从天河城到朝阳大悦城:购物中心迎来“线下”大变局

2018-06-28 11:04· 微信公众号:娱乐资本论  十八子 
   
不断增高的线上获客成本,早就为这波线下空间的争夺埋下了伏笔。相比前几年的小打小闹,今年更像是集中爆发,表现尤其明显。

  “今年线下空间都被抢疯了!”

  朝阳大悦城总经理助理郑铮聊起大悦城的情况,既激动又忧愁,半开玩笑地说:“大悦城的线下空间马上要排不开了,再不行,我得考虑涨价”。

  不断增高的线上获客成本,早就为这波线下空间的争夺埋下了伏笔。相比前几年的小打小闹,今年更像是集中爆发,表现尤其明显。

  坐在朝阳大悦城旁边的咖啡厅,刚好可以看到一层的天猫线下店旁聚满了人群。它们位于购物中心1层中厅,每隔一段时间都会举办线下活动,以此来提高消费者驻足观看的时间。

  “线下最大的成本也就是每天几万元的租赁费,潜在的客户转化能达到每天好几千,带动的消费能上万。这和线上仅仅几秒钟的跳转即流失相比,获客又容易又实在。”

  购物中心的本质说到底是人、货、场(场地),它们三者重心的转换也迫使购物中心寻找更有竞争力、更能吸引消费者的业态。

  这不,变化正发生着:

  朝阳大悦城B1层以往充满小孩欢声笑语的家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”移位了,取而代之的是以餐饮为基础,融合展览、零售、音乐会等的体验式空间“伍台”。9、10、11层都正在装修,即将落地成类似书店、健身房等能提升年轻人修养的空间。

  北京南城最大的购物中心荟聚也换新了一批颇有生活方式感的商户。一层“一个只存在122天的生活方式快闪空间,将在✘天后漂走”的major大调漂流公寓,“小小的空间里,为你造一座城”的吱音,主打家居配套;二层提倡“好好生活,因为总有个人惦记着你……”的树德生活馆。

  购物中心风景变了

  购物中心有个惯例,为保证品牌常新,每年会有一定数量商户的调整。朝阳大悦城也不例外,每年都会把经营不好、或者经营得好,但调性和客群与大悦城不匹配的商家清理出去,调整幅度在30%上下。

  按照大悦城内不到500个品牌的数量来计算,每年常规的调整数量在150家左右。

  这几年,大悦城也做过不少尝试:

  原本是5层、6层的停车场,摇身一变成为了充满异国情调的欧洲小镇“悦界”:脚踩的是灰白相间的石板路,映入眼帘的是大量真实绿植,单向空间、当时照相馆、The Rug等商家散布其间,平时还会举办一些展览、市集。

  6层、7层将原来的大体量餐厅改造成了匠心慢食空间——“拾间”,这是由来自全国各地的10家餐饮集聚而成的饮食空间。谷雨、小满、立夏、芒种……在这里,吃成为一种艺术和享受,除了食物本身,还有有故事的主厨、各有说法的菜系。“为了就是能让人安静舒适的吃一顿餐,不用匆匆忙忙。”

  “今年变动最大了,大面积改造的就有1万多平米。”说着大悦城的变化,郑铮有些激动,他觉得离大悦城搭建“年轻生态”的目标更近了一步。

  透过咖啡厅的玻璃,往外望去,恰好能看到一个外部造型像烟囱的建筑,这是“伍台”在大悦城的外部入口。水泥的颜色与其他的建筑明显区分开来,一扇玻璃门隔绝了外面的嘈杂。

  郑铮告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),“伍台”是大悦城今年的第一个大调整。

  在这里,餐饮只是最基本的需求。在享受各种潮牌美食的同时,你可能会看到穿着不同品牌的模特走着T台;一场小演唱会,就让这里变成蹦迪现场,潮男潮女或坐在吧台上静静听着,或随音乐摇摆;偶尔格调一转,还会来一场文艺气息浓厚的话剧……

  在朝阳大悦城的内部入口,“伍台”位于购物中心的B1层,这往往是黄金地段,租金也最高。朝阳大悦城每年的人流量有2500万,来这里的都是25-35岁的年轻中产群体。精准密集的客流,往往是商家必争之地。

  “伍台”所在地,之前是家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”。“这是基于朝阳大悦城的定位所作出的取舍。”郑铮告诉河豚君,朝阳大悦城目标群体是年轻人,过多的儿童场所,不仅对其他业态的价值贡献太低,还会破坏年轻人的体验,因此大悦城在去儿童化。

  很多人说,大悦城是在做主题空间,但郑铮反复强调是搭建年轻人的生态。“有些商家是用来吸引特定用户,有些是用来维持坪效。最终形成一种氛围。”

  置身购物中心,仍然可以享受到餐饮、电影和逛街的乐趣,不同的是,这些品牌还有了社交的属性。这两年进驻大悦城的商家,都会被要求必须定期开展社群活动。如果细细和他们聊,还会发现每家店铺背后隐藏着有趣的小故事。

  以上种种,都是变化。负责大悦城的招商运营将近10年,郑铮越来越觉得购物中心的风景变了:带有生活方式和社群基础的商家在逐渐进驻到主流商区,一些没有内涵,无法有内容输出的商家则会被清理出去。

  作为运营者,品牌挑选是最底层的一步,然后才是对整个购物中心的调性把控和内容输出。这同样也导致了新商业业态对购物中心空间的争夺。

  社群基础、记忆点强的业态成为“风景”的主角

  以IP主题展览为基础业态,延伸到餐饮、零售、活动、展会等形式,提供新型潮玩生活的“超级番”;

  以书店为基础业态,延伸到生鲜蔬果、厨房器具、咖啡器具的诚品生活;

  以烹饪学院为基础业态,延伸到零售,倡导体验创作成为潮流生活的日日煮

  更有甚者,卖茶的提倡打造慢生活空间;卖披萨的提倡打造休闲生活空间……

  它们最终要的都是在线下有个可见可感的空间。

  但从购物中心角度来说,看中的还是品牌业态的社群基础和记忆点。

  听说要了解大悦城与“伍台”合作的初衷,郑铮特意翻看了微信的聊天记录,“我发现我和张琦2015年就是微信好友了。”那时候市集刚刚兴起,朝阳大悦城自己在做“悦界”的主题街区,经常会邀请一些做市集的品牌来参加活动。

  伍德吃托克的活动氛围感很强,频次也高,挑选的商家够潮、够有故事。郑铮记得很清楚,当时伍德带来的一个心理类的公号在线下做活动,一天拉粉1000多人,“这是很不错的成绩了”。

  “2016年,我们和伍德吃托克基本什么也没干,全部在磨合内容。2017年,我们在商讨,是否可以做线下落地,这样才会有更多的用户沉淀和完整的商业闭环。伍德的根基是餐饮,但落脚点是品牌,是生活方式。有了线下实体空间,未来,它的延展性有很大想象力。”

  更重要的是,伍德吃托克所影响的年轻人的画像能十分清楚捕捉到。大悦城与之合作,有共同的消费群体,两者互为辅助。

  而作为伍德吃托克的创始人,张琦感受最深的是“人,比故事更有趣”

  所以“伍台”有个规定,潮牌可以进来,但其背后得有独特的故事,提供的产品一定要和外面的不一样,要有自己的特色。

  比如,从北京五道营胡同里走红的西班牙藏红花餐厅,它本身就有一定的粉丝基础,在“伍台”换了个新品牌“小红花大牛王”。

  所有合起来刚好形成了伍德吃托克的商业闭环,使之在上下游都有议价能力。对下,他能投资或者孵化有市场潜力的品牌,帮助其做大做强;对上,他能向购物中心等大型商业空间提供成规模、成体量、多元化的潮流品牌和鲜活人群;再配以每半个月2-3次的活动,还能不断挖掘新的优质消费品牌。

  要说更深远的价值,伍德吃托克相当于给小众优质品牌提供了一个“走红”的渠道,而“伍台”则是品牌能否走入大众的“试验场”。

  另一个也被购物中心看好的是major大调的漂流公寓,他们的打法是“快速介入,快速闪出”。

  今年4月,漂流公寓落地荟聚购物中心,展开了为期4个月的短期活动,内容主打家居设计品,里面入驻的是联营品牌,使整个空间呈现的业态更多样,整体的定位是集合式场景的新零售空间。

  Major大调创始人牛文怡告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun):“入驻购物中心,能精准地获取流量,还可以快速试错。”

  牛文怡在乎的是用户的终身价值。通过短期的漂流活动来获取潜在用户,线下落地到北京的情绪美术馆,然后在线上形成平台模式,用户做成会员制,增加零售复购的频率。

  情绪美术馆是线下落地的长期空间,它可以根据商家的需求,开展一些文化艺术类的展览等主题活动。

  盈利也从中产生:1,线下场景的媒体收入,包括美术馆的策展、与品牌的定制结合;2,入驻品牌的收入(根据品牌所占空间面积、露出频次、宣传配合等划分为3档);3,零售收入;4,项目长期发展带来的股权收入(和地产商成立合资公司,共同运营一个项目,获得相应的股权收入)。

  除此之外,类似吱音、树德生活馆这样的单一业态刚好能和上述复合业态形成差异,吸引在生活家居领域有较高追求的消费者,也是购物中心的选择之一。

  人、货、场轮流转,这次谁说了算?

  小娱去即将开业的“伍台”看了一圈,1500平的伍台空间里,只有很小一部分租给了商户,其他的地方都是展览、零售、自有活动区。

  “不足1/3的空间用于餐饮和零售,余下部分则全部用于塑造体验。”这是张琦重视消费者体验的大胆尝试。

  一般而言,大悦城中商铺租金的收取方式是固定租金和抽成租金,两者取其高。打个比方,当时谈的固定租金是15万元/月,若当月的流水是100万元,按照20%抽成的话,就是20万元。最终大悦城收取商家租金是20万元。

  相比B1层其他的商家,大悦城给伍台的租金有很大的折扣。

  同样,在荟聚购物中心,Major大调也得到了正常租金15%的优惠。

  若细想,这波购物中心空间争夺者的商业模式也有相似之处。基础业态都是单一的,比如餐饮、书店、展览等,延展的方式要么是打通线上线下的渠道,最终落在零售上;要么是自建品牌成长渠道,在上下游有充分的议价能力。之后的想象空间很大。

  但小娱在其他购物中心观察时,还发现生活馆、生活空间人流不是很大。多数都还没有盈利。周一-周四,日营业额也就几千元,即使在周五-周日的高峰期,日营业额也勉强能超过1万元。

  是什么让购物中心做这么大的让利?

  我们来看看购物中心的本质:1996年,广州天河城的诞生,意味着中国第一个真正意义上的购物中心落成。发展到今天,数据显示,截至2018年1月,全国5万方及以上的存量购物中心约6100家,未来3年拟增量2000家。

  之前我们称购物中心是百货商场。那时候去这里是因为里面的商品,即“货”;再往后,消费者去某个商场是因为这里的牌子名声比较响,即“场”;而现在,一切围绕的主体是“人”。

  人的体验好了,抓住这波人了,才会带动货和场。

  郑铮向小娱分享了这样一组数据,前段时间,“悦界”开了一场闭店音乐会,那一夜,在场的人敞开心扉、促膝长聊,结束时还拉了个群。后来郑铮复盘数据时发现,那晚的那群人中30%是大悦城的会员,而且他们的消费额是普通人的6-7倍。“这是极其高频忠实有消费力的一群人,是有一定情感寄托在里面的。”

  你说,他还愿意去其他的地方吗?很难。

  从这个层面上来说,无论是购物中心,还是空间的争夺者,最终能否hold这个场,就在于能否吸引到这批人,激发这批人的情感点和兴奋点。

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