中国式买手

2018-07-14 10:21· 微信公众号:棱镜  Jenny.H 
   
在国内线下零售业陷入颓靡之际,新兴的买手店却散发着夺目的光环。

  南昌,张蓓,2002年开始成为女装品牌“例外”的代理商,跟着品牌一路潮起潮落;

  南京,郭子仪,2004年偷偷辞掉通信专业的工作,瞒着父母继续学生时兼职的服装店生意,从上海七浦路市场到韩国的东大门,她都是买家;

  舟山,小米,2015年之前,她一边在事业单位上班,一边利用留学时积攒的资源帮身边的贵妇们代购奢侈品;

  Alice,早年在伦敦工作时就喜欢逛买手店,2012年休假回到上海,感慨“国内的购物场景还是这么单调无趣”;

  现在,她们都有一个共同的身份——买手店老板娘。

  在国内线下零售业陷入颓靡之际,新兴的买手店却散发着夺目的光环。时间拉回到2018年3月的最后一个周末,上海时装周秋冬季,全国的“时髦星人”汇聚上海。作为买手,她们不光光是来看几场秀,还要马不停蹄地为旗下的买手店选新一季的货款。

  这样的场景已经持续三四年了,未来可能会愈演愈盛。

  买手两小时赶一场showroom

  4月上海国际时装周期间的买手店展,来自全国各地的买手前往选货。

  很多人还没有察觉,中国买手数量之多,从一开始就超乎大家的想象。

  2014年,还在从事时装评论的林剑本着分享客户资源的目的,和设计师朋友尝试在上海时装周期间搞了个小型展览,他们用了5天时间找到了22个设计师品牌,“本以为只是一些原来认识的专业人士会来,结果来了很多不认识的买手,全国各地的都有。”

  从那年后,林剑每年都会固定在上海时装周期间组织设计师展,面积固定为3000平方米。今年这个名为“时堂”的服装展设在了延安中路的上海展览中心,汇聚了国内外90多个设计师品牌。

  和林剑同年撞入买手圈的媒体人还有叶琪峥,同样是在2014年,他受朋友之托组织了11个国外品牌在时装周期间对外展示,其中很多是还没有进入中国市场的品牌,样衣也不全,只能看图册订货。即便如此,订货量还是超出想象。叶琪峥马上成立了自己的showroom——DFO,合作的品牌超过40家。

  Showroom是联结设计师和买手店的纽带,showroom 的热闹意味着两端市场都在蓬勃发展。

  不止是林剑和叶琪峥,上海时装周一直想给秀场赋予更多商业价值,从2015年开始正式参与设立showroom,增加了以MODE上海服装服饰展为核心的“亚洲最大订货季”,短短三年,参展品牌已经从数百增长到1200家。

  除了官方,民间还有不少 showroom会集中对外开放,已经成为买手店前辈级人物的郭子仪,忙碌得“基本上每两小时就得换一个地方”。根据上海时装周组委会的统计,在过去短短三年里,中国的买手制多品牌集合店铺从不到500家飙升至超过3000家。

  百货业的新救命草

  买手店最早出现在20世纪50年代的欧洲,其以“买手”为核心,以目标客群的时尚观念为基调,从全球搜罗符合其审美的产品,并将这些产品以自己的品位进行陈列和售卖。

  Alice 2012年休假回上海时,萌生了开家国外设计师配饰买手店的想法。她原以为这些先锋设计只会被那些“时髦尖”上的人的关注,但后来发现大众的接受度其实很高。

  Echo打理的The Balancing 背后是隶属于百联集团的东方商厦,前者是中国最大的商贸流通企业。成立于1993年的东方商厦在面对线下零售市场疲软、顾客日趋老龄化时,选择引入买手店。在筹备一年多后,The Balancing横空出世;三个月后,在浦东开出了第二家店。

  在百联之前,上海芮欧百货已经推出了自营买手店Assemble by Réel,北京SKP推出了SKP Select,杭州的银泰百货推出了“西有”。

  比传统百货更早嗅到商机的是连卡佛。在2000年,连卡佛便将买手店带入上海市场,但可惜6年后便黯然离场。2013年,连卡佛卷土重来,2016年传出上海门店实现双位数增长的消息。

  从设计师到秀场再到 showroom,最后从买手店传递至消费者手中,一条不同于传统服装销售的全新产业链已经在中国建立起来。

  传统女装品牌90后不爱

  4月上海国际时装周期间的买手店展,买手周瑞峰和同事前往选货。

  在开买手店之前,张蓓已经在南昌做了12年女装品牌“例外”的代理商。2014年,张蓓考虑转型,“所有人都在寻求转型,买手店好像是一条路。”

  Showroom诞生之初,正是国内女装品牌集体衰落之时。2014年,几乎所有的女装品牌都步入消退期。仍然是商业品牌代理商的张蓓深有体会,她说:“传统商业品牌现在要想获得增长非常困难,但是买手店实现20%-30%增长是非常正常的。”

  舟山的小米的买手店品牌TBC开业不到两个月,出货额已经是之前单店的两倍。2018年1月,郭子仪在南京最高端的商场——德基广场新开了买手店round&round。把买手店开进商场的还有Alice的 OOAK,今年在上海兴业太古汇有了一家门店。

  女装设计师王长荣更受益于买手店。王曾经在例外、玛丝菲尔做过多年设计师,2017年经营同名品牌,目前销售渠道全部在买手店。王长荣说:“商业品牌非常依赖VIP会员,随着会员的年龄渐长,品牌自身也开始老化。”在王长荣看来,对于8090后来说,传统女装品牌已经很难受到他们的青睐。

  “大家都是奔着生意去的。”曾经是评论员的林剑将中国当下的买手店分成四类:一是连卡佛、I.T 、10 Corso Como等港资或外资的老牌买手制零售商;二是爱好买买买但没有什么零售经验的新力军;三是遭遇增长瓶颈的传统品牌代理商以及街边外贸小店的转型;四是传统百货在转型过程中自建零售品牌。其中,本土买手店是目前买手店潮中的主力军。

  摸着石头过河的中国买手

  回顾自己的买手店之路,张蓓觉得转型并不容易,因为国内没有经验可循,照搬国外的模式无法迎合中国的消费者。

  “一开始很盲目,在国外了解了一些买手店情况后,全凭一腔热情在采购,看到那些衣服,觉得很好,一定会受欢迎,就买了回来”,张蓓坦言起初的运营是失败的。进口货品不仅耗时长,价格高,也得不到消费者的认同,“大家会觉得这些品牌都没有听说过,还卖这么贵,有些不理解。”

  国外的出货节奏也无法满足中国消费者对于“上新频率”的执着。按照惯例,国际上的品牌通常会在固定的时间对外开放采买,譬如女装基本在1月、3月、6月、9月,男装则集中在1月、5月、7月、11月。

  “不够专业”被认为是中国买手当下最致命的短板。新手买手会按照自己的喜好买衣服,把自己的需求当成顾客的需求,缺乏正规的培训。

  2004年在英国硕士毕业后,Echo进入连卡佛中国成为一名买手助理,主要的工作便是收集店铺销售数据,反馈给身在香港的买手;2006年进入连卡佛北京,Echo从而有机会跟随香港的买手前往米兰买货。此后,她又先后在意大利著名买手店品牌10 Corso Como中国店工作。Echo非常确信无人能够复制 她的The balancing,其中一个重要因素是,在中国没有几个像她这样既了解中国市场又有丰富的外资买手企业工作经验的买手。

  Echo说:“买手这个看起来风光的职业背后,如何落实到日常工作,以及肩负的责任,有这个意识的人比较少。”在每次出发采买之前,买手们必须计算出分配到每个品牌的采购预算,然后从上一季度的销售数据分析中,确定畅销的款式、尺寸、颜色。除了已有的合作品牌,买手还要不断拓展新的品牌,做市场调查,关注新冒尖的设计师。

  但很多买手撑不过瓶颈期。“做不下去的人很多,上一季来看货的,可能这一季就不来了。”代理着30个华人设计师品牌的则米拉说。即便是一些知名的买手店品牌也不断传出闭店消息。过去一年,意大利10 Corso Como北京店关闭,与栋梁同一时间出现的本土买手店Triple-Major在上海撤退。其中Triple-Major上海店关闭的原因之一,被认为是其出售的一些国外品牌太过小众。

  资金是决定买手店能够持续运营的重要因素,“投资是惊人的”,Echo直言。由于几乎所有的货品都是要事先买断,一旦销售不畅,就会成为库存。

  买手店与本土设计师互生互长

  海外货源不成功,买手张蓓转回国内,寻找本土设计师合作。事实上,近年新建的本土独立买手店多为售卖本土设计产品。

  将90%的货品调换为本土设计师品牌后,张蓓店里的商品均价降至2000元,货品也更加多元。张蓓认为多元化非常重要,“以往我们看一个客人,很容易就知道她是不是符合我们的客人,但现在不管是什么样的客人,休闲的还是熟女的,都有可能在我们店里找到适合的款式。”

  华裔设计师王大仁Alexander Wang

  事实上,独立设计师通过买手店出道被大众所熟知,这样的传奇故事在国外并不鲜见。知名的华裔设计师王大仁Alexander Wang正是被Opening Ceremony的创始人Carol和Humberto看中,在其还是默默无闻的时候决定与他合作,使其有机会曝光于美国甚至全球的时尚圈。潮牌Off -White的创办人 Virgil Abloh 在还没有创办 Off-White 之前,法国知名的买手店 Colette 就跟他合作了。

  买手店在中国的兴起,和中国设计的兴起,互生互长。

  90后设计师郭一然天2014年尚未从伦敦艺术大学毕业,便已通过买手店栋梁走上了上海时装周的秀台,并由此创立了自己的同名品牌 YIRANTIAN,目前她的衣服通过全国15家独立买手店售卖。有了稳定的销售渠道,她觉得未来一定会越来越好。

  买手店的出现,让设计师品牌有机会走上更宽阔的销售渠道。早期跟买手林剑合作的有吕燕、班晓雪,他们的品牌现在都已经走出买手店,建立了自有专卖渠道。尹剑侠所创立的女装品牌 UOOYAA最初也是通过买手店渠道销售,即便目前已经开设了70家品牌专卖店,UOOYAA 仍然有15%左右的销量来自于买手店。

  买手店也要做网红

  转型买手店也绝对不是万无一失。

  与成熟的商业品牌相比,设计师品牌买手店可能存在着供应链不稳定、设计理念及价格与市场脱轨等问题。

  买手张蓓合作品牌数量最多时超过了40个,但现在她只与17个品牌保持长期合作,“会有长达半年甚至一年的考察期,可能先通过活动推广来试水顾客的反应,再决定要不要长期合作。”

  买手郭子仪合作品牌最多时曾经超过80个,开了10家门店,2016年她关掉了一半的店铺,削减了超过一半的合作品牌,随后销售收入获得了50%的提升。

  设计师品牌另一个问题是,仍被普遍认为“性价比”不高。因规模有限,成本太高,售价自然不菲:而一旦实现了规模化,设计师品牌又将会脱离买手店渠道,寻求开设专卖店。

  在从事服装销售14年后,郭子仪最终在德基广场开了自己的买手店。进入主流商场渠道代价不菲,但却不得不开,一方面进入主流商场渠道可以获得商场自带的流量,更重要的是可以在零售品牌中树立自己的品牌形象。

  偏隅舟山的小米尚没有感受到大城市的线下竞争,但是她也有线上销售的压力,“我们店是365天不打折的,但是品牌大多开了天猫店,一旦打折,客人很难不动心。”为了提高客户黏性,小米不得不费力折腾更多的线下活动,开更大的线下门店。

  2017年12月,她在舟山开了一个600平方米的新店TBC,在原先的设计师品牌服装基础上增加了书籍、配饰、男装等,还在店内打造了一个休闲吧。每个月,小米都会为会员组织不同的线下活动,有插花课、秀场表演等。

  对买手店来说,把门店运营成一个网红店非常重要。OOAK在圈内外的知名度一定程度上得益于其经常出入于各大网红店榜单。OOAK位于富民路的门店,被安置在一栋三层楼的新式里弄内, Alice以“boutique hotel”为概念,从设计、到陈列都在试图营造“one of a kind(独一无二)”的购物体验。新开业的兴业太古汇精选店,则邀请了著名的设计事务所 MHPD 操刀空间陈列,用一组色彩绚烂、形状各异的石头组合成首饰柜。

  这一次TBC仅600平方米的店铺装修,小米花了150万元。小米说,她能预感未来两年,买手店也将会面临洗牌,但她感叹,“这个行业很奇怪,一批人倒下了,总会又有一批人来了。”

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