又一巨头宣布关闭工厂!从一线当红品牌沦为街头18线,玩糊品牌谁之过?

2018-07-17 11:13· 微信公众号:派代网  派代小蜜 
   
在品牌稀缺的时代,靠着过硬的产品可以一招打天下,但如今高手林立,对市场如果没有快速的反应机制,那这个品牌的故事还能续写多久?

  快时尚和淘品牌来袭,拘泥于老一派做法的国内传统休闲品牌似乎都不好过。

  班尼路就是这么一个典型的例子,两度易主,曾遭2.5亿贱卖,甚至近期中国工厂宣布被关。关于它的故事,还能续写多久?

  7月10日,班尼路母公司德永佳集团发布的2018年报显示,截至2018年3月31日,德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元。

  其中,制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元,应占溢利净亏损300万港元,下跌62.5%。同时,由于工资成本上涨,该公司已经关闭了中国内地的厂房。

  城门失火,作为该集团四大品牌之一的班尼路,也将受池鱼之灾。

  最火潮牌之一

  前段时间,一位任职于阿里巴巴的高级工程师相亲,只因穿了双特步鞋,遭到女方的万分嫌弃。

  要知道,这在小蜜读书那个年代,代言人狂拽酷炫的谢霆锋令多少妹纸痴迷、让男生争相模仿,而特步更是有钱人才穿得起的牌子。

  被时代颠覆的不止有特步,还有班尼路。

  20世纪90年代,班尼路是大众休闲类最火的品牌之一。

  曾经,在多数80、90后的世界里,衣服上能出现那只标志性的小鲸鱼,是一件特别拉风的事儿。

  班尼路诞生于1981年,前身是意大利品牌,80年代在香港备受追捧之后趁热打入内地市场。

  1996年,在德永佳全资收购后,班尼路如有神助,曾一度将优衣库打回日本老家。

  巅峰时期,班尼路在内地的门店多达4044家(截至2012年3月),更是请来了刘德华、王菲、F4等明星作为代言人。

  C位出道法则

  从香港转战内地,一开始的班尼路并不被市场看好。遭遇市场冷淡的班尼路准备打道回府,这时却遇上了自己的伯乐——德永佳集团。

  在当时的市场环境之下,班尼路能够C位出道,德永佳的重新包装功不可没。

  首先,品质,这是任何产品打天下的头号配置。

  德永佳集团的业务主要为两块,零售和纺织。由于母公司本身就是做棉纺织的,这让班尼路同时拥有质量和价格上的优势。

  在多数人对班尼路的评价中,我们能发现,“棉质”“舒服”“便宜”是高频词,妈妈群体也放心将班尼路作为宝宝的贴身衣物。

  其次,定位清晰、品牌曝光。

  班尼路把目标消费群体定位在18-40岁之间,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服饰为主。

  在当时并不充分的市场竞争中,班尼路的品牌显得旗帜鲜明。

  有了鲜明的“人设”,接下来就是曝光的问题。德永佳的手法也是简单粗暴,直接霸占了一二线核心商圈,同时请来了众多天王级别的明星代言,保证了极大频率的品牌曝光。

  最后,“自营+特许经营”模式。

  内地市场之所以能够极速开展,班尼路采用了两种模式——自营店+特许经营店。

  特许经营店的好处,在于让熟悉本地政策和市场的本地公司牵头打样,能够低成本地快速占领本地市场,避免了班尼路的“水土不服”;

  同时,自营店的存在又保证了相当一部分市场的绝对可控。

  两条腿走路,让班尼路快速占领了渠道优势。

  转型受困

  黄渤在电影《疯狂的石头》里有一句台词:牌子,班尼路!

  一个被地痞混混认证的“牌子”,多少不是很光彩的事。

  “第一件班尼路穿了大学四年,因为疯狂石头里一句班尼路牌子,瞬间对其无感”,这是一位网友的心声。

  我想这位网友瞬间无感的原因,更多是出于品牌老化,low了。

  设计是班尼路最大的痛点

  早期,班尼路以性价比和潮牌俘获众多年轻消费者;而当这一代的年轻人已近中年,开始走起轻奢路线,班尼路却始终是那位街头少年,既跟不上年轻人成长的步伐,又潮不过入侵的快时尚。

  根据零售专家的报道:

班尼路等品牌们仍按照传统的生产流程,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产;而以ZARA为例,其产品平均出货时间大约是两周,一年内可生产15-20个系列。

就设计而言,平均20分钟设计出一件衣服,每年可以设计出25000件以上的新品。ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天,店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品,存货周转率比其他品牌高出4-8倍。

  与快时尚品牌的操作模式对比,如今班尼路“年轻”的定位反倒有些自嘲的意味。

  在班尼路的天猫官网上,我们能看到销量最好的还是37.9元低价的男士T恤,在销量最佳排名第10位才看到女款,月销量仅为2000+。简单休闲的款式唤不起当下女性群体的欢心。

  从目前几个传统休闲品牌的天猫官网来看,班尼路粉丝量最低110万,其次是佐丹奴154万、美特斯邦威860万。

  森马的粉丝量最高,而且这几个品牌中,只有森马天猫店以短视频的方式展出了品牌故事,请来了当红小鲜肉杨洋

  盲目低价,被打上low的标签

  “班尼路是名牌”,被一向爱奢华风的郭敬明认证过。

  在《你的一生如此漫长》中,郭敬明如此称颂班尼路:

       我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里,我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。

  设计不给力,直接导致班尼路面临库存压力和销量下滑;但打低价牌,则注定班尼路和中高端市场无缘。

  在中国服装业寒冬的2012,虽然用低价清库存的方式并不少见,但同时也在品牌转型升级方面发力的也不少。

  苦于班尼路只看到皮毛。

  错误的低价策略,让班尼路再难以回到中高端市场,廉价、低端成为它的代名词。

  另外,随着茵曼、韩都衣舍等淘品牌的兴起,用户可选择的购买渠道和款式也发生了翻天覆地的变化,班尼路曾经引以为豪的特许经营店、联名设计、集合店等方式,已在被互相效仿中失去了优势。

  在2011-2015年5年期间,班尼路以每月12家的关店速度,一共关闭了617家门店。

  2016年,班尼路被以2.5亿人民币的价格,转手出售给上海汇业实业有限公司。据称,当时这2.5亿,德永佳是要求上海汇业以现金的方式支付,可想而知德永佳当下的困境。

  而接盘班尼路的上海汇业业务庞杂,经营范围除了投资管理咨询,还有机电设备、计算机、日用百货、化工原料等等多个方面。

  大而不专,这也为近日关闭班尼路中国工厂的决定埋下了伏笔。

  结语

  可以看到,品牌老化是让很多国内时尚品牌走下坡路的罪魁祸首,在派代网过去的文章中,已经解读了部分案例,如贵人鸟、德尔惠、富贵鸟等,此时你们的脑中必然还有更多名单。

  在品牌稀缺的时代,靠着过硬的产品可以一招打天下,但如今高手林立,对市场如果没有快速的反应机制,那这个品牌的故事还能续写多久?

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