贫民窟出生,他把星巴克从4间做到28000间的秘诀是什么?

2018-07-10 09:50· 微信公众号:创业智库  唐一 
   
我们不由得好奇:一个出生在贫民窟的小男孩,如何成长为后来市值5000亿商业帝国的总裁?

  6月26日,星巴克董事长、执行总裁霍华德·舒尔茨,正式退休。

  他退休的消息一传出,星巴克的股价大跌2.4%,市值蒸发了19.18亿元(126亿元)!

  为什么他的离去,能让星巴克损失126亿元?

  舒尔茨1982年加入星巴克,1987年成为CEO,在他的带领下,星巴克从美国扩张到77个国家,从4家门店拓展超过了28000家,市值超过768亿美元(约5000亿)!

  也是在他的坚持下,星巴克从一家卖咖啡豆的小店,转型成卖咖啡、喝咖啡的社交场景,奠定了一种与众不同的“星巴克文化”。

  正因为如此,他被称为“星巴克之父”——没有他,就没有今天的星巴克,也没有大家手里喝的一杯杯咖啡!

  比舒尔茨的经营之道更传奇的,是他的成长史:舒尔茨从小出生于贫民窟,只能住在纽约郊区的破廉租房里;为了上大学,他做了各种兼职,甚至不惜去卖血!

  所以,我们不由得好奇:一个出生在贫民窟的小男孩,如何成长为后来市值5000亿商业帝国的总裁?

  今天,我们就来说说霍华德·舒尔茨的成长故事。

  1贫民窟出生的穷小子,为了读书不惜卖血

  1952年,霍华德·舒尔茨出生于纽约布鲁克林的贫民窟里,父亲只是个普通的蓝领工人,靠卖力气赚钱,一生穷困潦倒,没有自己的房子,一家七口人蜗居在政府的廉租房里。

  出生在这种家庭,舒尔茨从小就知道什么是贫富差距,他曾在接受彭博社采访时谈起自己的家时,只是说了一句:“铁轨的另一边。”

  铁轨的这一边,是整洁有序的有钱人社区;铁轨的那一边,就是脏乱差的贫民窟。

  舒尔茨从小只能和兄弟姐妹挤在一张小床上,屋外地面脏乱不堪,在附近机场起落的飞机在天空上无情地吼叫。

  舒尔茨后来自嘲:其实小时候家里穷得连“衣衫褴褛”都称不上,因为家人根本没几件衣服可以穿。

  更惨的是,在舒尔茨7岁那年,父亲在工作时摔伤脚踝,因为没有医疗保险,也没有工伤赔偿,母亲也怀孕7个月,家庭失去了生活来源。

  在那段时期,一家人的生活雪上加霜,餐桌上往往只有几块面包和难以下咽的苦涩咖啡。

  正是在这样的环境中,舒尔茨度过了自己的童年,而且养成了天不怕地不怕的性格,他从小就发誓,要通过自己的努力让家人过上幸福的生活。

  想要逆袭,唯一的出路就是好好读书,舒尔茨也很争气,从小到大成绩都很好,考上了美国北密歇根大学,还获得了一大笔奖学金。

  为了上大学,他申请了助学贷款,还开始做各种兼职,包括当侍应生、去酒吧当酒保,甚至还去卖过血!

  1975年,舒尔茨大学毕业,他先是在密歇根一家滑雪旅馆工作了一年,之后又加入了一家公司的销售培训计划。

  在那家公司待了3年,舒尔茨成为了一个出色的销售员,他随后跳槽到一家瑞典家居用品公司的美国分公司,并在那里晋升为副总裁和总经理。

  那时候,舒尔茨还没到30岁,就已经领导着一支优秀的销售团队,可谓前途一片光明。

  没过多久,公司派他去西雅图出差,也正是在西雅图,他第一次听说星巴克的名字。

  2集资收购星巴克,见了242个人,被拒绝217次

  在西雅图,舒尔茨第一次知道星巴克,那时候的星巴克只有4家门店,只是专门销售高质量的咖啡豆,从来没有想过要提供饮料服务。

  当舒尔茨第一次来到星巴克,他就爱上了这里,他说:

“我来到这里,首先闻到了咖啡的芬芳,完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石,而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”

  1982年,舒尔茨放弃7.5万美元的高额年薪,来到星巴克担任营销总监,不少人都觉得,舒尔茨一定是疯了。

  但只有舒尔茨自己才知道,他需要做些独特的事情,把命运掌握在自己手里。

  但事情并没有如舒尔茨想得那么简单,没过多久,他就和星巴克创始人发生了严重冲突。

  由于工作原因,舒尔茨经常到外国出差,有一次他来到意大利,看到人们都把咖啡店当成一个放松休闲的场所,这赋予了咖啡浓浓的人情味和社交粘性。

  看到这一幕,舒尔茨大受启发,想把咖啡店也做成这个样子,他后来回忆:

  “美国还没有这种东西,我预感到自己将会大有作为。”

  没想到星巴克的创始人根本不能理解,他出言嘲讽:

  “咖啡店不卖咖啡豆,还能叫什么咖啡店?”

  经过数次摩擦,舒尔茨只能离开星巴克,在1986年自创了“天天”咖啡。

  谁知仅仅一年后,舒尔茨的“天天”咖啡已经有声有色,星巴克反倒因为经营不善被迫出售。

  这个时候,舒尔茨萌生了收购星巴克的念头,因为在他心中,一直有一个放不下的“星巴克情结”。

  要收购,就要有钱,但舒尔茨的生意刚刚起步,根本凑不够收购所需的380万美元。

  不得已,他只能到处找人筹集资金,前后见了242个人,有217个人拒绝了他。

  据他后来回忆,这是一段“非常令人羞愧的回忆”,不断地保有希望,然后不断地被人嘲讽,为什么你的想法不值得投资...

  然而,舒尔茨还是咬牙坚持了下来,用后来一位星巴克下属的话来说:

  “然而霍华德并不是轻易认输的人,和他接触过你就会知道,他身上有一种坚韧和永不气馁的精神,或许这与他最初做过销售有关。”

  最后,花了整整一年时间,舒尔茨东拼西凑了380万美元,终于在1987年成功收购了星巴克。

  然后,一段传奇就这样开始了。

  3只需3招,星巴克从4家变成28000家

  舒尔茨进入星巴克时,星巴克只有4家店,后来收购星巴克,它也只有6家。

  到现在,星巴克全球门店超过28000家,市值也高达768亿美元(约5000亿)!舒尔茨的身家也超过31亿美元(约200亿元)。

  更重要的是,星巴克更成为了一种流行文化,在不少大城市的街头,你都能看到行色匆匆的白领们,手里拿着一杯星巴克。

  舒尔茨到底做了什么?

  一、改变定位,卖服务而非卖咖啡。

  舒尔茨确立了星巴克“第三空间”的定位,区别于住家和公司的缓冲地带,并为它打下了“卖服务而非卖咖啡”的标签。

  在舒尔茨的要求下,星巴克的装修,音乐,咖啡香所营造的环境要令人感到愉悦舒适,让顾客愿意待在这里。

  店员都要进行培训,懂得如何一边做咖啡,一边和客户聊天,以此与顾客建立情感纽带。

  刚开始时,这样的咖啡厅还是新鲜事,但慢慢大家就接受了,来星巴克谈生意,休息,聊天,聚会。

  就这样,星巴克逐步壮大,并在20世纪90年代的第二次咖啡浪潮里,确立了市场领先地位。

  二、不断扩张,只为了优化服务。

  如果要说星巴克的成功之道,有一点最简单粗暴但又非常重要——不断开店。

  在舒尔茨看来,多开店不仅能占据市场,而且能够分流顾客,从而减少排队,优化体验。

  这个理念,和7-11便利店创始人铃木敏文有着相似之处,铃木敏文也曾说:

  “如果无法为顾客提供方便,也不能称得上便利。——便利的标准就是,你转一个街口就能看到7-11 。”

  最突出的例子可能是中国,2011年,舒尔茨到访中国,在北京巴士上浏览美景时,他突然问一个中国同事:“你觉得中国应该有多少家星巴克?”

  这个中国区公关经理看大老板突然这么问,有点慌了,她想了一下,试探地说:“大概,200家?”

  舒尔茨哈哈大笑:“你可太保守了。”

  到目前为止,星巴克在中国已经接近3000家门店,平均每15个小时就能新开一家。

  这里面,其实是舒尔茨一直以来的坚持,星巴克1999年就进入中国,前9年一直亏损,甚至有股东希望舒尔茨撤出中国市场。

  当时舒尔茨面临着巨大的压力,大家都说星巴克在中国不能成功,但他坚持认为必须要有耐心,要面向长远,而不是立刻想赚钱。

  最后,舒尔茨对了。

  三、对员工好,就是对公司好!

  在舒尔茨的星巴克生涯中,他总以员工为先,他总会称呼员工们为“合伙人”。

  他曾说:“我相信,作为管理者和领导者,唯一打造成功伟大公司的方式,就是要先满足你员工伙伴的期望。”

  星巴克是美国第一家向所有员工(包括兼职员工)提供完整医疗保险和股票期权的零售公司。

  2016年,舒尔茨为超过15万名美国员工涨薪,幅度至少5%,这在服务行业可谓史无前例。

  舒尔茨对员工的高福利,激发了员工的工作热忱,员工才能真诚地服务客户,并乐意奉献自己的智慧

  星巴克经典的星冰乐,就是由一个叫迪娜·甘平(Dina Campion)的星巴克一线员工发明的。

  由于星巴克不卖隔夜奶,每个月总要倒掉数百万美元的牛奶,一个普通的店长想出了在蒸馏机打上刻度的办法,控制了牛奶的消耗量。

  用真心对待员工,让员工开心,员工自然能够奉献自己的一切智慧,这或许就是星巴克成功的最大秘诀,这也值得各位老板好好反思。

  4下一步,竞选美国总统?

  从1982年加入星巴克,到2018年离开,舒尔茨已经为星巴克整整工作了36年。

  在这36年里,他经历了:

  迫切渴望加入星巴克 → 被拒绝 → 成为星巴克市场总监 → 由于理念不合离开星巴克→ 创办自己的咖啡馆品牌 → 凑钱收购并改造星巴克  → 带领星巴克走向全球。

  一路走来,坚韧不拔、从不怕失败,这或许就是他成功的原因。

  有消息称,在他退休之后,很有可能去竞选美国总统,他的商业智慧,也有可能继续造福美国人民。

  最后,让我们以舒尔茨的经典语录做结尾,来学习他的那些商业智慧:

  1、衡量一个人的最终尺度,不是看他顺境时候的位置,而是看他在受到非难和争议的时候如何站立。

  2、作为领导人,一个最基本的准则是,当你自己也不是很有信心的时候,一定要有把信心灌输给别人的本事。

  3、生活往往是一连串的错失。可是,这里面我们归结为运气的东西,说到底并非完全出于运气。其实,该做的就是抓住当下,为你的未来负责。

  你得有这点精神,敢于直面人所不见,所涉人所不逮——无论谁说不行,也要坚持自己认定的路子(前提是你真的吃准了,真的有把握)。没有一桩伟大成就仅靠运气得手。

  4、如果你想要建立一个伟大的企业,你就必须有勇气去做伟大的梦。如果你只是做小梦,你所取得的成功也不会大。

  对许多人来说,也许那也够了。但如果你的目标是要让人刮目相看,那么,勇敢些。不论你能够做什么,或是在梦想什么…开始去做就是了。勇敢中包含了天赋、能量和魔力。

  5、我们许多人曾在生活中遭遇这样的紧急关头——你的梦想眼看就要破灭。你也许根本没想到会出现这种情况,但你对此作何反应是至关重要的。

  重要的是,切记你的价值观:勇敢去面对,但也须有公平之心。不要屈服。如果你周围的人也有同样的正直感,你就一定能赢。

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