发力低端机市场,华为小米能将“内战”打遍全球?

2018-06-30 16:23· 新浪科技  科技新知 
   
可用一句话总结:未来华为小米谁能从三星的手里抢下更多的肉来,谁就更有可能占山为王。

  上市之前的重要节点,雷军将小米8的发布会选在了深圳:‘让友商看看小米创业8年做出来的成绩’。

  雷军的玩笑绝对不是随便开的,在上市筹备过程中,雷军放言:‘未来10年,世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司,不是华为,就是小米。有极大的概率,就是小米。’

  华为这厢则从不谦虚,余承东认为‘华为成为全球第一是历史必然’,而华为旗下品牌荣耀的CEO赵明,都已将未来三年的奋斗目标定为全球前五。2018年,荣耀的战略是‘拥抱全球’,预计在2021年将海外销量占比提升至50%。

  回望一下小米2017凭借海外销量的完成的逆袭,荣耀颇有一副‘追杀到全球’的竞争架势。

  顺着华为及荣耀的战略再往前翻,总指挥任正非老爷子口中‘友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们,华为也要做低端机’,实在有点制定战略打击目标的意思。

  要成为全球最大的手机厂商,低端机自然是第一战场,而小米作为这个战场上的‘常胜将军’,华为绕不过去。

  绕不过怎么办?打。而且不止是在国内打,还要打到印度,打到欧洲,打到拉美,打到全世界去。

  2018年第一季度,根据Counterpoint提供的全球手机销量排行,华为占比11%稳坐第三,小米逆袭后以8%排行第四。尽管和三星22%、苹果15%还有差距,但华为14%、小米101%的逆流而上的出货量增长率,足够令两者用同样的野心,在未来几年争夺‘全球第一大手机厂商’的头衔。

  眼看着华为小米的‘全球内战’即将全面打响,是时候看看,全球市场上两者都抓到了什么铠甲,又暴露了哪些软肋。

华为小米全球‘内战’战场一览

  2017年,小米凭借海外市场尤其是印度市场的暴涨完成了逆袭,亮眼的数据逼迫着华为带着荣耀加快全球化的进程。在了解双方的战争之前,先要对全球手机市场的销量分布有一个了解。

发力低端机市场,华为小米能将“内战”打遍全球?

  上图是小新依据GfK提供的数据,制作的‘世界七大地区2018Q1手机销量一览’。从图表中可以看出,尽管中国市场人口红利消失殆尽并出现大规模下滑,但仍然以绝对优势成为全球最大手机市场。国内市场作为大本营,斗争局势相对复杂,留到下文再谈。

  而海外市场,南亚地区市场规模位列第二,由于此区域包括印度、东南亚等国家和地区,巨大的人口红利提供了销量上涨的空间,因此成为手机厂商的兵家必争之地。而随着中国人工成本的提高,‘世界工厂’正在逐步向东南亚转移,这与手机市场的战略转移不谋而合,其背后的根源,都是巨大的人口数量在支撑。

  从最近小米的举动来看,东南亚之外,欧洲成为了南亚之外的第二战场。欧洲作为发达国家聚集的地区,其市场成熟度和消费能力,从印象来看与小米擅长的低价打法并不契合。

  但是,如果细致分析则可以了解到,欧洲作为发达市场,在手机需求上呈现出的‘消费降级’姿态,给了小米发力的机会。

发力低端机市场,华为小米能将“内战”打遍全球?

  根据Statista提供的数据,欧洲智能手机的平均售价,从2013年的419美元,大幅跌落至2017年的259美元,与亚洲、拉美等发展中地区差异并不大。

  折合人民币1700元的平均售价,正是小米中端机型的主要价位区间,凭借小米的诸多机型在这一价格区间的性价比表现,足够为其开拓欧洲市场提供动力。

  这也正是为何,Canalys调研显示2018年第一季度,小米以5.3%的市占率飙升至欧洲第四。显然,在欧洲,华为与小米还会有一场大战。

  南亚及欧洲之后,中东及非洲、拉丁美洲,极有可能在三年之后,成为华为小米的主要战场。这些地区经济相对落后,人口优势同样不够明显,因此目前来看战略地位还得不到重视。但是,随着竞争进入新的白热化阶段,这些新型市场必然会成为继中国、南亚和欧洲之后,最后一个备受瞩目的战场。

  最后要说的北美及东亚环太平洋地区,则是华为小米想要而不得的区域。北美地区市场规模庞大同时平均售价远高于其他地区,是手机厂商未来提高利润、品牌知名度的重要战场。但是,受大环境影响,华为和小米短期内都难以攻入。这里存在着太多的未知数,因此近期内可搁置不谈。

  而环太平洋国家,包括韩国、日本和澳大利亚等国家,市场相对封闭且规模不大,对于华为小米未来的格局并不会产生太大的影响。

  综上,未来三年,华为小米的重要战场会是南亚和欧洲,五年其战场会向中东、非洲及拉美地区转移。而北美地区存在较大变数和不确定性,还有待观察,暂时可不做讨论。如此以来,目前各大战场双方已有的排兵布阵,将决定未来五年的竞争态势。

华为小米的全球扩张策略

  在对全球市场有了概括性的认知之后,就需要细致分析,各大市场中的主要玩家战况如何,尤其是主角,华为和小米。

  Counterpoint对于各大市场2018年Q1各地区品牌销量做出了统计,在区域分布上,Counterpoint与GfK存在一定差异,但数据具有一定的参考价值,具体数据如图。

发力低端机市场,华为小米能将“内战”打遍全球?

  亚洲市场,华为小米占有率打平,不过华为胜在中国市场23.8%的绝对领先,而小米则依靠印度市场30.3%的逆流而上,双方各有千秋。

  在这几大市场中,印度和欧洲两大重要市场,值得重点探讨。

  2014年前后,Mate系列的大获成功给了华为做高端的信心,低端手机一放就是三年,余承东甚至喊出了‘不做低端机’的口号。直到任正非发话,华为企图追赶之时,小米已经在印度超越了三星创造了奇迹。

  不得已,荣耀作为主力军在2018年强势进入印度市场,目前以3.4%的市占率位列第五,这回马枪也算杀出了威风,但是要对抗小米,难度不小。

  在欧洲市场,华为则占了先机,目前市占率高达15%,仅次于三星苹果,与小米4%相比可谓遥遥领先,且增长率高达38.6%,态势凶猛。

  如此一来,未来几年内,双方将深入对方腹地,华为急于攻入印度,小米分兵杀入欧洲,双方各占优势。

  不顾,根据上文分析,三年内欧洲南亚是关键,三年之后,拉美非洲等地区的争夺,将会成为新的赛点。此时,华为的优势就显现了出来。在拉美和非洲,华为均已经拿下了8%的市占率,可谓站稳了脚跟。2018年,荣耀重要进军的地区,便包括非洲、中东和拉美,小米在这些未来战场上,已然失了先机。

  从双方目前拿出的态势看,华为和小米自然都了解自身的优势和劣势,因此双方采取了不同的战略方针。

  华为的通讯业务在全球市场上抢先布局,为智能手机业务出海提供了便利的渠道。因此,在当前全球市场均有布局的情况下,可以依靠已有的资源,全面深入,力争在最短的时间内拿下最大、最多的市场,从而对小米形成包围之势。

  小米品牌和渠道上缺少优势,因此步步为营,深入单一市场,未来寻求突破。小米的招股书显示,此次上市募资之后,用于海外扩张的费用将占募资总金额的30%,其重要着力点,在维持印度的领先优势,巩固东南亚及欧洲市场,并于2019年之后进一步扩大市场范围。

  未来两三年内,华为小米必然迎来又一个赛点。

  不过这一赛点之前,他们还有一个共同的敌人,三星。

共同的敌人不是苹果,是三星

  尽管目前苹果因为在全球市占率排行第二,距离华为小米最近而被当作了短期的主要讨伐对象,但从市场环境来看,他们真正的敌人从来就不是苹果,而是三星。

  小新认为,蚕食三星的手机市场,是华为小米目前最主要的进攻方向,而超越苹果,不过是在打击三星的过程中所收获的战略果实而非战略目的。

  原因有三。

  第一,从产品售价来看,苹果从来就不是华为小米的主要竞争目标。

  2017年,小米售出的手机均价是880元左右,华为经销量和营收计算其均价约为1500元左右,而根据苹果财报计算,iPhone在第四季度平均售价达到了4861元。这意味着华为小米走量的低端机所蚕食的,并非苹果的主要市场。

  第二,根据Statista提供的数据,2013年至2017年间,iOS在全球移动设备中的占比,仅从15.38%降低至14%,考虑到智能手机整体销量的提升,苹果与众安卓厂商之间并非此消彼长的竞争关系。

  第三,综合Statista及Counterpoint多年来对于全球手机市场状况的追踪可以发现,2014年第四季度,排名前五之外被归于Other的厂商销量之和占全球销量的46.1%,而这一数据到2018年第一季度,已经被压缩至39.3%,其中还包括以5.4%占有率屈居第6名的vivo。

  这意味着过去几年主流手机销量的增长,是头部品牌对于弱势品牌的吞噬,预计未来几年,末流品牌生存空间将会被进一步压榨。

  而当归于‘Other’的品牌被蚕食殆尽,手机厂商之间将彻底进入存量市场的竞争,巨头博弈将会被进一步放大。而苹果凭借高价格和iOS的差异性构建的护城河,将逼迫华为小米将主要攻势,放在三星这一在全球多个市场均占首席的安卓品牌之上。

  事实上,蚕食三星,本就是国产手机的重要战略。如果三星抵挡不住华为小米的攻势,那么中国、印度市场上的节节败退,将在未来几年内,被复制到全球去。

  综上,可用一句话总结:未来华为小米谁能从三星的手里抢下更多的肉来,谁就更有可能占山为王。

中国市场:百变争夺战

  在全球手机市场上绕了一圈之后,最后不能不谈的,是中国市场。

  既是大本营,又是全球最大的手机市场,加上多年轰炸之后,市场环境的成熟与复杂,配合国内消费升级与消费降级同时进行的消费者心理,华为和小米内战,已经不是常规手机市场的简单策略,所能够概括的争夺。

  双方用到的策略堪称百变,这也是为何,除了苹果,没有谁能够在中国本已经足够开放的市场中活下去。

  毕竟,这里的战况太复杂,外来的和尚念不出这样的经来。

  目光集中到华为小米身上。双方的打法可以用一句化来形容:师夷长技以制夷。

  2017到2018年间,华为小米都有着同样的对打方式:

  走黑科技的小米学起了华为大打拍照牌,小米8号称已经干掉了iPhoneX,目标直指华为莱卡;

  华为最近则用GPUTurbo技术试图提升自己的游戏表现,以证明麒麟处理器同样能够达成高通的优秀效果。双方都将目标打响了对方擅长的领域。

  除了手机市场之外,在PC和智能家居市场,双方也开始了一场不小的争夺。华为一边用Mate系列的笔记本证明自己能够做出高端的PC产品,一边让荣耀笔记本对标小米。

  在小新看来,双方并非在争夺已经成熟的PC市场占有率,而是极尽可能地用更多的产品线,去占领潜在用户的心智。手机和电脑在消费电子领域核心用户群中,存在一定的关联性,因此,在严峻的市场环境下,能够多占领一分就绝不放过。

  不过,双方的差异在于,华为投入甚大开发出了高端笔记本,证明其并不像小米一般,仅仅将PC作为百货商店中的一个SKU。结合华为Mate10搭载的PCMode来看,华为重视PC的开发,其目的是抢占PC和手机两个端口,以防止未来生产力形态发生变革之时,自己落了下风。

  毕竟微软和苹果都在融合PC和平板这件事上下了功夫,未来计算力工具是否会集中在PC和手机之间,是一个不能忽略的未知数。

  除了PC市场进行布局,华为近日也通过一场开发者大会,宣布正式进军智能家居领域。HiLink作为华为推出的开放性协议,可接受所有的家电厂商低门槛地接入其生态链中。简而言之,比小米的米家协议更加开放,其态度类似与当年Windows以开放的姿态试图反超Mac。

  不过,智能家居不是电脑操作系统,它并不具备打包之后授权厂商直接使用的应用场景。更何况,以APP为主要控制入口的智能家居,其复制方式有着天然的可替代性,因此在智能家居领域占据绝对领先地位的小米,其搭建的护城河并不那么容易被华为所攻破。

  不过,智能家居尚属起步期,未来几年巨头纷争,华为凭借智能手机巨大的市占率为优势,并非没有机会。只不过这一场战争,会更遥远且更庞大。对于当前最重要的智能手机业务来说,它并非助攻因素,而是在未来,与手机业务相生相荣,成犄角之势。

  当然,除了彼此学习之外,双方还一起学习了共同的竞争对手OV的营销打法,未来几年这几家在代言人的争夺上,应当会更加卖力。

  目前,继小米从华为手机抢走吴亦凡之后,华为又从OPPO手里抢来了易烊千玺。从OV手中抢夺更多的代言人,也会是短期内,华为小米最重要的战略之一,毕竟在过去几年,华米OV都尝到了名人效应带来的甜头。

  不过需要注意的是,华为小米近在眼前的威胁,同样来自OV。

  华米学OV打起了营销牌,OV转身用产品狠狠出动了一次反击。无论是NEX还是FindX,都在产品声量上对华米完成了碾压。为了上市,小米今年的产品策略过分保守,这带来的后果是,等小米上了市拿了钱,回过头一定会发现,前面的路怎么这么难走。

  而华为下半年面世的Mate系列同样压力不小。看来在华米进行全球大决斗之前,他们还有几场内战需要完成。

  2017年手机市场分外精彩,令人尖叫的产品悉数上市。如此回望起来,2018年稍显平淡了一些。

  但是,2018年下半年,将会是一个新的开始。华为小米的对战,折射出的是整个手机市场更加残酷的争夺。未来几年,会有更多的品牌销声匿迹。而最终一定会有两个品牌脱颖而出,进行最后一场决战。

  未来10年,世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司,不是华为,就是小米。雷军说的时间有点长,或许用不了10年,便可见分晓。

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