暑期档谁能称王?切勿自嗨,票房下沉是硬伤

2018-07-03 09:58· 微信公众号:娱乐硬糖  一 一 
   
从现在来看,今年的暑期档无愧于“史上最强”。两部“揭幕片”已经让人看嗨了,接下来姜文、徐克、沈腾、黄渤、《爱情公寓》原班人马轮流上场,这样的“梦幻阵容”是不是预示着暑期档将彻底爆发?

  这个夏天足够魔幻。世界杯种子一个接一个打包回家,暑期档大片一个接一个“口碑炸裂”。

  硬糖君的朋友圈一波接一波被刷屏,到处是诚意满满的表扬信。互联网口碑营销的新风向,让今年的上海国际电影节倒成了宣发新宠。其中最受瞩目的两部影片无疑是《动物世界》和《我不是药神》,两部影片的口碑也的确足够炸裂(起码朋友圈是)。

  率先一周上映的《动物世界》被看作是国产重工业的新希望,但虽然拿下豆瓣7.4分的好口碑,票房表现却比想象中更惨,惨烈程度直逼去年的《心理罪》。而另一边,《我不是药神》开启了大规模点映,超神口碑再度引发朋友圈刷屏。

  然而同一时间,电影的主人公原型陆勇发布长文《我不是药神?我只是个白血病患者!》,痛斥电影损害自己权益,最后声明要通过法律维护自己的权益。

  幸运的是,无论口碑是好是坏,两部国产片身上都体现出了足够的进步和绝对合格的质量。可悲的是,即便如此,两部电影也有着不同程度的泡沫。这个暑期档,形势变得异常复杂,预测工作不好做啊。

  情绪引导屡试不爽,大片宣发新起点

  从今年的暑期档来看,去年的《战狼2》在各种意义上都是中国电影史的转折点。

  除了56.8亿票房外,《战狼2》最大的行业意义在于将情绪引导作为电影宣发的关键发力点。在《战狼》上映前夕,因为特殊的国际环境让片方打出了“犯我中华者,虽远必诛“的霸气口号。而在《战狼2》中,主创直接在片尾赤裸裸的煽情,通过鼓舞观众的爱国情怀,让观影情绪得到升华。

  有时硬糖君也不禁想,当电影批评沦为情绪宣泄,这是电影的失败还是成功?但不可否认,从外在成绩来看,这当然是一种成功。而对于绝大多数普通影迷来说,看电影是为了什么?是为了批评?为了艺术?

  电影,是为了得到精神满足或情绪宣泄。爽片的燃炸,是一种精神满足;喜剧的哈哈哈,是一种精神满足;情感片的情绪共鸣,也是一种精神满足。

  有了《战狼2》的胜利,贺岁档的《芳华》、元旦档的《前任3》、春节档的《红海行动》、五一档的《后来的我们》,几乎从去年暑期档开始,每一个热门档期的冠军都深谙《战狼2》成功的秘诀。撩拨观众情绪,尽可能让电影与观众产生关联,从而充分共鸣。这种技巧,倒很像是从10W+的情感大号那里学来的。

  所以,对于今天的国产电影来说,情绪共振就成为了宣发新的起点。不再是笨拙的路演,不再是烧钱的票补,也不再是才崛起的异界营销。就靠情绪共振,已可以充分挖掘市场深度。

  从这一来看,暑期档但凡有点卖相的,都打着这样的招牌。《动物世界》:李易峰演技高峰;《我不是药神》:现实主义的又一次胜利;《邪不压正》:姜文6年归来;《西虹市首富》:开心麻花金字招牌;《狄仁杰之四大天王》:徐克宝刀未老;《爱情公寓》:剧版十周年纪念;《一出好戏》:黄渤首执导筒。

  这个暑期档,没人再去强调IP、强调流量明星,人们强调的都是“情”。因为情,才具备“无界营销”的逻辑。因为情,才可以充分打开市场。

  新旧宣发正面PK,霸屏营销成标配

  《动物世界》和《我不是药神》都采用了大规模点映的策略,这是对电影质量自信的表现,也是抢占市场份额、提振院线信心的套路。

  不过,《动物世界》的超前大规模点映和《我不是药神》相比,差着好几个身位。《我不是药神》在上周末进行了两天大规模点映,得到的评价是猫眼和淘票票评分达到了9.7分,与《战狼2》并列国产片最高分记录。此外,点映期间上座率36.1%是《动物世界》两倍还多,并且依靠点映就拿下了5000万票房。

  种种表现来看,《我不是药神》都具备大爆的可能。同样是超前点映,除了口碑相差一个档次,《我不是药神》几乎完全碾压《动物世界》是为何?

  《动物世界》将很大一部分精力放在了路演上,它的核心受众还是李易峰的粉丝。这让电影与一部普通的粉丝大片没有太大区别。在宣发的套路上,光线传媒依旧十分“老道”。

  但《我不是药神》呢?《我不是药神》周末点映已经取得了非常显著的成绩,它不再局限于粉丝(也没有粉丝),不再依靠媒体和影评人“尬吹”,而是通过点映获得实打实的口碑。

  周末两天,《我不是药神》在朋友圈每天都会经历一次刷屏。电影突出的质量是第一大法宝,但电影的宣发时机、规模和切入点也都是极其优异的。

  《药神》选择在《动物世界》上映第二天点映,虽然《动物世界》口碑表现优异,但它的票房上升趋势并不令人满意。《我不是药神》几乎找到了一个完美的对标物:一方面整个大盘正在升温,另一方面《我不是药神》有足够的质量优势。

  而且在点映规模上,《我不是药神》先通过周末点映来试探效果,保证点映的上座率。而《动物世界》失败的根源在于,其点映盲目贪大,一下就露出了疲态。

  周末第一天爆发后,《我不是药神》又在工作日追加三天点映。这几乎宣告了《我不是药神》提前“进线”,等同于提档。这样足够保证电影的热度后,《动物世界》的声浪彻底被埋没。

  值得注意的是,北京文化+淘票票是《战狼2》56.8亿票房的幕后推手。此次双双站队《我不是药神》,在互联网宣发上显然更熟悉。如何在互联网宣发为主导的电影时代,通过霸屏营销来提升电影热度,光线传媒这次恐怕略输一筹。光线可能还没找到猫眼的最佳使用方式,而其早年积累的院线地推优势,正在互联网宣发的包抄中逐渐消耗。

  这一次,互联网宣发算是先下一城。这也给之后所有暑期大片提供了一次现实教学,深谙互联网宣发成为了抢占身位的重要门道。

  切勿自嗨,票房下沉是暑期档的共同硬伤

  从现在来看,今年的暑期档无愧于“史上最强”。两部“揭幕片”已经让人看嗨了,接下来姜文、徐克、沈腾、黄渤、《爱情公寓》原班人马轮流上场,这样的“梦幻阵容”是不是预示着暑期档将彻底爆发?

  但兴奋的同时,危险也在靠近,因为所有的乐观表象都有圈内集体自嗨的嫌疑。暑期档大片,对于普通观众来说,真的会很感兴趣吗?

  圈内人说李易峰演技进步了,《动物世界》身上体现了国产重工业的进步。但结果呢?即便口碑突出,《动物世界》的票房掘力依然不够。“出圈”后,除了李易峰的粉丝,没人关注李易峰表演是否炸裂,人们只关心电影是否好看。而回归到电影严苛的评判标准里,《动物世界》的缺陷还是会暴露,其小众题材也再次证明了日本IP在我朝真是行不通。

  同样,陆勇发长文状告《我不是药神》侵权,也为其提了一个醒。的确,该片目前口碑突出,但很大一部分是题材红利,弥补了国产电影长期欠缺的现实主义类型片的空白。而沉重且敏感的题材,简直处处是坑,稍有不慎就会被官方找茬儿。

暑期档谁能称王?切勿自嗨,票房下沉是硬伤

  陆勇之所以状告《我不是药神》侵权,很大一部分原因在于电影将陆勇塑造成了一个对抗法律的个人英雄,这等同于直接将陆勇推向了“反叛”的深渊。

  对于普通影迷来说,单纯的沉重题材究竟有多少爆发力?虽然形似韩国《熔炉》、《素媛》,但国内观众真的能接受吗?而且在三四线城市,普通影迷是否愿意去消费这样一部中小成本电影,顶着大热天去“哭到不行”,也需要抱谨慎态度。

  以硬糖君的观察,圈内人往往自嗨过后,对普通影迷也盲目自信。认为只要电影拥有好口碑,就能20亿、30亿甚至40亿起步。但国内电影市场刚刚票补退潮,在电影消费没有成为必需品之前,影迷是否愿意不看“体量”进行精神消费?说白了,在这样一个“学生党”为主的档期里,虽然更加关注个性化的观影,但喜剧和重工业仍然有天然的优势。

  而这类影片,普通影迷是否相信电影前期“控制化”的口碑?姜文是神,但上一部《一步之遥》争议忘了吗?徐克是妖,但《西游:伏妖篇》和《奇门遁甲》令人满意吗?《爱情公寓》是有情怀,但剧版抄袭口碑崩坏多年,还能否支撑大电影?黄渤有口皆碑,但演员转型导演的失败案例还少吗?

  当圈内人不断向下灌输“口碑炸裂”的概念,也一定程度上将电影的期待值扭曲,其结果是无法预测的。在人人自媒体的时代,电影的传播更加无形、快速,影院经理、小镇青年和资深影迷都成为互联网电影宣发的一份子,最后还是自己的朋友圈最可信。

  徐克战姜文,药神斗首富,谁胜谁输真不一定。暑期档更像是一场毫无章法的乱战,而不是一场开始即高潮,肆意尬吹的排位赛。

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