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红星美凯龙疯狂投资,居然之家借力阿里,谁更胜一筹?

家居流通行业近年来刮起了一股跨界之风,以红星美凯龙、居然之家为代表的企业各自下起了大棋,而“投资”“孵化”“生态”成为他们各自布局的代名词。一边是红星美凯龙的“买买买”,一边是居然之家的“卖卖卖”,有好戏看了。
2018-07-27 14:08 · 微信公众号:亿欧网  周慧婷   
   

  家居流通行业的发展方向变得太快了,在一二线家居卖场扩张、盈利纷纷受限之际,包括红星美凯龙、居然之家等企业早已开始向外扩张,以寻求更多的突破之机。

  红星美凯龙搞投资疯狂“买买买”,被称“一身匪气”,居然之家似乎背靠大树好乘凉,但阿里联投130亿元背后的目的是对居然之家的“重新改造”。而改造后的结果,谁也不知道。

  只不过,不知道居然之家的“五年600店”和“十年千店”,未来还能不能实现?

  红星美凯龙1000亿身价减半,居然之家的上市捞金之路会顺畅吗?

  今年1月17日,红星美凯龙在上交所敲钟上市,发行价为10.23元每股,成为家居零售行业“A+H股*股”。上市首日股价报收14.73元每股。值得注意的是,在几个涨停板之后,红星美凯龙最高的市值曾逼近1000亿元。

  就在红星美凯龙上市前的5个月,居然之家宣布正式启动上市进程,也开始走向了一条上市“捞金”的路。

  不过,亿欧家居发现在半年之后,红星美凯龙的A股股价迎来了大幅下滑。截至发稿前,红星美凯龙A股市值只剩500多亿,这还是当初那个曾经逼近过“1000亿”A股市值的红星美凯龙吗?等待着居然之家的上市之路将充满艰险。

  换个角度思考,从两家企业目前的多条主营业务线来看,以他们为代表的家居流通企业正在下一盘大棋,目标并不仅仅限于家居大卖场。 

  路子野、广撒网,野心勃勃的红星美凯龙,频繁投资“互联网+家居”

  近年来,红星美凯龙在泛家居行业布下了不少点位,但也并不止步于“互联网+家居”行业。

  不难看出,红星美凯龙近两年来在定制家居行业、智能家居以及人工智能行业的落点较为频繁,在泛家居以外的行业里,它还注资了体育、交通出行、文娱影视等行业的创业公司。难怪有业内人士称红星美凯龙已经成为了“买买买”的家居企业代表之一了。

  红星美凯龙方面曾指出,企业的频繁“跨界投资”的目的是满足更多中产消费群体的需求,从而为他们打造完整的家居生态链。 

  打造行业孵化器,红星美凯龙用“买买买”开启想象空间

  另一方面,红星美凯龙还提出了“家居行业孵化器”。

  从红星美凯龙早前提交的回A招股书来看,红星美凯龙给自身的定位除了原有的“国内*的家居装饰及家具商场运营商”以外,还多了一项自我定位,那就是——“家居行业孵化器”,并有志于成为拥有家居装饰及家具生态系统中*价值的主要第三方平台。

  从红星美凯龙最新的官方定位来看,它的服务内容除了卖场自营和销售、委托经营与管理,还包括“装修供应链”、“卖场的轻资产扩张(星艺佳)”、“家装业务(家倍得装饰)”、“消费金融”、“O2O”和“物流配送”等等。

  另一方面,在红星美凯龙于招股书提到的“新业务事业群”中,亿欧家居发现它的新业务单元板块内容多样,分别覆盖了电商、家装、物流、金融、地产采购、投融资、物流产业园、基金管理等领域。

  这些内容已经不局限于全渠道泛家居业务平台服务商的战略定位了。这家企业雏形最早可追溯到1993年的连锁品牌家具商场,正想借助收购并购、孵化新业态的方式,幅射上下游产业链并扩大市场份额,为中产消费群体创造更多的价值,同时实现自己的“孵化梦”。

  但根据部分业内人士的反馈来看,红星美凯龙的不少投资案例走的都是“野路子”模式,以控股的方式帮助创业企业获得发展。

  只不过,若业内人士的描述确有其事,假设长期以这种模式介入到企业的发展中,还会有更多的创业公司希望与之共度“美好时光”吗?毕竟投资市场是开放的,钱谁都能给,但优秀的创业公司对投资人或投资机构的选择权也会更大。

  至于浮动较大的市值波动情况,只能说市场信心不足,红星美凯龙得加把劲才行了。

  扩大业务布局,居然之家要从“大家居”转向“大消费”

  如果说“买买买”是业内人士对红星美凯龙的评价,那么居然之家则被看作是“卖卖卖”的代名词。半年间,居然之家就变相“卖身”了好几次。

  在2018年初,阿里联合一众投资机构及企业给居然之家带来了130亿人民币的投资,居然之家因此释放了36%股权。而在这轮巨额投资的热度尚未消退之际,居然之家又迎来了顾家家居的新一轮融资。

  2月26日,顾家家居发出公告,将出资1.98亿元成立投资基金,并宣布投资的*对象是居然之家,投资完成后,顾家家居将间接持有居然之家0.54%的股权,未来将获得居然之家IPO上市投资收益外,并与居然之家在业务方面保持战略合作。

  除此之外,惠达卫浴也加入了居然之家的阵营。惠达卫浴于3月8日宣布与居然之家金融控股有限公司等共同成立投资基金“北京居然之家联合投资管理中心”,并以自有资金参与认购投资基金3000万元基金份额。

  在达到30亿元的该基金规模中,顾家集团又认购出资5亿元,乐华恒业出资2亿元。

  除了“卖卖卖”,居然之家另一个值得关注的点在于向“大消费”方向的转型升级。

  在2018年初,居然之家董事长汪林朋喊出了一个口号,到2022年建设线上线下一体化的新零售经营格局,实体店数量要超过600家、市场年销售额过千亿人民币,并在2027年之前力争完成由“大家居”向“大消费”的转型升级,实体店数量超过1200家,也就是实现“十年千店”的目标。

  从居然之家现有的业务格局来看,居然之家正在建设的“大消费平台”涵盖的内容很多。它覆盖了室内设计和装修、家具建材销售、智慧物流、商业会展、金融服务、跨境电商、食品超市、院线餐饮、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老、城市综合体开发等领域。

  不过,其布局的行业类别看上去似乎没有红星美凯龙来得“专注”。

  在亿欧家居看来,由于家居建材行业处在一个特殊的发展阶段,中产消费群体的崛起和不断提升的消费需求,让家居建材这个“土行业”迎来了新的发展机会。

  2017年,一大堆家居公司成功上市,到2018年,获得IPO或正在寻求IPO的企业也有不少,比如已经成功登陆港股的齐家网(齐屹科技)、试图登上创业板的顶固等,居然之家也是正在寻求IPO的企业中的一员。

  从居然之家的布局来看,无论是健康养老还是儿童娱乐、运动健身,它都将矛头对准了当代中产阶级群体的普遍消费需求,并试图提供整体解决方案,从而开辟出一条“新商业”的光明大道。

  获投130亿元的居然之家,借力新零售造势Or等着被阿里改造的“羔羊”

  在这些战略合作及股权投资与收购的事件中,最受关注的是居然之家与阿里的合作,这将为居然之家“新零售”的落地提供巨大的想象空间,今年3月底,它与阿里盒马鲜生的“组cp”式合作,也让业内人士看到了居然之家从“大家居”转向“大消费”的新机遇。

  但这些摆在台面上讲的话可能隐含着另外的一种可能性。

  可以说,为同一批消费群体提供更多层次、更优质的专业化服务已经成为了家居企业普遍的思路,家居流通行业如此,定制家居行业也是如此。居然之家从“大家居”转向“大消费”的发展道路大概率是对的,但走不走得通就得看今后的发展了。

  居然之家缺钱吗?2017年市场销售额超600亿的它其实并不缺钱,投入的成本远低于总营业收入。所以,钱并不是吸引居然之家接受阿里联合投资的*理由。

  有从业者告诉亿欧:

  居然之家看中的是阿里庞大的线上数据量,这将是有助于居然之家转型大消费的重大推力。

  但从阿里的角度来看,就不这么简单了。不止一位从业者告诉亿欧,居然之家很可能被改造成新零售卖场,还有人说它有可能延伸成为新的“万达商业广场”。

  虽然这两种想象还停留在纸上谈兵阶段,但改造这件事情拥有太多的不可预见性。反正,中国缺不缺家居卖场很难说,但不缺少另一个万达广场。

  家居卖场快速扩张的“不光鲜”

  绑定一二线品牌并签下3年开500店的协议,是霸王条款还是战略合作?

  撇开上面的这些猜测与议论,对于红星美凯龙与居然之家来说,布局未来泛家居产业链、并在其中搭建起生态体系已经成为了他们的主要目标。

  回归到家居流通行业的本质,对家居卖场数量扩张的要求也是他们共同努力的方向,但在这一点上,家居卖场的扩张还会跟前十年一样顺风顺水吗?

  截至2017年底,红星美凯龙和居然之家的家居卖场总数均已超过了200家,两家家居流通行业巨头全年新增的商场数量相近,其中绝大多数新增的家具卖场是委管卖场。

  但是,在一二线城市,目前家具卖场所处的市场环境并不好。

  虽然红星们纷纷开启了大店模式,让主材商在卖场开大门店,为消费者提供一站式家居产品解决方案,但是在线上线下零售模式暂未真正打通的情况下,家居行业急需开拓新的营销方式和获客渠道。

  也就是说,家居企业已经不满足于仅仅在家居卖场开线下店和开自营店了。

  我们可以看到,大型商城比如家乐福超市旁边,已经入驻了一些家具品牌,他们的店面不一定是大店模式,可能店面并不大,成本也不低,但这种新的消费场景也已经形成了一种新的获客途径。

  亿欧家居在撰写此文时无意间听闻了一个消息:家居卖场的扩张背后其实是有“盟约”做基础的。

  红星美凯龙、居然之家都已经纷纷绑定了不少家居建材行业的一二线品牌,和他们签了战略合作协议,协议的内容是什么呢?举个简单的例子,比如要求他们三年内在红星或居然之家内开500家店。

  有行业人士告诉亿欧,在现有卖场流量逐步衰减的基础之一,如果红星和居然们不这么做的话,卖场的人流量只会更少。甚至,如果他们不绑定那些一二些品牌的长期合作,红星们、居然之家们每年的关店数量就远远不止2家或3家了,可能会翻很多倍。

  因此,对于形势严峻的家居流通行业,亿欧家居认为,包括红星美凯龙和居然之家在内,应该提前思考两个问题:

  一是一二线城市卖场占有率低,陷入价格战,竞争相对来说十分激烈。在家居建材企业纷纷寻求获客新通道、不再主要依靠家居卖场和自营店带来流量的背景下,如何提升企业的竞争力?难道真的只能依赖一二线品牌的广泛开店带来流量?

  二是三四线或五六线城市相对一二线城市来说,市场竞争更偏良性。红星美凯龙、居然之家除了要PK当地品牌,还有一点要比拼的是谁比谁熬得住、谁比谁跑得快 ,应该怎么比拼?这是我们提出的第二个问题。

  对于提出的问题,我们作为行业观察者并不能提供解决方案。但结合与很多行业人士的交谈,在未来家居消费场景更加多变、用户的家居消费需求更加突出的背景下,我们认为先看清楚家居建材未来发展方向的企业将占据发展的先机,而这个“方向”将与零售有关,更与如何将“零售下沉”有关。

  目前,摆在红星们、居然们面前的是一道难题,而答题的钥匙就握在市场的手里。

  这也就意味着在未来,谁能够及早地发现行业的机遇并且快速改变航向,谁能够看到势头后及时将服务下沉、趁势上岸,谁就能更早一些看到未来,届时,活下来的,才是胜者。


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