微信真的焦虑了:闯入短视频战场, 杀进信息流广告领域

2018-06-21 14:24· 微信公众号:钛媒体  张远 
   
订阅号“信息流化”的潘多拉魔盒一旦打开,就再也回不去了。

  内忧外患之下,今年无疑是微信的求新求变之年。在3月份以来一次次的小步迭代之后,微信迎来了近几年来最大的一次改版——订阅号全面“信息流化”。

  早在去年十月,就有爆料称微信正磨刀霍霍地试探订阅号体系的改版,将传统的折叠方式变为更直观的信息流模式,也就是说订阅号打开就是信息流内容,而无需先进入订阅号“首页”。

微信真的焦虑了:闯入短视频战场, 杀进信息流广告领域

  而昨晚(6月20日)率先在iOS平台推出的6.7.0版本,意味着这只悬了大半年的“鞋子”终于落了地。微信在默认的信息流之外,提供了旧版的“订阅号列表”的入口,虽然先放出了iOS版以测民意而安卓版按兵未动,然而订阅号“信息流化“的潘多拉魔盒一旦打开,就再也回不去了。

  微信夺回流量分发大权,变身“信息管家”

  订阅号运营者们一片哀鸿遍野,而读者们则早已开始了一波波的“取关操作”。面对订阅号文章打开路径、阅读方式的改变,订阅号们反应不及,纷纷撞在了枪口之上。而早已放弃管理订阅列表,任由未读小红点不断累积的用户也不得不展开清理操作,否则一屏仅能显示两篇图文的信息流,不仅信息获取效率大为降低,还将被过去可直接无视的垃圾信息淹没。

  从这一版来看,微信官方声称的“提升阅读效率”并没有实现,反而加重了用户的信息管理负担。但是别忘了,这只是“信息流1.0版”,一个让运营者和读者慢慢适应的过渡版本。微信订阅号一旦开启信息流时代。Facebook、Instagram、微博等早已验证成功的信息流优化都可以逐步展开(被订阅关系束缚住手脚的微信已经落后太久),微信将扮演起用户的“信息管家”角色。

  这个版本的信息流还是严格按照时间线来排列,然而不久之后,你经常打开、阅读时间更长、经常收藏浮窗、评论互动的订阅号将有限显示,比原来需要手动置顶的操作更“善解人意”。更重要的是,社交推荐、兴趣推荐、热点推荐等内容都将加入进来,这里出现的不再只是你订阅过的内容,更有朋友们都在读的内容、你可能感兴趣的内容以及全网热点。

  过去,你订阅的数十个公号依次堆叠在那里,你需要逐一扫视来决定打开哪些,忽视哪些,需要用置顶来筛选出“必读”公号。每次打开订阅列表都意味着在标题党的丛林中的一次信息筛选,令人烦不胜烦索性转头去刷微博抖音,无怪乎订阅号的打开率一再走低了,用户也早已破罐破摔地放弃了对订阅列表的管理。

  如今,微信终于卸下了用户肩上的“管理重负”,接管了信息管理权。一些有信息自管理习惯的人可能会抱怨微信的“多管闲事”,抱怨信息筛选效率的下降。但对于大多数早已不堪重负的用户来说这意味着一次解放。终于,也可以像刷微博、头条、抖音一样无负担地“刷微信文章”了。

  Facebook、微博的尝试早已证明,虽然初期会引起部分用户的“反弹”,但“沉默的大多数”会用实际行动投票,信息流的优化将会带来用户使用时长的显著增长,不仅如此,这种优化和黏性的增加是持续不断进行的。

  闯入短视频战场,杀进信息流广告领域

  有评论认为,微信此次改版是被抖音打懵了才出此“昏招”,从上述分析就可以看出“信息流化”既不是向头条看齐,也不是针对抖音,而是微信姗姗来迟的一次自我进化。只不过,内容跳出订阅列表的束缚,摆脱文章这个躯壳,直接出现在读者面前,短视频将是最大的受益者。

  抖音所在的短视频之所以今年快速蚕食微信的使用时长,一方面是因为微信的信息获取效率不断降低,另一方面则是对图文内容的审美疲劳,转向短时高频的娱乐刺激。微信拥抱信息流,乃至于后续整合进微视的内容,意味着“旁观者“腾讯终于有机会在“短视频大战”中扳回一局了。当然,也难怪“图文党”们会一片哀鸿遍野了。

  而一旦微信从用户和订阅号运营者手中夺回了流量分配大权,就打开了信息流广告这扇“黄金之门“。早在两年两年之前我就对比过facebook和微信的广告“掘金能力”,与广告贡献97%收入的facebook相比,微信的广告变现能力则要远逊。

  这是因为朋友圈这样的“私人领地”广告填充率天花板很低,而头部订阅号们又纷纷采用原生广告、电商、知识付费等“自选动作”变现,不仅将朋友圈、微信群当作免费传播管道,而且微信也无法从中分利。与订阅号量身定制的原生内容相比,微信的互选广告应者寥寥,广告联盟转化率也不高。

  如今,微信终于可以杀入“流着奶与蜜”的信息流广告领域,从头条、百度那里“虎口夺食”了,今日头条今年“冲500亿,保300亿”的小目标将遭遇空前的挑战。

  微信的这次“自我革命”引起哗声一片,却也是不得不如此的置之死地而后生,一次激活死气沉沉的公号生态的“供给侧改革”。虽然微信订阅号仍然是目前最成功的内容生态,却早已沉疴遍地。

微信真的焦虑了:闯入短视频战场, 杀进信息流广告领域

  订阅号运营者沦为“内容工人”,程序会是求命稻草吗?

  从生产者角度,由于淘汰机制失效(用户不会通过取关用脚投票,只是折叠无视),进入较早的大号们先发优势不可撼动,更通过大号带小号,互推互带等方式更做起了公号矩阵,通过稳定的广告报价躺着挣钱(虽然打开率一路走低,但是我们可以刷阅读啊)。这些集团作战的自媒体矩阵,一定程度上成了把持微信内容生态的“毒瘤”。

  而那些入局晚的新人们,涨粉难于登天,几乎没有出头之日,只能转而投靠其他的内容平台。伴随着订阅列表打开率不断走低,朋友圈、微信群这两条“社交管道”正变得空前拥塞,严重过载。千万订阅号急需新的流量来源。

  不仅如此,微信引以为傲的订阅机制和社交分发也早已失效,这也是为什么它甘于抛弃“自身特色“,步其他平台后尘,冒泯然众人矣的风险。随着越来越多的公号都被用户任其折叠不再打开,订阅这种内容分发机制大面积“失效”,对朋友圈和“大号转发”的依赖不断提高。订阅号们正在和读者“失联”,微信介入转向算法分发也就显得顺理成章。

  “大权旁落”的订阅号们自然会怨声载道了。读者直接点击进入文章,而无需先进入订阅号“主页”,这意味着处心积虑编排的文章列表,精心定制的功能菜单栏,以及和用户的对话框都将失去“源头活水”,几乎等于被废除。

  过去,内容创业者通过不断“hack”订阅号,使之成为一个集媒体、CMS系统、电商网站、客服为一体的“超级页面”,一个寄生于微信之上的轻量App,一个可以只要积累了粉丝就能实现自我导流、自我运营、自我商业化的“流量黑洞”。

  如今,他们有可能纷纷被打回“自媒体”的原形,甚至沦为头条号那样沦为算法工厂的一名“内容工人”。“再小的个体都有自己的品牌”将成为过去时,“刷微信文章”的用户将不再关心作者为谁,只关心是不是我感兴趣的。订阅号的文章集合被拆散打碎汇入滚滚信息流中,从此品牌不再风格不再甚至粉丝也不再。

  当然,他们可以把自定义的各种功能、与用户的互动都转移到小程序上,这正是腾讯所希望看到的。订阅号+小程序的协同作战,也是微信有而头条百度所无的撒手锏。这意味着过去一年不温不火的内容小程序即将迎来爆发。植入文章内部,与内容深度结合的小程序打开率会更高,也会增加用户的停留时长和互动频次,反而有可能增加订阅号的黏性,也为订阅号变现提供了更多的可能性。

  正所谓不破不立,微信寄希望于“订阅号+小程序”重塑内容生态。只不过在文章中的深度互动和信息流效率、信息流广告之间,存在着根本矛盾。就像微信追求的“用完即走”并不是小程序开发者希望看到的。小程序会成为订阅号们的“救命稻草”,帮助他们重新沉淀粉丝、实现商业变现吗?

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