品一直没联系起来,所以无法监控从内容到商品的转换率和有效性,但当天我们证明了它,而且可以大规模地证明。」

  从那以后,他们开始与大量自媒体合作。SEE小电铺市场负责人Alan负责自媒体的开拓和谈判,三个人的团队一个月跑了四五趟广州,跟黎贝卡、毒舌电影等头部自媒体谈合作。

  Alan把自媒体号分为阅读量在5000以上和5000以下的两种,前者是他们需要拓展的头部客户,这些头部公号拿走了80%的流量。

  为了吸引自媒体合作,SEE小电铺拿所有利润补贴自媒体。2016年底,SEE小电铺合作了近40个自媒体。

  正在扩张的时候,万旭成发现账上快没钱了,再拿不到融资,公司很有可能挂掉。

  02.爆发的前夜

  2016年下半年,万旭成大部分时间都在北京游荡。

  他激情澎湃地把故事说了无数遍,没人愿意相信。有时候约不到投资人,他就在酒仙桥附近的桔子酒店,一个人枯坐一天。每周一,他回到深圳公司总部,讲述另一个版本的「北漂」故事,「投资人想给钱,但是我拒绝了」。

  投资人不相信社交电商的故事,因为H5既没有复购,也没有留存。

  万旭成把H5的内容电商比作摆地摊,今天买了之后,明天再来,这个地摊主可能就不在了。如果电商无法解决复购问题,就无法摊薄获客成本,商业模型就不成立。

  万旭成在北京找钱,SEE小电铺团队在深圳每天工作到凌晨两三点。庄锦伟记得,白天所有人都在跟渠道沟通,琢磨运营。当夜深人静,客户睡了,粉丝不再来的时候,大家才能坐下来复盘遇到的问题。

  当时公司一个月裁掉10%的员工,很多人意识到公司正处在艰难时期。2016年6月,公司有60人,到年底时只剩20人。万旭成舍不得,「你把兄弟姐妹一个个送走,别人甚至都不要工资,你还让他走,其实很伤害人」。

  账面上只剩三个月现金流,其中三分之一的钱还是供应商的欠款。每周开一次会,账面上就少几十万元。元旦过后,账面上只有100万元。春节回来再拿不到钱,公司就要清算。

  万旭成只能死撑。他把团建砍了,办公室的灯也得省着点儿开,「创业你不能重置,重置后你就会元气大伤,所有的积累都没了」。

  2002年,万旭成考初中没考上,需要父母交借读费。那一年,家里生意不好,交完2.3万借读费,只剩下2千元。夫妻两人曾做过最坏的打算,回湖北老家种田。但最终撑了下来,一家人在成都站稳了脚跟。

  刚进初中时,全校有1000多名学生,万旭成排在990多名。老师和同学都知道他成绩不好,交钱才进来的。第一次期中考试,他从倒数考到班上十几名,老师不相信,不断质疑他抄了谁的答案。毕业时,万旭成考到了全校前十名。

  从那时起,他的底层世界观就是始艰危终克定。他事后对新经济100人回忆,「把我清零是很难的」。

  与此同时,微信的气候正发生改变,似乎裂开了一线生机。

  2017年1月9日,小程序上线。当时功能太差,行业看衰。但在SEE小电铺内部,认为小程序是微信自己开发的第一个原生工具载体,其流畅度、用户体验和连贯性,一定会比H5高很多。

  微信公众号和小程序的关系好比地段和商城,公众号是地段,小程序是商城,地段决定商城的流量,商城又让地段升值。

  All in 小程序,万旭成立马拍板。「我们掌握着内容,掌握着交易,小程序是天然的闭环。」SEE小电铺供应链负责人周洪根觉得哪怕试一下还有生的可能,「你知道它一定会沉,跳到另外一条船会不会沉下去不知道,先跳过去再说,指不定你又会看到其他的船」。

  2017年除夕前一天,贝塔斯曼德国总部签了字,SEE小电铺的B轮融资终于尘埃落定,万旭成和他的团队死里逃生。

  一年后,他们和其他「小」字打头的创业公司(譬如「小木鱼」「小年糕」)一块,被热情澎湃的资本包围。

获腾讯投资,携2000万用户征战社交电商,小程序风口来了?

▲(制图:王思程)

  03.黑洞还是生态?

  2017年,小程序经过无数次迭代,从一个普遍看衰的开发工具成为了呼啸而来的风口。「小程序要么是个黑洞,把中国所有的商业都吸进来,要么是个生态」,万旭成告诉新经济100人。

  2017年4月,小程序能以卡片的形式,插入文章的任何地方。

  12月,微信开放下拉入口,让小程序用户真正有了留存的地方。

  至此,小程序电商的拉新和复购条件已基本成熟。「小程序把微信上十亿的社交流量和媒体流量交易化」,这正是万旭成抓住互联网下半场逆袭电商巨头的机会。

  对于尚未被淘宝、京东教育的五亿人口来说,互联网的上半场刚刚开始,他们最开始接触的就是手机微信。

  SEE小电铺曾经拿到过一个表格,电商渗透率在三四线城市显著低于一二线城市。周洪根团队调研发现原因有三点:

  ○  购物效率低,获取信息断层,用户需要在100多页的搜索结果中找中意款;

  ○  购物的满意度和物品质量并不匹配,很难在万千商品中挑选到质量好的正品;

  ○  越来越多用户从搜索转变成订阅的方式购物,这跟获取资讯的方式从百度转向今日头条同理。

  而这些正是小程序电商能够解决的问题。

  小程序可以快速触达三四五线那些没有被互联网化的人群,微信的下拉功能让交易有了留存。用户知道怎么进来,入口在哪,复购在哪。原本做App端的获客成本至少要100元,现在小程序获取一个付费用户在10元左右。

  在公众号上购物的用户,90%以上是三到九线城镇的中产阶级女性群体。她们月收入只有5000元左右,「三五线城市的人没有地方买到COACH、Michael Kors这些名牌,公众号的推文自然会很受欢迎」。

  很快,万旭成让团队组织了第一届自媒体电商大会,把大号全部请过来,发布了SEE小电铺,专门为内容电商做的一个小程序。

  SEE小电铺为自媒体搭建一整套电商解决方案,包括选品、供应链、店铺运营、客服、技术和数据等。一端是品牌方和商家,一端是微信自媒体,SEE小电铺在中间。小程序上打自媒体的品牌,所有交易流水经过SEE小电铺。因为有自媒体大号的品牌背书,SEE小电铺的销售转化率也得以提升。

  公众号的传播只是第一层,第二层是粉丝间的裂变,拼多多正是利用这种模式在阿里巴巴和京东的夹缝中异军突起。万旭成认为公众号内容正是支撑SEE小电铺裂变的节点。

  「内容最重要的关键点是能不能把关系链沉淀下来,有关系链才叫牛逼。」周洪根说。

  目前,SEE小电铺60%流量来自推文以外的入口,比如小程序的下拉、搜索和底部菜单以及群转发等。

  现在,微信生态中有3000万个自媒体,活跃的有400万个,头部的大约有10万个。2018年,SEE小电铺目标是联合2万个自媒体。「电商无非就是三点,人、货、场。自媒体是人,我们是场。」

  借着小程序的东风,SEE小电铺的火呼呼地燃起来了。

  2017年5月,月交易额500万元。6月,800万。8月,900万。10月,1500万。11月,2000万。2018年,四月和五月的交易额达到了50%的增速。

  万旭成预计,到了2018年底,一个月交易额能做到3亿-5亿元,全年的目标是15亿-20亿元。

  04.小程序进入变现时代

  小程序的出现让原本固化的电商格局有了重新洗牌的可能性。

  如果把微信生态中的品牌分为头部品牌、腰部品牌和尾部品牌。SEE小电铺拿到的大多数是腰部品牌

  高频、刚需、大众,这是小电铺做腰部品牌的三个标准。周洪根测试过,一篇文章能容纳的商品是3到5个,而家居、美妆、时尚这三大领域的标品能够让用户快速做出购买决策。

  目前,SEE小电铺的品牌商大约有2000多个,SKU约为1万个。公司有一个十多人的大数据团队,负责公众号的选品。他们监控了微信生态中850万个公众号的阅读量、点赞数,供应链团队根据每个公众号的监控数据形成的标签搭配商品。

  一旦用户下单,订货信息会自动流转到SEE小电铺的后端仓储物流。有的是依靠共享仓,有些是一键代发。在深圳福永,SEE小电铺有自营仓库,专门放置一些品牌发货能力比较弱的物品。随着SEE小电铺订单量增多,其在品牌方和商家那里的议价权也会增强。

  时尚临风是最早和SEE小电铺合作的一批自媒体之一,负责人TIPPI坚持一天两条原创。她在2016年10月尝试做电商,3个月销售额有20多万元。现在,TIPIPI将时尚临风的i爱买电商交给SEE小电铺来做,1个月销售额100万元。预计2018年电商收入能占总收入的30%。

  除了实体商品,2017年7月,SEE小电铺上线知识付费产品,聚集了100多个讲师。一开始,他们想用低成本方式做课程分销,把市面上已有的课程拿过来匹配头部自媒体,售价最高99元,但收入不理想。据SEE小电铺K代表业务经理杨楠回忆,自媒体不愿接,C端用户的接受度也不高。

  探索了两个月,SEE小电铺发现知识付费对流量的精准要求比较高,定制内容更容易精准满足用户需求。杨楠决定根据公众号属性开发课程,提供选题策划、挑选讲师、拍摄到后期制作等「一条龙」业务。

  杨楠说,课程的热销程度跟用户前期调研密不可分,这也是为什么有的写作课能卖两万份,有的只能卖几百份。

  「我们现在的业务策略是只和非常有效的流量合作」,杨楠告诉新经济100人,SEE小电铺做的第一堂课是和Spenser合作的公共表达课,主讲导师有《我是演说家》冠军熊浩和第三季亚军许吉如,上线三天就卖了一百多万元。

  通常,一个课程产品包含10到20节课。最主要的成本是课程制作和讲师课酬,一节视频课制作成本约4000-5000元。SEE小电铺根据讲师专业度、影响力,选择不同的合作方式,有的是分成制,有的是一次结算。

  SEE小电铺的知识付费业务做了一年,已经制作了三四十门课,销量一般的不低于两三千份,做得好的也有五六万份。2017年收入700万元,2018年第一季度收入200万元。

  伴随业务扩张的是,SEE小电铺团队人员规模的节节攀升。2018年6月初,SEE小电铺扩充到了160人,人数翻了一倍,办公室搬到了深圳大冲国际中心的28楼。SEE小电铺人力资源总监谢志明正想着如何通过项目制让员工实现自我驱动,「做App的这一批人快失业了,这样会逼着员工不断地自我学习」。

  现在,围绕小程序已经涌现了无数的玩家,服务商、电商、自媒体、游戏等都在全力抢占新的流量入口。而在更广阔的视野里,拼多多等小巨头自然也不会放过已经占领的城池。万旭成和他的团队,必须面对更加严酷的挑战和竞争。

  「我比他们年轻很多,我给自己的时间周期比较长。接下来的五到十年,中国科技公司创造的价值会非常大。所以对我来讲,这是特别好的窗口期。」

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