传公众号将变身信息流,微信背后的逻辑和策略

2018-06-21 09:18· 微信公众号:蚂蚁虫  蚂蚁虫 
   
出于对用户时间和阅读习惯主导权的争夺,特别是对野心勃勃、扩张没有边界的今日头条进行策略遏制,公众号变身信息流的推出很可能只是时间早晚的问题,甚至是宜早不宜晚。

  10月下旬(注:指2017年10月下旬),微信公众号将改版成信息流的传闻不胫而走。根据相关爆料和小道消息,微信公众的呈现方式将很可能迎来重大改变:点击公众号进去直接变成一篇篇订阅公众号的推送文章,不再像现在这样要分别各个公众号才能查看它们推送的图文消息。

  也就是说,未来微信公众号的呈现方式很可能会变成常见的信息流。如果传闻属实,那么将是公众号折叠后最具重大意义的改进,也意味着微信团队的策略发生了调整。

传公众号将变身信息流,微信背后的逻辑和策略

  摘要没有显示,且多条推送时二条以下被折叠

  方便用户还是利好于内容创作者?

  变成信息流之后最大的好处就是:当公众号推送消息时,关注它的粉丝只需要1步就可以看到标题和简介,并据此决定是否进一步打开阅读。

  表面上看,这个改变是利好于用户,简化点击步骤,效率大大提升;但实际上获利更大的应该是公众号内容创作者。

  之前由于担心公众号推送骚扰用户,造成体验下降用户流失,微信先后采取从对话界面撤回、折叠隐藏等方式进行降温。这些举措在当时确实保护了用户体验,为微信后来的长期繁荣发展打下基础。

  但微信公众号折叠之后,操作步骤明显繁琐,提高了用户阅读的时间成本,非常不利于用户阅读。一方面公众号运营数量在不断地增加,而另一方面用户数量却日益接近天花板。对于用户粘度较大的体育娱乐行业,或是头部公众号来说,它们受到的影响相对较小;但多数公众号都深陷活跃度下降的大坑。2017年微信第一季度发布的数据显示,公众号平均打开率约为4%,和以往相比,下降非常明显。公众号刷阅读的风气之所以屡禁难止,与此也有着一定的关系。

  作为建立在微信社交大平台上的内容生态,公众号连接着作者和用户。与其他单纯的内容平台不同,微信必须考虑更大的利益所在,不能影响微信的用户体验,破坏其熟练移动社交的基本属性。但同时,内容创作平台也是微信的核心利益之一,内容与用户本来就关系密不可分。公众号打开率下降、活跃度不够,将影响头部和腰部作者的收益,以及长尾作者的积极性。如果任由这种趋势发展,不少作者将会停止更新,或转投其他内容平台。

  微信显然不能任由其他对手蚕食自己的地盘,必须想办法提升公众号的整体打开率。出于长远策略的考虑,微信必须保持公众号作者内容创作的热度。之前置顶公众号的做法,可以看成是帮助公众号提升打开率的举措。如今传言的改版信息流,则是更大的一个利好动作。

传公众号将变身信息流,微信背后的逻辑和策略

  头条与某某必有一战,已经对准腾讯

  未雨绸缪,提前卡位阻击今日头条

  当然,单纯地把信息流改版看成是为了拯救公众号的活跃度,也有些太简单了。这其中还隐藏着巨大的经济利益和重要的策略调整。

  一直以来,微信作为个人社交应用,用户平均打开次数和使用时长都远远大于其他对手。互联网女皇玛丽.米克尔在《2017 年互联网趋势报告》中透露,微信占据了中国用户使用手机时间的近三分之一,一半以上用户日均使用时长在90分钟。尽管用户基础和活跃用户数量不如微信,但今日头条的日均使用时长却逐渐赶了上来。

  张一鸣在2016年世界互联网大会说,截至2016年10月底,除去累计6亿的激活用户,今日头条日活已经超过6600万,月活1.4亿,单用户日均使用时长则超过76分钟,按照第三方数据公司QuestMobile的统计,在人均时长上仅次于微信。

  今日头条的业务从资讯阅读扩展到知视频、问答等版块,并加强社交功能,虽然现阶段怼的是微博,但未来仍可能影响到微信等熟人社交。由于流量和用户的快速增长,今日头条的广告收入暴增,2016年前10个月就达到预期目标60亿元,全年100亿元。今年的预期目标为150亿元,信心十足的张一鸣更是把2018年的目标设为保底300亿、冲击500亿元,2020年的营收目标是100亿美元。

  一年100亿美元广告收入是什么概念呢?根据eMarketer预计,2017年腾讯网络广告收入总额37.8亿美元,仅次于谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度和微软等五大科技巨头。腾讯想在2020年网络广告收入达到100亿美元,必须实现年平均45%的增速。而现在今日头条敢把目标订这么高,表明其成长率非常惊人,其网络广告收入正在快速逼近腾讯。

  也就是说,今日头条在后面追赶的脚步渐近。腾讯与今日头条在数字广告上处于同一个大市场,今日头条的增长部分,意味着腾讯可能流失的市场机会。

  因此,腾讯必须未雨绸缪,提前行动阻击今日头条,公众号变身信息流意味着巨大的广告收益,不失为一招好棋。当然,微信的信息流广告计划很可能早就在长期规划之中,只是今日头条的崛起让它提前付诸实施而已。

  传公众号将变身信息流,微信背后的逻辑和策略

  原“订阅号”页面需要通过“订阅号内容”再跳转

  公众号变身信息流的推出只是时间问题

  对于外界的传闻和求证,微信方面一直没有回应。从张小龙团队一向的谨慎作风来看,不到做完风险评测最终确定正式推出的话,是不会透露半点口风的。

  如前所述,公众号变身信息流给微信带来的利好主要是两方面,一是激活、增加流量,二是信息流广告变现。公众号更贴近用户、提高阅读量和读者互动,微信则增加了现金白银的营收,看起来两全其美。

  但这么做也并非没有风险,其中最大的风险还是用户的态度,多数用户能否接受这一做法。

  有时候事前测试的结果未必就一定准确。常常被业界引用的例子是可口可乐:曾经它计划推出新口味,上市前撕掉标签让消费者品鉴新老两种配方,测试显示新配方将大受欢迎;但新品正式上市时却遭遇了一边倒的反对,最终不得不恢复老配方生产。在此过程中,可口可乐不但造成很大的经济损失,险些酿成品牌危机。

  同理,微信不太可能直接一步到位,而是会采取一贯的谨慎作法,一步步推进或区域性试点成功后再全面推广。不过,出于对用户时间和阅读习惯主导权的争夺,特别是对野心勃勃、扩张没有边界的今日头条进行策略遏制,公众号变身信息流的推出很可能只是时间早晚的问题,甚至是宜早不宜晚。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】
2018全球硬科技创新大会

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件