重估二手车电商:数十家300亿资本抢滩,只是交了学费

2018-07-20 11:45· 投资界  任倩 
   
优信上市清晰地揭开一道疮口:对于外界质疑最多的“烧钱、亏损”问题短时间内不会消散,二手车电商的持续盈利能力也未被验证。当然,这也是正处于上升期的二手车行业普遍面临的问题。

  最近的二手车战场有些寂静,但仍暗流涌动。“都在喘口气,憋大招呢吧!”大搜车创始人兼CEO姚军红在与投资界记者闲聊时笑称,“我就天天琢磨怎么做好业务,杂事缠身,没空想别的。”

  玩笑背后,事实上,二手车电商的“攻坚战”早已打响。

  3年前,二手车行业还远远没有达到零和博弈的程度,大家不是从竞争对手那里抢地盘,而是拓荒。这场穿越之旅中,所有人都知道绿洲在哪,但是中间隔着一片沙漠,没有现成的路,也没有导航。

  3年内,行业吸走近300亿元融资,创业者众,支持者也多。知名VC/PE,腾讯、阿里、京东、滴滴、百度等互联网巨头持续加码,营销大战打了又打,各种模式之争后,开始有头部企业冒尖,享受阶段性成果。比如“第一股”优信。

  但即使成功上市,优信在资本市场的表现也如过山车般跌宕。截止发稿前,优信股价破发至7.54美元,市值7.71亿美元,缩水近2/3。优信上市清晰地揭开一道疮口:对于外界质疑最多的“烧钱、亏损”问题短时间内不会消散,二手车电商的持续盈利能力也未被验证。当然,这也是正处于上升期的二手车行业普遍面临的问题。

  过去几年里,这个等待被深入开发的行业集体迈入关键竞争期,转型、并购、倒闭、数据、广告大战则是飘荡在整个行业上空的迷雾,挥之不去。

  只不过,资本还会青睐这个战场么?清扫的工作,又由谁来做?

  资本抢滩“大市场”

  对于二手车电商而言,2015年既是资本大量涌进的一年,也是大规模展开广告营销大战的一年。统计显示,2015年超过20起二手车电商平台获得投资,但此后陆续有超过15家二手车电商平台倒闭。在经历2016年下半年的资本寒冬后,2017年二手车市场再度获得资本青睐,约有200亿的资金涌入。

  眼下,二手车电商战局正酣,2018年上半年行业累积融资额已超过100亿元。优信、瓜子、人人车、大搜车等早期入局者风头正劲,另有垂直平台新玩家在陆续入场。

  仅6月份以来,就有车置宝宣布完成8亿元D轮融资,当天晚间,天天拍车也宣布完成了1亿美元的D1轮融资。车置宝表示自己占据了二手车C2B领域的主要市场份额,而天天拍车也称自己是全国最大的二手车线上拍卖平台。

  二手车行业的战火在2015年点燃,时至今日仍然没有按下暂停键。不过,随着资本投入进入中后期,诸多企业的融资步伐已不如先前频繁,市场显然冷静下来,并开始划分“站队”。

  投资界在整理部分头部企业融资表时发现,从2011年至今,光瓜子二手车、优信二手车、大搜车、人人车这四家就吸引了几十家投资机构入局,融资金额超过200多亿元。而融资金额最高的几家公司背后,巨头也是频繁现身。

  比如,瓜子二手车背后有腾讯,腾讯同时还投了优信,优信背后还有百度;大搜车彻底归为阿里阵营,人人车C、D两轮都有腾讯投资,另外还有滴滴出行。易鑫本就属于腾讯阵营,但易鑫大半竞争者背后都有腾讯。腾讯很可能成为二手车电商行业的最大赢家

  资本的助推真正点燃了二手车电商间的战火。投资界在采访多位投资人后发现,没人否认二手车市场是块大蛋糕,而且还是有着很大瓜分空间的蛋糕。因为中国拥有全球独一无二的二手车市场空间。

  放眼全球,汽车市场有其固有的发展规律:经济越发达,市场越成熟,二手车市场越活跃。据中国汽车流通协会的数据显示,2016年我国二手车交易量达1039万辆,首次突破千万辆大关。从2000年到2016年,二手车市场的交易量从25万辆上升到1039万辆,增长了约41倍。中国二手车交易规模在未来5年仍能达到年复合19%的增长速度,预计到2022年将增长到2960万辆,以一倍速度继续增长。

  另据汽车流通协会预测,到2020年,二手车和新车交易量达到1:1。中美的消费习惯与经济实力正在接近中,如果根据美国新车与二手车销售比例为1:3来推算,更长远的未来,中国二手车市场未来有望达到年销售量1亿台。这是一个三倍于美国市场的容量,那时二手车市场将真正爆发。

  而在这之前,车商、互联网平台和资本蜂拥而至,根据美国的经验,巨额资本终将成为培育整个行业的学费而已。

  盈利之殇

  那么除了资本的输血,二手车电商有造血能力吗?这恐怕是令行业诸多玩家最头疼的问题之一,头部企业也是一样。

  从优信招股书可以管中窥豹。虽然增长相对较快,但亏损也被披露出来。剔除股权薪酬及衍生负债公允价值调整带来的一次性影响后,2017年优信按非美国会计准则(NON-GAAP)录得的净亏损为16.961亿元人民币。2018年第一季度亏损了8.394亿元,而2017第一季度的亏损额是5.108亿元。

  对于同比亏损额的增长,招股说明书中解释为,市场销售领域的支出,尤其是在品牌推广方面的更多的投入导致。但招股说明书中同时指出,未来几年优信在品牌推广方面的支出仍将不断增大,这也意味着短时间内优信的盈利并不容易实现,而二手车电商的烧钱大战也将持续一段时间。

  这是优信不得不面对的残酷现实。据艾瑞咨询数据,2C的优信二手车和2B的优信拍这两项业务2017年的市场份额分别是41%和42%,在市场份额已经领跑的前提下,摆在二手车电商面前更重要的问题是,它必须下决心进一步提升交易环节和盈利能力的效率,才能展现出更长远的价值。

  也就是说,未来长时间内,烧钱依旧是不可避免的,但如何“更有效率和意义”的烧钱,才是关键。

  一位业内人士对投资界分析,二手车属于低频高价消费品类,其特点恰恰是高额低频时间长,个人用户买卖二手车的次数毕竟有限,能否通过广告和补贴培养用户习惯,形成稳定的用户规模尚待观察。

  “不同于其他行业,过去这个市场是由线下鱼龙混杂的二手车贩子掌控,传统环节有多落后,值得改进的空间有多大,二手车电商的天花板就有多高,而一旦进入这个市场后,前期只有靠大量的市场营销投放才能建立起消费者和二手车电商品牌之间的信任。现在各家就是得赶快找到最高效率的打法!”她强调。

  华平在2014年3月首次投资优信,领投C轮开始,在后续的D、F、G轮持续加码。华平投资中国区联席总裁程章伦认为,“在中国,二手车行业是极度分散的,每部车子都是非标产品。这两点让我们相信在这个领域创造一个互联网平台的想象空间特别大。但二手车平台的商业模型,需要前期的大规模投入,后期业务逐步成熟之后就可以降低市场费用,很快能够实现盈利。”

  广告铺天盖地,巨额补贴用户,形成用户规模再收割利润,一直是不少互联网企业取得成功的路径。网约车领域有滴滴、外卖领域有美团、饿了么,在第三方支付领域有支付宝和微信支付,路数基本都是这样的,这些企业其用户的交易行为都有高频小额的特点,用户一旦形成交易习惯,轻易不会改变。但对二手车电商来说,只靠营销和补贴可能没用,更需要加强内功,在数据积累、数字化管理和服务流程等方面有所提升。

  武装“大脑”

  在互联网项目投资上,晨兴资本创始合伙人刘芹是一个狙击手,看得很准。他早些时候就告诉过大搜车创始人姚军红,这个行业里面最牛的一定是数据公司。

  “我认为这句话是对的,但是到底怎么做,不清楚;你到底有没有建好护城河,挖得深不深,也要考量;要深刻思考商业模式的复利效应,也得花很多功夫。”姚军红对投资界记者坦言,数据是启发性的,而护城河复利效应是强调性的。

  而在瓜子二手车“没有中间商赚差价”的广告词泛滥之时,今年4月,大搜车创始人姚军红高调地提出“我就是中间商,只收1%服务费”,并且承诺只向买家收1%的服务费,坚持5年不变。他就像一个“搅局者”,撕开了二手车行业“定价不透明”痛点的口子。

  当前二手车市场主要存在两种模式,一种是2C模式,像优信、瓜子、人人车等,他们的切入口是消费者端,就是个人的买家卖家入口,他们想通过广告形式垄断这些入口。还有一种就是2B模式,典型代表就是大搜车。大搜车切入的是商家和商品入口,就是商家收到货之后商品化出来,就会在Saas系统里完成,其业务系统比较完整,从评估收购、自有的电商平台建设到销售线索的管理,从CRM、ERP,到交易和财务。

  姚军红认为,靠交易赚钱,即靠线上平台做交易闭环并按交易付费,是个伪命题。那么,线下是不是未来?大搜车的逻辑就是:强化线下单元。“我们认为这个行业最重要的细胞就是车商。如果我们能帮助每一个细胞强壮起来,水涨船高,那么大搜车平台就越来越强。”姚军红介绍,在大搜车平台上,正在不断通过提供系统和数据服务帮助车商提升管理能力、营销能力和盈利能力,促进其发展壮大。

  二手车商存在的最大痛点即是这个行业存在的价值洼地,而这类信息的不对称,姚军红觉得完全可以靠IT系统解决。车好多集团CTO张小沛也曾多次公开指出,二手车行业的痛点很明显,主要集中在信息不透明、定价不透明,并且市场上缺乏可以信任的第三方。“一车一况”的存在,让二手车很难做成“标品”。

  据张小沛介绍,2016年她刚加入瓜子二手车之时就着手进行技术体系的建设和完善。通过技术手段将瓜子海量信息数据形成一套统一的数据系统,并且通过机器学习等智能化算法转化为真正可用于产品和服务的系统支持,最大程度上解决二手车行业的这些痛点,实现二手车的透明标准定价。

  达成线上的规模效应,这是互联网出身的创业者们最擅长的,但二手车电商生意的特殊性就在于交易链条长,比起纯互联网是更难啃的骨头,但一旦攻克金融风控、估价,以及线下门店、物流这些难题,却又能转化为自身的壁垒。

  押注金融

  目前二手车电商平台的收入来源主要是三个方面,交易佣金,汽车后服务市场,汽车金融(贷款和保险等)。而据业内人士透露,实际交易流程中,每单交易收取4%左右的佣金,远不能覆盖平台成本。从优信二手车的招股书中可以发现,在其2018年第一季度的收入中,贷款收入占比达到了55%。

  汽车金融具体可分为新车金融和二手车金融。在新车金融方面,消费金融盛行,但汽车金融作为优质资产未来前景是可以肯定的,而且二手车金融渗透率较低,布局新车金融可以为之积累经验、技术,本质上这还是围绕自身的核心业务进行的企业扩张。于是瓜子推出了毛豆新车,美利金融推出了美利好车,优信推出付一成,易鑫资本推出开走吧等新业务。

  然而布局新车金融并不是一件容易的事,行业玩家众多。以银行、互联网、融资租赁、P2P等为代表的汽车金融公司,无论是从车的角度,还是从金融风控,二手车平台们的优势并不突出。而二手车金融是附着在二手车产业链条上最具价值和活力的一环。

  通江投资集团董事长张保国对投资界表示,成熟汽车市场的收益来源,应分为交易、金融、服务三大板块,单靠交易很难保证汽车电商在未来市场中保持竞争优势。建立汽车产业链生态或将成为未来电商发展的重要目标。

  他认为,汽车电商还应加强从消费端口反向推动电商平台多内容的融入,提供包括供应链服务、金融服务和具有高附加值的汽车综合互联网服务体系,形成线上线下的有序贯通及产业链中各环节的横纵联合发展,并最终完成汽车产业链生态的搭建。

  实际上,金融服务已成玩家探索盈利模式的必经之路。现阶段汽车金融的市场竞争模式逐渐趋同,交易+金融成为二手车玩家的标配。优信金融作为其集团营收最高的机构,高于交易收入4倍有余;瓜子二手车将金融业务单独孵化创建“毛豆新车”大力投入;大搜车的“弹个车”重金融轻交易……其他玩家在金融方面认知一致,重点发力。

  目前情况来看,汽车电商不足以单独成为一个完整的商业模式,需要金融服务辅助。金融作为最贴近汽车电商完整业务的链条,成为下一块哄抢的蛋糕可能性很大,在强监管之下,大家用什么样的方式过招,还有待发掘。


本文为投资界原创,作者:任倩,原文:http://news.pedaily.cn/201807/433745.shtml

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