知乎代言人选择刘昊然,不仅是粉丝经济那么简单

2018-07-03 08:21· 微信公众号:镜像娱乐  李芊雪 
   
从最初的问答社区到现在面向大众的普惠知识分享平台,知乎的品牌进阶之路一直以产品升级为导向。而这家始终保持专注、认真的互联网品牌,为何把品牌代言的第一次给了刘昊然?又是如何达成这波“海陆空”式刷屏效果的?

  6 月 14 日世界杯开赛日,知乎联手刘昊然拍摄的TVC登录央视黄金时段,开启一波国民性品牌曝光;两周之后,知乎正式官宣品牌代言人动作,刘昊然的代言海报出现在20 余款 App 的开屏广告上,占领大众眼球;与此同时,刘昊然与知乎吉祥物北极狐刘看山组成“刘氏兄弟”,引发网友同人创作的自来水效应……首次签下品牌代言人的知乎,结结实实地上演了一场品牌营销与粉丝经济的狂欢。

  到目前为止,这波营销热度和效果堪称肉眼可见,不仅攻占了大众的多重可视化渠道,更实现了知乎在百度指数、微博话题讨论量、App下载榜单等核心指数上的爆炸提升。

  从最初的问答社区到现在面向大众的普惠知识分享平台,知乎的品牌进阶之路一直以产品升级为导向。而这家始终保持专注、认真的互联网品牌,为何把品牌代言的第一次给了刘昊然?又是如何达成这波“海陆空”式刷屏效果的?

  从代言人到 App Store 社交榜榜首,精准营销下的高效转化

  和一般品牌先宣布代言人、后投放广告的套路不同,知乎先在世界杯期间投放了TVC,直到 6 月 28 日才正式官宣代言人。这种不寻常的方式反倒带来了营销新意。

  对于任何一个品牌来说,在世界杯期间投放广告,都能达到更快地传播速度,更广泛的传播范围,和更深入的传播效果。据了解,6 月 14 日世界杯揭幕战,中央电视台世界杯转播与报道在全国的跨屏触达观众人次达到 6.29 亿次,观看人次占比达 94.5 %。随着世界杯收视率的爆表,广告投放品牌自然也成为赢家。如此巨大的影响力和传播度,说明知乎广告选择了正确的投放时间,引发了大量讨论和关注,为后期的官宣进行了传播造势。

  其次,这支广告还投放在腾讯视频、优酷等相关视频网站上。据《2017中国网络视听发展研究报告》显示,截至2017年6月我国网络视频用户规模达到5.65亿,占网民总数的75.2%。除了用户量逐年提升,相较于电视平台,视频网站覆盖更多年轻用户,这一人群也正是知乎平台最重要的受众人群。

  如此规模的投入,其效果也切实地体现在了数据拉升上。自广告投放截止到宣布代言人为止,知乎的百度指数整体呈现上升趋势,从投放前的 2.1 万+,持续增长至 3.1 万+。对于原本就拥有一定基数和持续热度的品牌而言,50%的百度指数增长确实难能可贵。

  而知乎 App 在苹果 App Store 的排名由总榜第 116 名一路飞升至第 9 名;应用榜从第 96 名飙升至第 6 名;分类榜单的社交类 App 排名中,知乎 App 直接登上榜首。

  “刘氏兄弟”花样营销,CP感满分背后的品牌契合

  众所周知,知乎的吉祥物是一只呆萌的北极狐刘看山,作为公司元老,刘看山在知乎er中有着相当高的知名度。在很多用户眼中,刘看山在一定程度上已经是知乎的代言人了,这也是长久以来,知乎并没有对外选择品牌代言人的一大原因。

  但值得一提的是,这次刘昊然出任知乎代言人,不仅收获了知乎用户的认可,也没有就此取代刘看山在知乎内部以及用户心中的位置,反而组成了“刘氏兄弟”CP,且毫无违和感。在此基础上,知乎顺势通过漫画、视频、刘看山的知乎回答等形式,对“刘氏兄弟”进行花式传播,将二者的连接更加紧密化。

  6月28日,知乎新代言人官宣当天,刘看山在知乎上亲自回答“如何看待刘昊然代言知乎?”的问题,正式欢迎刘昊然的加入:“看山心中的代言人,是一个不折不扣的‘新知青年’。”

  此外,知乎还打造了“刘昊然罩着刘看山”的话题,并推出暖心漫画。漫画中,刘昊然对刘看山来了一记摸头杀,称“以后我罩着你”,借此打消了知乎铁粉对“刘看山失业”的担忧。

  值得一提的是,“刘氏兄弟”更是吸引了许多CP粉,自发创作了“同人漫画”,用源源不断的自来水热情进一步验证了知乎打造“刘氏兄弟”CP的正确性。

  这几个回合下来,看似简单却颇有深意。知乎吉祥物言词间的“兄弟情义”,拉近了用户和新代言人刘昊然的距离,也巧妙地公开表示知乎对于刘昊然气质、公众形象的认可,说明二者调性一致。再者,“刘氏兄弟”的面世,向外界传达了品牌吉祥物和明星代言人之间的温暖情谊。知乎并没有为了借明星号召力,从而改变自身的气质,而是让二者更好的结合。

  刘昊然在一支宣传视频中,对各种需要大开脑洞的问题都应答如流。比如:

问:“你怎么定义初恋脸。”

答:“长得好看都是初恋脸。”

问:“吃一勺太阳会怎么样?”

答:“变成暖男。”

问:“你有什么相见恨晚的知识,想推荐给年轻人?”

答:“有问题,上知乎。”

  如此机智的回答,既符合知乎的品牌调性和产品价值,又突出了刘昊然独立思考、充满活力的公众形象,无疑是对代言人和平台气质的双重强化。

  知乎还推出了粉丝打卡“全球解锁刘昊然”的活动,通过问答的形式,让刘昊然的粉丝进一步了解他们的偶像。比如刘昊然的兴趣爱好、生活秘密等等。这种方式既是知乎平台本身所基于的问答形式,也拉近了用户和刘昊然之间的关系,强化了大众对于代言人刘昊然的认知。

  除了轻松娱乐化的营销方式,知乎还不忘强化知识分享平台的专业性,比如联合36氪、爱范儿、微软亚洲研究院、Linux中国等数十家知乎机构号,在社交媒体进行联合推广。不仅向外界展示知乎在机构号领域的强大号召力,更为本次代言人宣传、世界杯投放等品牌刷新动作留下内容专业化、平台权威度的注脚。“有问题,上知乎”这句话也不再只是一句广告Slogan,而是知乎内容和品牌价值的一次最简洁的凝聚。

  商业价值双赢赋能,除了刘昊然还有他们

  “唱歌跑调是什么原因导致的呢?”“2018俄罗斯世界杯有哪些看点?”“演员都如何揣摩和演艺从来没有接触过的角色?”

  不久前,刘昊然在个人知乎账号上关注了上述问题。有知乎用户在相关问题下方回复道:“(因为)刘昊然关注了这个问题,那就认真答一下。”

  知乎是一个开放式的知识分享平台,连接各行各业的用户。截至今年5月,知乎注册用户已经达到1.6亿,总计回答数超过1亿。在这种全网络用户参与的社区中,明星用户势必会引发普通网友的大量关注。除了刘昊然,还有大量明星、知名人士加入知乎,比如郎朗、周冬雨、张译、佟大为、陈佩斯等。

  比如周冬雨在知乎上的表现被网友称为“放飞自我,敢说敢做”。比如在“如何看待马思纯评价周冬雨抠这件事?”周冬雨直言不讳地回复:“谈钱伤感情,节俭是美德。”这种接地气式的互动,加深了公众对于周冬雨本人潇洒性格的认知。

  当公众人物卸下明星光环,参与到公众互动中,无论对于平台还是对于明星自身来说,都是双赢。知乎邀请刘昊然作为代言人更是如此。首先,明星的光环效应势必吸引普通网友对于平台的认可和关注。刘昊然代言知乎后,能通过他的个人影响力,让更多人了解、喜爱知乎。反过来,明星能通过扩大影响力、打造自身优质形象。知乎不同于一般的社交平台,其专注知识分享的品牌价值和形象,一定程度上能帮助明星树立传播知识、热爱生活的标签,提升魅力加成。

  刘昊然?知乎首位品牌代言人的选择并不意外。

  刘昊然是知乎签约的第一位品牌代言人。相关代言广告投放播出后,很多人都十分意外,为何知乎要签下这位95后男演员?

  正在中央戏剧学院读大三的刘昊然,即将21岁,也是当红流量小生中实力与口碑俱佳的一位。刘昊然在2014年通过电影《北京爱情故事》出道,并凭借这部电影入围第21届北京大学生电影节最佳新人奖。2015年底,他主演的电影《唐人街探案》备受好评,电影票房达到8.23亿元。之后,他又相继出演电影《建军大业》《妖猫传》《唐人街探案2》等大制作电影,《最好的我们》《琅琊榜之风起长林》等豆瓣高分剧集,保持超高作品产出和曝光度。

  值得一提的是,刘昊然除了自身优秀,作品中的角色塑造也不乏高光。今年春节档上映的《唐人街探案2》中国内地票房33.96亿元。刘昊然塑造的少年侦探秦风一角沉着冷静、智力超群,非常符合知乎品牌调性和用户特征。再结合刘昊然本人的成绩单,说明他不是单纯卖颜值的流量明星,而是有扎扎实实的演技和作品。这种颇具内涵、年轻朝气、勤奋专业的形象正是知乎所寻找的品牌代言人最佳人选。

  合适的代言人、讨喜的“刘氏兄弟”、符合大众化诉求的TVC投放,一系列成功的营销动作,让知乎进一步稳固了品牌的号召力,并实现了品牌在更大人群范围的覆盖。从目前的知乎用户和刘昊然粉丝反馈来看,知乎与刘昊然的牵手,已经斩获了第一波好评,而从知乎与刘昊然的角度,这无疑是双方商业价值的一次相互赋能,一次真正的双赢。

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