BAT和电影公司,到底谁给谁打工?

2018-06-26 07:43· 华商韬略  彭梁洁 
   
时隔4年,阿里影业CEO樊路远首次参加上影节,和于东同台金爵论道。随后在接受媒体小范围群访时,他或许是在对四年前的问题作出回应,又好像是在感叹这几年阿里影业的不易:我们才是中国影视业的“打工者”。

  今天,第21届上海国际电影节落下帷幕。

  今年的上影节因为一部手机引发的血案而备受关注,然而大佬们的激烈观点交锋才是八卦之外我们更加关心的。

  2014年6月的上海国际电影节上,博纳影业董事长于冬语出惊人:未来所有的电影公司都将给BAT三家打工。

  时隔4年,阿里影业CEO樊路远首次参加上影节,和于东同台金爵论道。随后在接受媒体小范围群访时,他或许是在对四年前的问题作出回应,又好像是在感叹这几年阿里影业的不易:我们才是中国影视业的“打工者”。

  谁为谁打工

  阿里影业是怎么给行业打工的?我们来说两个例子。

  第一个例子是淘票票。

  2013年电影票房线上销售占比为20%,如今已经超过八成,消费者在短短五年内几乎完成了从线下到线上的迁移,其中阿里旗下的淘票票市场份额第一。

  拿下足够多市场份额和用户之后,淘票票做的是什么事呢?

  对于C端,淘票票是一个用户观影决策平台,背靠横贯阿里体系的大数据,进行“千人千面”的精准营销;对于B端,又作为宣发平台,以C端的用户喜好去反向制定宣发策略,改变行业传统不透明、效率低的宣发模式。

  就像于冬自己也承认,今年年初博纳主导的《红海行动》,淘票票联合投资、宣发给力:“见到马云的时候,我说让老樊(阿里影业CEO樊路远)加大力度支持我营销宣传,他说没问题”。

  再进一步说,淘票票未来还想做什么事呢?

  淘票票CEO李捷说了两件事。

  第一,未来看电影不会有人再到取票机取票,买了票就在手机里,自动进场,而且电影院无人职守,就像现在阿里的无人超市。

  这改变的不仅是线上,其影响还将辐射到线下,是对整个行业基础设施和用户习惯的改变。

  另一个是关于票补。

  李捷认为,航空公司有里程积累,酒店也有积分,那么一年看10部电影的人应该比一年看4部电影的人票要便宜才合理,看电影多的人应该得到相应的奖励和权益。一年看10部的人,有券的奖励会看20部,市场增量就出来了。

  由此看来,淘票票正在做的事和将来可以做的事,绝不仅仅是“在线售票”这么简单,它对整个行业的革命性意义功不可没。

  第二个例子是关于《三生三世十里桃花》这部电影——对于自己出品的这部电影,阿里影业的感情应该很复杂。

  从口碑和收益的角度来看,豆瓣评分3.9,亏损2.5亿——被寄予厚望的当红IP+流量明星的组合,都没能拯救电影的种种硬伤。

  但在另一个维度上,它无疑非常成功——电影衍生品收入达到3亿,超过电影票房的一半。这在中国电影史上前所未有。

  作为电影衍生品超级玩家迪士尼星战系列单一个BB-8机器人,就创造了20亿美元的周边财富;在好莱坞等成熟的电影市场,衍生品收入一般占电影总收入的70%,是票房收入的两倍多。

  而在国内,电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告,衍生品更多承担着宣发用品的角色,非收入来源。

  《三生三世》是阿里影业衍生品业务授权宝的首次试水。今年年初,授权宝与阿里集团旗下阿里鱼合并,就是要增加电影非票房收入来源,转移片方单一票房收入、票房不确定性的风险。

  阿里巴巴的基因

  淘票票、阿里鱼、娱乐宝,三者在阿里影业内部都被称为“新基础设施”。

  实际上,在去年的上海国际电影节上,阿里影业前董事长兼CEO俞永福就说,很想将“阿里影业”改名为“阿里影业基础设施公司”。

  言外之意就是,我们是为产业升级做贡献、打地基的,不是来跟你们抢饭碗的。

  今年樊路远在“基础设施”的基础上,又加了一个“优质内容”,表示未来阿里影业要以“基础设施+优质内容”双轮驱动。

  基础设施建设,一直是阿里影业的战略重点,也是极具阿里基因的选择。

  过去近20年里,“做别人不愿意做、不能做而又不得不做的事”,是马云赋予阿里巴巴的基本逻辑。

  阿里巴巴也因此总是在选择最难走的一条路——做行业的基础设施建设,培养用户习惯,孕育产业升级和社会变革的土壤——从淘宝到支付宝,从物流到云计算,都是如此。

  而这些日益完善的网络,不仅成就了阿里,也成为中国现代商业体系中最基础的设施。

  背靠阿里巴巴,阿里影业走的也是这个路子。

  樊路远指出,目前阿里影业具有互联网特色的基础设施业务涵盖了产业链上下游:

  在融资环节,娱乐宝解决电影行业融资痛点;

  淘票票定位于在线购票和用户观影决策平台;

  宣发环节,有灯塔系统提供智能化、精准化宣发;

  衍生品业务阿里鱼,扩展了电影非票房收入来源;

  打造制片管理软件和影视行业资料库两款产品,解决制片管理不规范、行业要素不透明等问题……

  在“基础设施建设”这一定位上,阿里影业所在的阿里文娱集团旗下各个板块,莫不如此。

  例如去年大麦网升级为“阿里文娱现场娱乐事业群”,同样旨在“升级基础设施”。

  也正是基于同样的战略,各板块之间的联动和共享才能畅通无阻。

  “投入无上限”

  基础设施建设不仅吃力不讨好,关键还费钱,回报遥遥无期——淘宝用了10年才盈利,支付宝等了8年才等到央行的支付牌照。

  “大文娱是给大家带来快乐的,我们给大文娱的时间是11年,目前阿里大文娱没有赚钱的目的。”马云早在湖畔大学开讲时就提到。

  阿里影业早就做好了烧钱的准备。

  淘票票作为阿里影业C端聚拢用户的重要入口,也是其最核心的基础设施。2015年底,淘宝将自身业务淘票票分离后注入阿里影业,淘票票就成为阿里影业的烧钱大户。

  2016年年报显示,阿里影业亏损9亿多,原因主要来自于“淘票票的市场费用和管理费用的增加”。

  2017年年报显示,阿里影业亏损持续超过9亿元,理由仍然是,“淘票票产生的市场费用高达近21亿元”。

  尽管连年亏损以亿计,但樊路远仍然表示,未来对基础设施和优质内容投入“不设上限”——公司账上趴着的上百亿资金就是他的底气。

  以至于有人感叹,这个世界上大概没有一个企业会这样做,除了阿里。

  此外,阿里影业不仅投入真金白银毫不手软,还不惮于试错。

  在其他行业无往而不利的互联网巨头,遇到电影这个充满不确定性的领域,也有失利的时候。《三生三世十里桃花》就是个例子——互联网公司擅长的流量和IP、聪明的大数据也有不灵的时候。

  高晓松将其归结于New money、new player进来都得交学费。

  这不仅是阿里影业为自己交的学费,也算是成功为行业排了雷。

  这部电影让行业逐渐意识到,影视行业“内容为王”的趋势正在回归,过去几年被无限放大的明星效应又将让位于基于优秀内容的口碑。

  跟《三生三世》几乎同时期、同属大文娱集团的优酷出品的《白夜追凶》,以及红得发紫的《战狼2》让这一结论更加有说服力——没有大IP和当红明星,只要剧本足够好、足够打动人,照样能火。

  内容是流量的源头

  关于要不要做内容,阿里影业这几年一直在纠结。

  跟传统影视公司不同,阿里影业的定位是平台公司。而平台的思维是什么——服务好平台上的客户,大家好才是真的好。

  作为一家平台化的互联网公司,樊路远重新将内容生产作为与基础设施同等重要的战略,似乎不合逻辑——感觉就像在淘宝平台上卖自营商品一样。

  那么阿里影业是在下一盘什么棋?

  2017年,中国电影票房突破500亿大关。而根据今年一季度的数据,中国已经超过北美成为全球第一大电影市场。

  让行业欢呼雀跃的500亿远不能让樊路远满足,他提到这个市场的时候,仍然用了“只有”500亿的字眼。

  马云也同样不满足。

  王长田说,当年阿里投资光线传媒时,马云对他说,我之所以见你,是因为我对中国电影怎么做到3000亿感兴趣。

  而当时的电影市场,300亿都还不到。

  阿里影业等互联网公司看上的,不是300亿,也不是500亿,而是建立在完善基础设施之上的,市场增量的潜力。

  开拓增量而不是在有限的存量中抢占份额,也一直是阿里的作风和赚钱哲学——市场变大了,大家都有饭吃,对行业也是好事。

  过去十年间,电影产业扩张靠的是两样东西:一个是房地产,例如万达建立在商业地产之上的院线模式,另一个是技术,数字化的传播代替了传统拷贝,提高了传播的效率,降低了成本。

  而业内已经达成的共识是,影视行业未来十年规模扩张的基础,是靠内容,尤其是优质内容。

  《战狼2》去年拉动的全年十分之一的票房,就充分显示了优质内容的能量。

  “以世界杯开幕式为例,当天有1200万用户涌入优酷观战。可见,内容是流量的真正源头。”李捷认为,当基础设施战略出现成效的时候,我们觉得头部内容是公司的重要入口。

  “对于互联网公司来说,文娱行业的特点在于,用户的入口不是产品入口,而是内容入口。当竞争同质化时,差异化就成为必然的选择。因此,重新回到头部内容是我们很重要的差异化策略。

  俞永福曾经提出的观点——内容战争不是竞而是造,说的也是这个道理。

  一起给全行业打工

  “我们扶持的青年导演,感觉他们更幸福了。”阿里影业推出的年轻导演编剧培养“A计划”负责人李海华这样说。

  比如阿里影业请到《流星花园》的金牌制片人来负责《我的青春都是你》;收到《海上浮沉》的剧本觉得很有潜质,于是邀请贾樟柯作为电影监制。

  在阿里影业的人才培养计划中,其自身仍然担当的是一个平台的角色——为优秀的编剧导演提供的不只是资金,还有各种资源,而且并不以商业化为诉求。

  A计划还是一个长期的合作和孕育机制。

  比如今年在国际上拿奖的《被阳光移动的山脉》,是一部艺术片,导演王强是第一届A计划推出的导演。李海华跟导演说,肯定要继续再合作,而且取得这么好的成绩导演也会很信赖阿里影业。

  后来王强想转型做类型片,先后提交过几个创作,被PASS掉四个。李海华提了一个新的思路,从阿里文学里挑了三个IP,王强从里面选了一个,就开启第二次合作,也是一次转型合作。而从艺术片到类型片,阿里影业投资的体量也会更大。

  两次成功之后沉淀下来导演,就可以从类型片过渡到商业片了。

  除了人才培养,在内容投资方面,阿里影业还与华谊、博纳进行片单合作,投资的影视作品包括《摆渡人》《喜欢你》《星际迷航3》等;在自制内容方面,阿里影业已经成立五大电影工作室,开发言情、偶像、侦探等不同类型影片。

  过去,大型影视公司的做大做强之路,往往是通过横向规模扩张和产业链上下游的布局,拥有更多甚至垄断式的话语权,进而挤压中小公司和独立制作者的生存空间;而阿里目前对产业链的整合,都是着眼于整个行业的进步,为行业整体进步不断搭建基础设施的平台、多元化和共赢的生态,以及通往影视产业现代化的现实路径。

  所以于冬的说法,未来所有电影公司都要给BAT打工,至少阿里是不这么认为——大家各自发挥所长,通力合作,一起为影视业的蓬勃,为给观众带来更好的体验和服务而打工,才是正解。

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